关注高端和细分市场 国产手机大有可为

2013-09-04 06:51:51来源: 中国高新技术产业导报
    “LG手机中国区终于不裁员了,不过前段时间也没剩下多少人了。”近日,知情人士透露,持续半年多的LG手机中国区裁员风波已近尾声。这只是一个缩影,近几年,不仅是LG,诺基亚、摩托罗拉、黑莓、夏普等洋品牌手机厂商都遇到中国国产手机的强力阻击。
尽管三星手机在中国依旧坚挺,但二三线洋品牌已难掩盖在中国的整体颓势。就连苹果这样曾经的霸主为了挽回在中国开始显露的颓势,也主动寻求与中国移动合作合约机。而在此之前,苹果是不屑一顾的。
国产手机逐渐发力不断挤占三星和苹果的市场份额。该态势不仅是在国内,也渐渐蔓延到了国际市场。全球权威调查机构Canalys估计,今年二季度,全球智能手机出货量约为2.381亿部。虽然三星和苹果仍占据前两名,但两家企业的市场份额正遭到中国手机厂商的蚕食。其中,联想和酷派在Canalys全球手机销量排行榜中列第3和第4名,紧随其后的是华为、中兴通讯,二季度全球手机销量前10名的厂商中有4家是中国厂商。
业内人士认为,国产手机发迹于与电信运营商的合作,但绝不会止步于此。走高端路线,提高利润率,关注细分市场,国产手机大有可为。
与运营商合作有利有弊
国产手机为什么会发展壮大,以至于挤占了洋品牌的市场空间,挤走了很多二三线洋品牌?
“这源于国产手机性价比较高,而且和电信运营商的关系比较好。”易观国际高级分析师王珺表示,国产手机发展主要的推动力量来自于电信运营商,电信运营商给国产手机厂商提供了比较多的补贴和有利于其发展的政策,双方的合作产生了良好地化学反应。
而业界分析人士认为,国产手机厂家出货量大幅增加的关键原因在于其“土狼模式”:对市场反应速度快,敢于高配置、大降价,“物有所值”的概念非常明显。反观洋品牌,不仅研发节奏慢,对中国市场的错误判断也使其付出了惨痛地代价。
以LG手机为例,其研发决定权在LG电子韩国总部,根据LG电子总部对于中国市场的研发预期,2009年规划2010年在中国销售的手机产品时认为在中国功能手机仍将占主导。
后来情况的发展却出乎其预料,2010年恰恰是中国手机市场的一个关键转折年,这一年也成为中国智能手机大爆发的年份。之前智能手机在中国因为价格高企及受制于无3G网络,销量徘徊在低水平上,于是当时LG电子韩国总部得出的结论是:在中国市场,智能手机的大面积普及尚需时日。这一错误决策给后面的惨痛埋下了致命伏笔,导致后来LG的3G智能手机产品在中国市场一直缺货,最后无货可卖。
此外,酷派、联想、华为、中兴等国产品牌一直发力1000-2000元价格区间的手机市场,而在该价格区间,电信运营商给予更多地政策和资源倾斜。同时,该价格区间也是目前全球手机市场容量最大的价格区间,国产品牌通过技术创新、规模效应、高性价比产品等策略已经牢牢占领了该区间。
不过国产手机与电信运营商的合作有利也有弊,虽然不能以成败定论,但也给国产手机的发展带来了一些负面的影响:产品定位问题。
王珺认为,电信运营商之所以要和国产手机合作,并提供各种补贴和套餐,其主要目的就是扩大用户规模。这样一来,电信运营商就不可能推出价格比较高的手机,而更多的是中低价位的手机。而这也造成国内手机用户对国产手机的定位,那就是中低端、不上档次,进而导致国产手机的品牌影响力和品牌价值相对比较低。
推高端手机前景可期
国产手机显然不甘于这种局面。
华为 P6、中兴 Z5mini、联想K900、OPPOFind5……随着多款国产高端手机的陆续亮相,国产手机厂商的市场战略意图已非常明显,即通过高端手机来弥补中低端手机利润低的短板。这预示着,长期以低价谋生存,一直在中低端手机市场中厮杀的国产手机厂商,如今已高调进军高端市场。
