诺基亚陨落背后的手机生态:传统模式正被淘汰

2013-09-11 10:36:31来源: 中国经济和信息化
    “今天,所有公司都是互联网公司”,全球商业的变迁慢慢验证着李彦宏这句经典的话。在继摩托罗拉被谷 歌收购后,昔日的手机巨头诺基亚于近期被微软收购。
  对手机产业来说,传统的生产经营模式正在被逐渐淘汰,生态建设才是下一步的重点。面对市场格局的变化,洋品牌手机和国产品牌手机都在经历着一场史无前例的转型。

  新金融记者 王琳 曹晓龙
  失落的昔日巨头
  对于手机发烧友陈聪来说,诺基亚被微软收购的新闻并没有让他感到太多惊讶。他一度一直混迹的Symbian论坛,早已经改名并转型成为“智能手机产业网”。
  这个论坛曾经红极一时,国内现在把Symbian系统称为‘塞班’,就是从这里延续下来的习惯。
  但这个光辉的历史也无法更改论坛难以运营下去的事实。“这就是趋势。”陈聪说。
  业内对这个收购行为的解读几乎是一致的,微软和诺基亚希望能够通过合作,来从苹果和谷 歌手中夺取智能手机市场主导地位。
  微软和诺基亚此前合作已有近三年的时间,微软手机软件市场占有率仅为4%左右,虽然在智能手机市场排名第三,但实际上被前两名远远甩在身后。
  根据StrategyAnalytics的数据显示,截至本年度6月份,全球有75%的智能手机搭载的是谷 歌安卓操作系统,苹果iOS系统占17%。
  而在2007年,诺基亚在智能手机市场曾占据49.4%的市场份额。
  曾经的辉煌让诺基亚拥有一批忠实的怀念者,从黑白屏功能机到此后的N73、N95等,全键盘、双滑盖——潮流曾经属于诺基亚。
  回顾诺基亚的发展,陈聪说:“诺基亚不甘心像其他厂商一样沦为硬件生产商,所以选择了跟微软合作,但WP是一个封闭性甚于iOS的系统,起步晚,搞封闭,软件相对较少,用户体验差。”
  2007年之前,平板、翻盖、滑盖——市面上的手机是多种多样的,但是自从iPhone出现之后,所有手机都趋于雷同,成为一块平板。
  而被忽略的是,如今iPhone使用的多点触控技术,是由诺基亚最先实现的。但由于当时的诺基亚键盘功能卖得很好,因此就没有开发新的生产线。诺基亚高层甚至在彼时看到新生的iPhone时,自信满满地判断用户不喜欢触屏。
  “现在诺基亚除了跟微软的Windows做深度的整合之外,也没有其他出路了。”国信安达信息技术有限公司社会化媒体营销总监、科技专栏作者阑夕对新金融记者表示,“微软跟诺基亚的关系一直很好,行业对于这次收购并不意外。诺基亚由于自己的原因没有去搭载安卓系统,现在整个份额由iOS跟安卓系统平分天下,夹杂少量的WP。”
  这似乎成了无奈下的选择。
  而与大多数收购不同,资本市场并没有因此掀起小高潮,甚至有点冷淡。微软股价当日下跌4.6%,至31.88美元。
  互联网评论人刘兴亮对新金融记者分析称:“主要还是战略性错误,诺基亚放弃塞班,放弃MeeGo,没选安卓,选择微软WP系统,但是整体微软WP生态没起来,假如选择安卓的话,效果会好得多。”
  得生态者得天下
  “得生态者得天下。安卓跟苹果,已经把这条路探出来了。只要构建一个生态系统,就能实现全产业链通吃。手机硬件可以赚利润、应用也可以抽成。当生态达到一定份额后,企业的利润点是多样的,不会因为一个环节的落后就满盘皆输。”阑夕说。
  非硬件出身的科技企业似乎更容易领会这个规律,所以谷 歌和苹果成功了。反观国内,在构建生态上花费大力气的,也是科技企业为先,比如9月5日刚刚发布了小米手机3的小米公司。
  “做手机是为了更大的一个生态圈。”此前,小米科技联合创始人洪峰就对公众明确表示。洪峰正是来自谷 歌。
  早在小米手机问世之前,小米团队就在安卓基础上研发了MIUI系统,提前搭建好了软件平台。MIUI在全球拥有1600万用户,超10万人参与了MIUI系统开发。
  此后在手机硬件出来时,小米公司同时设置了自己手机的配件和周边产品,手机上的USB、MHL接口犹如一个硬件制造圈的开放平台。当然,如果再把生态链往外延到“物联网”,智能眼镜、智能汽车、智能手表……这个闭环将拥有无比巨大的想象空间。
  把目光收回现阶段,小米手机目前要夯实的是所谓“铁人三项模式”:硬件、软件和互联网服务。
  生态圈的初步建设让小米手机近期也得到了不错的成绩。小米公司方面对新金融记者表示,2011年10月至2013年3月,小米18个月共售出1100万部手机,同时最近推出的“红米”手机,24小时的预订量也超过了350万。
