三星研究:分析日本产品的设计思想,改头换面夺取市场

2013-09-06 09:34:28来源: 技术在线
    人们都说技术的发展是从模仿开始。希望获得新技术的国家和企业,最初无一例外地都采取了模仿的策略。现在,大举推行模仿战略的代表性国家当属中国,但在过去,日本也曾经有过模仿美国技术的时代。

       模仿之后的阶段是逆向工程。逆向工程是以市场上已有的产品为基础,开发改良产品和低价位产品并大量销售的方法。这项策略的特点是提高市场占有率之后,利润将大幅扩大。

       而逆向工程之后的阶段,叫做“正向工程”。是通过创新,自主开发高级产品并销售的方法。但随着市场成熟,价格竞争展开,多数企业都会在这个阶段被迫撤退。

       从1950年开始,在大约20年的时光里,不只是汽车、家电产品,日本生产的绝大多数的工业产品都在模仿美国。进入逆向工程阶段估计是在1970年左右。之后,直到1980年左右,才转入正向工程的时代,迎来了创新的繁荣期(图1)。


图1:技术发展阶段与逆向工程
初期是从单纯的模仿开始,随后进入分解产品,重新组织功能推出产品的逆向工程阶段。在这个阶段,三星电子以新兴市场国家为中心夺取市场,获得了巨大的利润。日本也曾走过这条道路,现在正处于正向工程阶段。

       在始于2000年的全球化时代,包括三星电子在内的韩国企业成功实现了逆向工程。但对于日本来说,逆向工程如今似乎变成了一件难事。

创新不等于有竞争力

       2000年以后,日本接连不断地涌现出创新,例如电视领域的液晶显示器、等离子显示器,使用LED(发光二极管)的背照灯,以及锂离子充电电池

       而在韩国和中国,并没有出现像样的创新。通过把日本创新开发的技术组合到一起,两国的企业制造出了令用户感到“兴奋”的产品,但不夸张地说,在这个过程中,完全没有孕育出基于创新的新技术。尽管如此,两国的企业依然以“兴奋”的感觉为武器,捕获了随全球化出现的新兴市场国家这个既新鲜又富有多元化的市场,扩大了利润。

       可以确定的是,在三星电子擅长的电机产品等领域,基于创新的新技术与竞争优势没有直接关系。不得不说,至少在日本以外的世界市场上,确实存在这样的情况。通过逆向工程组合现有的技术,完全可以制造出畅销的产品。与追求最尖端的技术相比,反而是迎合形形色色的用户,营造出“兴奋”、“心动”的感觉更加重要。毕竟竞争力是赢得用户选择的能力,只有用户喜欢,才是具有竞争力的产品。

       虽然使用的是现成技术,但是,要想制造出多样化的产品,开发体制必须要大幅调整。在笔者任职于三星电子期间,该公司确立了完全有别于日本企业的制造*流程。在这个流程中,该公司最重视的是速度。

       对于已经沦为大路货的电视,开发只需3个月左右。“过季快”的手机、智能手机等产品开发速度更快,新机型一款接一款,开发一款只需2个月左右。而在日本,有些企业甚至要花上1~2年的时间。

实现高速开发的逆向工程

       快速开发的实现依靠两个要素,一是本连载上次介绍的彻底使用通用部件,另一个就是以日本产品为原型的逆向工程。在这里,逆向工程必须与单纯的模仿区别开来。单纯的模仿无法制造比原型更好的产品,但逆向工程深入到了产品的设计思想,能够开发出有别于原型的新产品。

       从三星电子的角度来看,作为逆向工程出发点的日本产品,是功能齐全的复杂体系。该公司要将其分解成功能单位,去掉自己认为多余的功能,加入自己认为需要的其他功能。这样制作而成的,可以说是派生产品,三星就是通过这样的方式,追求“兴奋”的感觉。

       日本产品往往包含着很多连日本用户也不用的功能,完全可以对功能进行取舍,就算精简功能,降低价格,也完全可以制造出畅销产品。而且,取舍能够带来众多的变化。另一方面,就像面向印度市场的冰箱装锁一样,对于企业认为必要的功能,要积极追加。

       总而言之,作为原型的款式只需从日本买来即可。三星需要做的,只是以此为基础,派生出多种多样的产品,因此开发产品的速度极快(图2)。


图2:基于逆向工程的产品开发
逆向工程不是单纯模仿产品构造,而是分解产品由哪些功能组成,通过重新组织,创造出其他产品。

       如果逆向没有深入到产品的功能,而是直接抄袭构造,就会成为侵犯知识产权的“山寨货”,这种情况在中国尤为泛滥。举一个简单的设计开发杯子的例子。假设原型产品有把手,逆向工程会思考为什么安装了把手。也就是剖析原产品设计人员安装把手的设计思想。

