苹果Q3上市电视机?!战场转向客厅

2013-08-28 09:08:11来源: 技术在线
    从多媒体播放器(iPod)到笔记本电脑(Mac)、智能手机(iPhone)、平板电脑(iPad),苹果公司的产品范围不断扩展,将全球的消费者带进了便携信息终端的世界,还催生了通过iTunes下载应用的全新消费方式。

       苹果原定于2012年年底开始销售电视终端 (iTV),但因实现“内容本地化”和配备人机界面(HMI,人与机器直接交流的功能)耽误了时间,上市时间大幅推迟。最近有消息称,苹果将于2013年第三季度正式涉足电视机市场。这次要推出的不再是机顶盒(STB),而是真正的“电视机”,苹果计划以此向成熟的电视机市场发起攻势。恐怕今后两年内会给整个电视机产业带来巨大冲击。

1. “新款Apple TV”的容貌

       如图1所示,2012年第三季度到第四季度,液晶电视机的价格和定位出现了激烈的竞争。液晶电视机市场主要分为“主要价位区”,“中高端区”和“新兴高端区”三大部分。

       其中,主流尺寸——32~42英寸的中低端机型集中在“主要价位区”,目前电视机市场在这一部分竞争最为激烈。“中高端区”以40~60英寸的中高端机型为主,背照灯采用LED,分辨率为全高清 (1080p),帧率最高达到240Hz。

       2012年下半年问世的大屏幕电视机的定位和价位都属于“新兴高端区”。画面尺寸为55~60英寸,配备有中高端机型的三维(3D)显示功能和上网功能,价位在1200~1500美元。这部分市场还有进攻的余地,也是苹果擅长的高端市场,最适合引进智能电视等高端功能。因此,苹果涉足电视机产品的话很有可能会锁定该区。


图1:在世界液晶电视机市场上,各尺寸产品的定位和价格分布(2012年第三~第四季度)
横轴的单位是美元。摘自:工研院IEK(2013年8月) (点击放大)
       根据现有的苹果电视机相关信息可以预测,苹果最早将于2013年第三季度推出电视机产品。从图1也可看出,苹果应该会以60英寸产品为主力,同时还可能推出55英寸产品,也就是说,将进攻50英寸以上的大屏幕高端电视机市场。

       在电视机操控方面,苹果一直在宣传遥控器“Apple Remote”和能用语音控制的“Siri”技术。此外,也有可能利用智能手机和平板电脑的电视机控制应用来操作电视机。

       面板技术方面,预计2013年将首先配备TFT液晶面板(LED背照灯)。虽然有机EL(OLED)在对比度、节能、超薄等方面有很多优势,但存在品质问题(褪色),并且面板供应商目前只有三星显示器及LG显示器等韩国企业,因此估计暂时还不会推出配备有机EL屏的电视机(图2)。


图2:以前的Apple TV产品和“新一代Apple TV”的配置预测
摘自:工研院IEK (2013年8月) (点击放大)
2. 苹果涉足电视机市场激战区,进入前十需获得4%的份额

       从世界液晶电视机市场上各品牌所占的份额来看,韩国的两大企业(三星电子和LG电子)排在第一位和第二位,这两家公司份额合计占到36%。而日本企业的产品价格高且面临着巨大的财务问题,暂时难以表现出行业龙头企业的实力。况且日本企业的新技术开发也不顺利,四大企业(索尼、东芝、夏普、松下)的份额合计只有26%。

       与此同时,中国厂商的份额却在逐步扩大。TCL、海信、创维三大电视厂商的合计份额已达到约14%。另外,从最近两年各企业在液晶电视机市场上的份额和排名来看,要想进入前十名,年销量最低为700万台,份额要达到4%以上。

       估计苹果现在正在为2013年下半年正式涉足电视机市场进行策划。截至目前,苹果2013年上半年Apple TV机顶盒的出货量为240万台,而预计2013年全球液晶电视机的出货量为2亿1766万6000台。由此计算,即便把2013年苹果的Apple TV机顶盒的销量都换成电视机,其在全球电视机市场的份额也只有1%。另一方面,2014年的销售期离现在还有一段时间,因此新一代产品的人机界面(HMI)和功能还会进一步升级,价格也有可能达到合理的水平。

       2014年全年液晶电视的预测出货量为2亿3255万5000台,苹果要想在2014年进入份额前十,至少要获得4%以上的份额。换句话说,苹果要想进入前十,最低的条件是出货量达到约930万台以上。不过,从Apple TV机顶盒的500万台的年销量来看,苹果短期内实现900万台的年销量并进入前十名是非常困难的。

3.IEK观点

       苹果用户的品牌忠诚度非常高,加上苹果采取的是iTunes这种下载应用的经营方式,因此对于现在电视机市场上的龙头企业而言,苹果依然是可能会产生威胁的对手。苹果为了挖掘北美消费者的购买需求,一直在采用以“娱乐分享和链接”为重点的使用方法,想方设法让苹果用户迅速掌握产品用法。并且,相关应用也在不断增加。以下两点是将来Apple TV在电视机市场上占据优势的重要筹码。

1.“App Store”和“HMI”解决了智能电视的两大课题

       全球喜爱使用苹果智能手机和平板电脑的用户数量非常庞大。这些产品与苹果经营的应用下载服务“App Store”的兼容性也很高。另外,最近几年使用便携终端欣赏娱乐内容的消费者也越来越多。

       尽管如此,目前用户回家后在客厅看电视时无法体验这种满足感。最近,全球电视机龙头企业纷纷致力于智能电视机的开发,但面临的最大课题是电视机的“应用商店”和“HMI(人机界面)”。

       如果苹果能把应用商店的运营经验运用到电视机产业,这无疑是对现有产业的一个巨大威胁。HMI方面,不管首先是用便携信息终端还是苹果自主开发的遥控器来操作,最终都将导入语音控制技术。可见,苹果涉足智能电视机市场对整个产业极有可能构成威胁。

2.为涉足高端电视机市场,先稳定在智能电视机市场上的地位

       对2012年下半年各尺寸电视机产品的定位和价位进行分析后可以发现,从近几年苹果推出的Apple TV机顶盒的应用服务和功能来看,苹果推出电视机的话,不会在没有智能联网功能、毛利润低的主流价格区展开竞争,而是会直接锁定价位在1200~1500美元的产品。此外,苹果还将与各地区的有线电视制造商和运营商寻求合作,由此涉足电视机市场,目标是在智能电视机市场上获得龙头企业的地位,将“智能”领域的产品一网打尽。(特约撰稿人:李佳恬,台湾工业技术研究院 IEK副研究员)


关键字:苹果Q3

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0828/article_25163.html
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