  这也就是为什么微软公司CEO鲍尔默在一个与分析师举行的电话会议上说,他相信微软要成为一家硬件制造商,而不是让其他公司负责生产运行微软软件的电脑和手机等设备。微软在为构建生态做准备。
  而对于诺基亚来说,如果彻底革命抛弃微软,投奔安卓生态,其经营了多年的独特品牌形象和文化将会渐渐遗失。
  所以两者抱团共建生态成了最佳选择。
  诺基亚在近两年也在小步伐地采取行动,酝酿生态建设。它找到时下热门的应用公司,为它们提供技术和推广支持,吸引对方开发Windows Phone应用,包括Weico、街旁、名片全能王等都是诺基亚背后支持的产物。
  易观国际分析师胡婷婷认为,微软通过收购诺基亚提升市场占有率,扶持生态链,将吸引更多的开发者加入Windows Phone,而打造健康的生态链才能保持自身的竞争力。
  两条不同的转型路
  危机中的诺基亚,除了寻求合作外,也在产品线上调整策略。一度以潮流、高端作为关键词的诺基亚,重新把目光转移到低端机市场,扩充产品全线。
  近期,诺基亚推出了两款功能手机——诺基亚207、208,售价仅68美元,距这两款手机发布两个月前,诺基亚刚刚发布了超低端手机1050。
  事实上,在大牌机中,诺基亚对中低端的关注并不是个例,许多洋品牌手机都重新瞄准中低端市场。
  以三星为例,在其推出的手机中,除了声势浩大的S系列和NOTE系列,其他机型几乎都是中低端机,这些手机定价多低于100美元,主要锁定印度尼西亚与印度等新兴市场,这些市场将会是未来的成长动力。
  包括苹果在内,发布低价版手机iPhone5C的传言一直没有停止过。
  IDC中国计算机系统研究部助理总监王吉平表示:“在中国智能手机市场,三星的市场策略已经从主力与苹果争夺高端市场转变成维持高端市场份额,并开始争夺被国产品牌占据的单价200美元以下产品市场;而苹果则利用给予渠道的激励政策来激发低价iPhone4的出货量,进而扩大用户群体。”
  长期以来,国产手机的优势是高性价比和外观多变,因此,大牌手机发力中低端机被业内解读为国产手机的危机。
  在大的局势变化下,国产手机也在调整自己的生存之道。
  华为、中兴、酷派都将 2015年作为一个重要的时间节点。华为、中兴将目标定为手机行业全球前三,酷派目标为全球前五。许多国产手机品牌开始设立自己的高端产品线,抛弃简单粗暴的“低价”噱头,从性能到设计,都在向高端机转型。如华为Ascend P6、联想K900等。
  华为方面对新金融记者表示:“华为终端已经建立了以千元档智能手机为基础,产品向中高档方向发展的金字塔结构式精品化战略。在这个战略的引导下,华为从去年4季度开始各中高端产品发布量都是百万级,截至5月份,华为在千元机档位市场份额已经达到一定水平,在中国智能机出货量达到810万部,排名第二,这是国产品牌最高的出货量。”
  针对华为近期在英国发布的P6手机,华为技术有限公司高级副总裁余承东称:“我们的设计瞄准的机型是iPhone 4、iPhone 5,甚至未来的iPhone 6。我们团队是盯着下一代做的。这个产品为什么叫P6,他们开玩笑叫PK iPhone 6,这个是我们的客户强烈建议的,他拿到手机一看,感觉这就是iPhone 6。”
  苹果公司成为许多国产厂商比对的标杆。
  在刚刚结束的小米手机发布会上,NVIDIA全球CEO黄仁勋称,小米手机3代使用的Tegra4处理器,实现多项大幅改进,每秒可进行970亿次浮点运算,超越iPad4近25%。
  “我们国内企业,到了一个转折点。像苹果、三星它们的创新速度慢了一下,我们的速度就加上去了,这对我们来说也是一个机会点。”余承东对新金融记者表示。
  国产手机的逆袭
  国产手机的确在面临着一个转折点。
  据中国电子信息产业发展研究院统计,今年上半年,国产品牌智能手机销量达到1.3亿台,较2012年同期大涨115%,在国内智能手机市场的占比超过60%,联想、酷派、华为、中兴进入国内智能手机市场销量前五,另一位是三星。
  “传统手机制造商,原本大多靠满足用户差异化需求,现在面临最大问题是,智能手机时代,整体产业链配合都明显提高了,从非智能手机向智能手机转移,从传统卖手机到卖应用,产业链整合要求提高,规模经济效应越加明显。搭载渐趋成熟的安卓系统的国产手机以低成本满足用户差异化需求,解决了这一问题,便在市场上逐步获取份额。”刘兴亮称。
  一方面,在洋品牌未受重视的低端机市场,国产厂商凭借千元智能机站稳脚跟,夺取了庞大的市场份额;另一方面,3G时代运营商渠道变得十分重要,国产厂商与三大运营商有良好的合作关系,在定制方面占有天时地利与人和的优势。
