“昙花”or“黑马”?小米能否变“大米”

2013-08-25 23:11:30来源: 新华网
    提到小米,如果用一个比喻来描述的话,就像是一位聚光灯下的娱乐圈人物。喜欢它的人,对其狂热追捧;不认可的人,对其一阵吐槽;中立的群体,提起小米也能做一番评价。小米从成立的2010年至今,短短的3年内在社会上赚足了眼球,更引来不少争议。
  近日,小米公布了2013年上半年业绩:共售出703万部手机,总销售额为132.7亿元,超过了去年全年126亿的业绩。这则数据,再次引发一阵热议。小米是昙花一现而或真的是一匹黑马?小米的生存之道是什么?今后,小米有可能长成“大米”吗?

  创办小米:源于雷军的不甘心
  谈到小米,不能绕开其创始人雷军。小米诞生于2011年,在业界属于后起之秀,可是雷军应该属于业界的元老级人物。
  早在电脑还是DOS时代时,雷军已开发了金山。他还写过《深入DOS编程》、《深入Windows编程》等书;1998年还受聘武汉大学荣誉教授;先后获得过1999年、2000年、2002年三次年度中国IT业十大风云人物的殊荣。
  雷军捷足先登,当他创办金山时,还没有Windows,更没有腾讯、百度和阿里巴巴。雷军从22岁进入金山,埋头耕耘,一干就是16年,几乎将青春热血全部倾注给金山。
  而这期间,Windows不断强大,使得Microsoft成为世界霸主,并造就出世界首富比尔.盖茨腾讯、百度、阿里巴巴等相继后来居上,在中国发展形成气候(近期,腾讯马化腾还登上中国首富之位。)相比之下,金山的光芒则黯然许多。看着马化腾、李彦宏、马云这些昔日的“小将”成为如今的“大佬”,先行者雷军岂能甘心就这样被甩在后面。
  即将步入不惑之年的38岁的雷军,开始疑惑。虽然除了金山,雷军还做了不少事,经营过优视和卓越;其天使投资打理得也不错,先后投资过了凡客诚品、拉卡拉、多玩网、乐淘、好大夫、长城会等20多家创新型企业。但是,雷军内心还怀揣一个网际网路的梦,尤其是后来居上的几家网际网路企业成长起来之后,雷军的这个梦想更是无法割舍。雷军说是18岁的理想没有实现觉得不踏实,更准确地讲,应该是不甘心。
  “只有来一次自我的革命,才能实现凤凰涅盘。”雷军用这样的话来勉励自己。此外,不惑之年再次创业已有先例,联想的柳传志40岁创业,华为的任正非43岁创业,这也给予雷军莫大的鼓舞。为了“此生无憾”,雷军决定再次一搏。他曾对外界说过:“如果输了,这辈子就彻底踏实了”。
  寄托着雷军内心的夙愿,2010年4月“小米”问世了。
  小米颠覆传统:备受争议
  不惑之年胡雷军创办小米,可谓是他人生的最后一次赌注。在金山时,雷军扎扎实实、埋头苦干,奋战18年,但是最后取得的成就并不令他满意。既然这种辛苦拼搏最终的效果并不理想,索性放下执着和艰辛,换一种全新的方式来做事。用他的话说,就是要“来一次自我的革命,才能实现凤凰涅盘;打烂所有的坛坛罐罐,重新变得强大起来。”
  因此,小米走了一条不同寻常的路,从产品定义、营销方式、领导风格等诸多方面颠覆传统,打破常规。
  在产品概念上,小米定义其手机为“网际网路手机”,而“网际网路手机”这个概念之前并没有。究竟什么是网际网路手机,无人能给予准确的定义。当人们对“Wi-Fi电视”、“云电视”、“网际网路电视”等只是停留在概念层面时,小米推出的“网际网路手机”,被业界一些人认为是在炒作概念。
  在手机销售模式上,小米所采取的饥饿营销更是与传统的手机销售模式截然不同。小米刻意营造出一种产品“限量发行”、“供不应需”的局面,从而激发人们对手机的兴趣和迫切感。这种营销方式,很多业界人士对此并不以为然,认为只是江湖上赚吆喝的“把戏”。
  在小米高层的对外处事风格上,其高调之举也打破常规。小米领军人物雷军面对外界对于产品的质疑,前后数次“摔手机”来证明手机品质。听到“摔手机”的字眼,很容易让人联想到一些娱乐明星“摔吉他”、“摔话筒”等行为,雷军“摔手机”的举动,不免让闻者为之一惊。此外,在“小米手机青春版”的宣传中,小米七位高层为此专门拍了一个微视频,一群中年男人集体卖萌,其风格大大颠覆了传统企业领袖人物的形象。
  创办小米前,雷军曾说过“要办一个轻轻松松的公司”。因此,他们以“玩”的心态来经营小米,最后让小米成为了一粒“特立独行”的公司,在粉丝的期待和业界的争议中,一路走来。
  生存之道:深挖微创新
  小米的定位是专注于高端智能手机自主研发的移动网际网路公司,其最初推出的产品是手机,在成立的3年多时间里,小米家族成员不断增多。在手机产品中,先后推出M1、M1青春版、M1S、M2S、M2A、M3系列。除手机外,还有MIUI(米柚系统)、米聊(聊天工具)、小米盒子(机顶盒)、小米耳机等诸多“小小米”们。目前,手机、MIUI、米聊已成为小米公司旗下三大核心业务。