       由此可以得出“可能是为了端热饮”之类的推测。如此一来,就可以判断:“只盛放冷饮的杯子不需要这样的把手”。这就相当于功能的减法。在恰当的设计思想下,功能可以精简。

       但是,倘若单纯模仿构造,情况就不一样了。单纯模仿是出于“因为原型有把手,虽然不知道为什么有,但派生款式还是保留好了”的思路,对于设计思想不做深入研究。虽说安装了把手,但是为了削减成本,安装偷工减料,没过多久便会脱落。这就是所谓的山寨货。

没有创新的开发
       就这样,在逆向工程的帮助下,三星电子只需组合现有技术,就能制造出畅销产品。值得注意的是,该公司通过这样的方式,正在源源不断推出全球畅销的商品。前面也曾提到,在全球化时代,要想销售已经沦为大路货的产品,需要的是提供客户看得见的便利性和“兴奋”的感觉,但非常遗憾,这与技术是否具有革新性关系不大。

       把视野放宽到中国,原本应该处于单纯模仿阶段的中国,正在渐渐靠近逆向工程的阶段。也就是说,今后,在相同的商务模式下,韩国企业将被迫面临与中国企业的竞争。

       因此,再过上一段时间,韩国企业吃苦头的局面或许也会越来越多。因为韩国企业并不一定会选择向技术创新的方向前进。三星电子也不例外。

       本连载第1回曾介绍过,只有花费大量时间,平心静气地搞研发,技术创新才能实现,因此,地缘政治学层面、社会层面的稳定性必不可少。但与日本相比,现在的韩国和中国并不具备足够的稳定性。而日本在地缘政治学、社会层面上的稳定性甚至高于欧洲。由此可见,在这个世界上,能够掀起创新的国家少之又少。

       既然如此,擅长技术创新的日本为什么造不出智能手机?对于这一点,笔者也觉得费解。日本拥有几乎所有的技术,但却没有将其组合,创造出智能手机这种新形态。

设计只包括到基本构造的敲定

       这或许是因为多数的日本企业不认为逆向工程属于设计工作。倘若果真如此,笔者觉得这种想法完全错误。逆向工程是设计技术人员应该着手参与的具有创造性的工作。

       这里需要注意的是“设计”的范畴。按照笔者的思路,敲定产品基本构造及其之前的环节是设计,也就是设计人员应该承担的工作。根据需要的性能参数,确定以怎样的构造实现哪些功能十分重要。三星电子的逆向工程,也是决定各个产品基本构造的活动。该公司会通过试错的方式,从不同角度展开探讨,确定加入哪些功能、排除哪些功能,以及应当新增新哪些功能。

       敲定构造后,详细推敲量产细节的过程是操作,而非试错。日本企业把设计人员的能力用在了这个地方。

       在日本,让设计人员使用3D-CAD这种荒唐的想法为什么会占据主流?3D-CAD处理的是立体形状,在没有敲定构造之前无法使用。明知如此,还要让设计人员使用3D-CAD,起到的效果,只是把设计人员长期绑在敲定构造之后的操作环节上面而已。长此以往,设计人员的能力将越来越差(图3)。


图3:设计技术人员的工作到敲定构造为止
日本的设计技术人员亲自使用在敲定构造之后才能派上用场的3D-CAD。如此一来,设计人员的能力被无谓地分散。

       3D-CAD在设计模具、表现平滑曲面等许多地方都能发挥作用,笔者完全不想宣扬“3D-CAD无用论”。但敲定构造之后的建模等工作应该交给操作人员。笔者在三星电子是这样做的,回国后也与不少日本企业聊过这个话题。其中,有一家日本汽车企业似乎恍然大悟,不再让设计人员使用3D-CAD,把这项工作交给了操作人员。

       对于开展逆向工程,敲定构造之前的过程十分重要,如果把重点放到创新,其重要性就更上一层楼。但在多数日本企业,设计人员甚至把使用3D-CAD当成了一种自豪。着实令人感到诧异。(特约撰稿人:吉川良三)

作者简介:

吉川良三

       1964年进入日立制作所从事软件开发。1989年作为日本钢管(现JFE控股)电子本部开发部长开发新一代CAD/CAM。1994年以韩国三星电子常务的身份,推动以CAD/CAM为中心的开发革新业务。回国后,于2004年开始研究日本制造业发展的方向性。著作有《三星的决定为何是世界最快》,《制胜经营》(合著)等。

关键字:日本产品  设计思想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0906/article_25500.html
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