  此外,安卓的开放性也给国产厂商带来许多机会。
  “当初联发科的MTK平台为诸多山寨厂商提供了很好的解决方案,简单到直接把一堆价格低廉的零件拼起来手机就能用,这就导致了山寨机的盛行;而进入智能手机时代,开源的安卓也为诸多厂商提供了很好的解决方案,差一点的品牌直接用原生,稍微有理想点的品牌开始打造属于自己品牌的ROM,这就是当下安卓手机百花齐放的原因。”陈聪说,“但与普通功能机不同的是智能手机不能简单拼接起来了事,所以小作坊的山寨机开始没落。”
  国产手机进入“后山寨时代”,零散的小作坊逐渐被市场淘汰,马太效应凸显,成熟的品牌更加规模化、规范化,甚至高端化。
  “另外移动的补贴政策对国内厂商的打击也很大,所以现在手机两极分化严重,大的厂家会越做越大,小的厂家很难生存。”深圳弘年通讯一资深业内人士曹锋对新金融记者分析。
  一直以来,高端市场的缺失、品牌认可度低、品牌溢价能力及供应链整合能力不强,是国产手机品牌利润微薄的主要原因,这些是国产手机在转型过程中首要调整的方向。
  据中国互联网络信息中心的数据,截至6月底,我国手机网民规模已达4.64亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。中国市场是一块巨大的蛋糕,大到不容忽视,这也就是为何苹果新手机发布会会选择设立在中国北京。
  对国产品牌手机来说,要抓住契机,就要逐步实现功能机到智能机、低端机到中高端机的转型。
  后山寨机时代
  洋品牌手机部分产品线向中低端转型,似乎是终于参透了史玉柱“得屌丝者得天下”的理论。而中国国产手机今年的飞速发展,也正是因为提早迈出了“农村包围城市”的步伐。
  “便宜、量足——是最为原始也是最为有效的竞争策略。”阑夕总结称。
  价格优势以及和通信运营商的捆绑是国产品牌手机最大的杀手锏。
  阑夕说:“华为中兴过去走的多是低端路线,以出货量为主要目的,不求利润。小米不按常理出牌。它的配置能够吸引它的目标受众——买不起iPhone的大学生。小米抓住了性价比,舍弃了利润,相对其他厂商,它的互联网基因能够让它舍弃硬件利润,这是典型的‘中国版苹果’的特色道路。”
  由于国产手机发迹于“高性价比”,因此在消费者心中早已形成了一种不利于市场的心理惯性。
  “根据中国消费者的心理,假如有一款国产品牌手机和一款外国品牌手机,配置差不多、价格差不多,他一定选择外国品牌。如果3000元是高端手机的分水岭,没有几款国产手机敢卖3000元以上。”陈聪说。
  陈聪的判断没有错。
  以近期最热的华为P6为例,虽然包括硬件配置和外观设计的整体定位都为高端,但价格也只是2688元而已。
  对此,余承东也只能无奈地表示,华为内部许多人也在对这个价格强烈抗议,认为低于3000元是没有道理的。
  在如今的智能手机市场,还有一些空降的“散兵”,比如由北京云辰科技有限公司推出的手机品牌“大可乐”、由北斗手机网推出的手机品牌“小辣椒”。这些手机产品几乎有着共同的特征——有很多核、有超大屏、只能在网络上买得到,并且只卖XXX元哦!
  电商渠道冲击着国产手机厂商的定价体系,联发科解决方案和深圳大量代工厂,使得智能手机行业准入门槛非常低,电商成为成本最低的销售渠道,再加上没有太多研发、人力和线下渠道成本,价格战成为这些小品牌企业的唯一选择。
  长期把精力放到高性价比上,品牌形象和用户体验就会下降,就连国产手机领军企业华为都不得不承认UI方面的不完善。
  “我们起步比较晚,两年前华为主要是给运营商做OEM,我们没有UI,我们的UI就是运营商要求做成什么样就做成什么样。我们从去年开始做自己的UI,跟消费者的要求比还有差距,所以说我们还会继续加大在UI方面的投入。”华为终端云业务部总裁黄冀称。
  这些都在表明,国产手机高端化和品牌建设迫在眉睫。
  从事手机行业十余年的曹锋说:“国产手机中高端产品价格卖得低,但配置和洋品牌比较并不低。”
  在高端市场,赢得市场靠的不是价格,而是产品竞争力。“所以我们在欧洲没有采用低价策略,我们国内同行都采用低价,国内的中兴、酷派和TCL,报的价格比我们低那么多,中国企业喜欢搞低价竞争,我们在欧洲搞市场靠的是技术和产品领先,所以我们不走低价这条路。”余承东说。

关键字:诺基亚  传统模式  手机生态

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0911/article_25684.html
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