对此,业内有人表示,国产手机厂商走高端路线必死无疑。但王珺显然不这么认为。
首先,从利润率上来说,国产手机厂商不可能一直徘徊中低端,因为中低端手机利润非常低,尤其是与电信运营商合作的这些机型。其次,从产品本身来说,不管是性能还是制作工艺、用料,在2000元以上的价格区间,国产手机品牌和洋品牌之间没有特别大的差异,甚至会超过洋品牌。
“国产手机走高端路线的短板在于其品牌认可度。”王珺表示,大部分国内用户对国产手机的概念还是质优价低、实惠,很少会认为国产手机是品质很好、价格也很高的高端产品。所以,国产手机在品牌认知方面还要继续努力,以此提高用户对其品牌的认知。当然,这需要一段时间的培养。
业内人士表示,在品牌营销、软硬件生态系统构建方面,国产手机品牌也需要发力。
华为P6手机的首发地点选在英国伦敦。华为终端董事长余承东透露,华为P6发布时的营销费用高达上亿元,创下了华为终端营销费用的历史之最,足以显示华为在品牌建设方面的决心。
而联想今年发布高端机型K900时则宣称,两年内要在国内市场上赶超三星。但是,比起K900手机本身,最受业界关注的当属联想的大力度营销策略:先是在影片《北京遇上西雅图》中植入K900,后又邀请NBA巨星科比代言,推出了一系列广告宣传。这些动作都显示出联想欲跻身国际一线手机品牌的意图。
“国产手机要想真正实现持续发展,关键在于品牌建设上,必须把思路从简单的性价比作为主要竞争力转到以品牌为号召力上去。未来,国产手机会非常有希望。”高通高级副总裁沈劲在2013年中国互联网大会上说。
关注细分市场
除了走中低端路线和拼性价比,以及正在进行中的高端路线,国产手机还有没有别的比较可行的突围方向?
“有,就是个性化,比如老人手机和儿童手机。”有业内人士表示。
王珺也赞同该观点,并解释道,那就是走细分市场,除了老人机外,还包括音乐手机、商务手机。“如果细分市场做得比较好,能到第一或者第二的位置的话,也能够帮助国产手机厂商拓展很大的销量”。
“国产手机未来瞄准行业应用、政企客户的定制手机,也是比较合适的。”王珺又提出了另一条思路。他认为,在国内,从安全性上来说,国产手机有较好地优势。一些需要安全保障的行业,比如警务、政务方面的用户,相对于国际品牌的手机,国产手机品牌的“国产”标签首先就为其提供了心理上的安全保障。毕竟有“棱镜门”这样的先例,国内用户对于安全、隐私的重视也得到加强,这对于国产手机的发展是比较利好的事情。
还有一件宏观的事情也给国产手机的发展也带来了利好,那就是4G。“不过4G没有更偏向于谁。”王珺认为,对于国内和国际的各个手机厂商与品牌来讲,都处在同一个起跑线上。
此前,国务院确认将于今年年内发放4G牌照的消息也预示着LTE终端市场的利好将会落地。对此,国产厂商已经开始抓紧备战。以酷派为例,其早在2009年就成立了LTE研发中心,目前已经规划和研发出多款TD-LTE和FDD-LTE终端产品,预计会在下半年推出;华为、中兴等更是已经在海外推出了多款LTE终端,并且在TD-LTE终端方面配合中国移动进行了大量的前期布局和测试。对此,业内有分析认为,如果能在LTE终端市场能够抢得先机,国产厂商期待多年的品牌突围或有可能达成。

关键字:高端  细分市场  国产手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0904/article_25407.html
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