  同时,小米的足迹从中国大陆进军我国香港和台湾市场,并且同样引起一番狂热。据了解,当前在中国大陆、香港、台湾三地,小米共有1422万手机用户,MIUI用户达2000万。在今年4月9日,雷军首次宣布小米营收:2012年小米销售手机719万台,实现营收126.5亿元,纳税19亿元。
  小米能够在3年间迅速成长,自有其生存之道。这个生存之道究竟是什么?在回答这个问题前,需要以宏观的眼光来看当下的环境。当前手机领域的技术门槛越来越低,竞争越来越激烈,企业要想杀出一条生路,创新则显得越来越重要。苹果的成功,就在于推出杀手级的产品,并开创了一种全新的商业模式。这种创新可遇不可求,属于革命性、颠覆性的创新。相对而言,易操作、易于实现的微创新,则成为众多企业较量的重要砝码。小米的生存之道,在于其充分挖掘了微创新。
  小米在产品定位上实现创新。小米定位“高配低价”,准确锁定“发烧友”这一细分市场。在手机细分市场中,有女性手机和老人手机,但没有年轻人手机。根据年轻群体追求新鲜、个性、时尚,且手机更换频率快等特点,小米推出高配置、高参数、低价格(一般在2300元范围内)的手机,准确的产品定位使其成功切入了这一细分市场。产品定位是企业差异化竞争的重要因素,把握了产品定位上的创新,企业就赢得了起跑线上的胜利。在中国,最为普遍的“价格战”就是因为企业产品定位重复所导致。企业无法在产品定位上进行突破和创新,以至于采取跟随策略,从而出现同质化竞争,这种竞争实则没有赢家。
  小米在把握用户需求上进行创新。小米让用户参与产品开发,并根据用户需求快速进行产品优化,从而培育了用户参与的积极性和忠诚度。比如:在产品开发阶段,通过论坛等网际网路形式,小米邀请用户与工程师、产品经理共同来做手机。同时,用户在产品使用中所提出的反馈意见,会一一进行处理。这种开放式的模式,不仅能够充分把握用户需求,还可以聚集用户、工程师、产品经理的集体智慧,发挥群策群力的效果。与传统封闭式或半封闭式的产品开发相比,小米充分把握了用户需求,其创新值得借鉴。
  在营销模式的创新上,小米将网际网路作为销售主渠道,充分降低成本。据了解,小米70%的销售在小米网上实现,30%的销售是通过运营商的渠道实现,尽可能地减少中间环节带来的额外成本。例如,小米首批100万的销售计划是在“0预算”情况下实现的,小米放弃传统成本高昂的电视广告、户外广告等渠道,把论坛、微博等变成主要营销工具。通过不断的积累,小米论坛已有700多万个粉丝,小米手机加小米公司的微博粉丝约有550万人,小米合夥人加员工的微博粉丝有770万人,微信有100万人。在这些粉丝的支撑下,小米人气指数一路狂飙,实现了诸多营销奇迹:2011年8月16日发布小米手机百度指数当日飙升至28万;2011年9月5日小米手机首轮预订34小时超过30万台;2012年2月16日小米手机电信版2天内92万人参与抢购;2012年4月6日米粉节6分05秒售出10万台小米手机。借助网际网路,小米在营销创新上实现了诸多不可思议。
  小米形成的特有的用户文化也是其创新之处,用户成为小米产品、技术、营销、运营上的有力支撑。比如:每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序,在论坛上登出宣传贴后用户报名参加,每次活动邀请30-50个用户到现场与工程师进行当面交流。此外,每年4月9日这一天都会举办粉丝的盛大狂欢“米粉节”,并进行米粉的答谢活动。
  与此同时,小米有一个强大的领导团队:雷军是金山软件的董事长和天使投资人,林斌是原Google中国工程研究院的副院长,洪锋是原Google高级工程师,黄江吉是原Microsoft工程院首席工程师,黎万强是原金山词霸总经理,周光平是Motorola北京研发中心总工程师,刘德是Art Center毕业的工业设计师。
  在强大团队的支撑下,小米实现了上述的微创新,成就了今天的小米。
  长成“大米”:考验后劲
  商界如同一条长跑道,不仅需要企业跑得快,还需要跑得稳、跑得久。小米的口号是“跑分最高”,不知能否跑得远?
  小米除了特有的生存之道外,无疑是幸运的,因为其赶上了换机潮、网际网路发展等这些重要的时代机遇。对此,雷军也描述为“我们找对了一个风口,连猪都能飞起来的风口。能引起这么大的关注,有这么多人知道,就是形势比人强”。
  前3年的业绩,为小米打下一个好的开局。3年间,小米进行多轮融资,身价上升近40倍。2010年,小米得到4100万美元投资后,估值约为2.5亿美元;2011年,融资9000万美元后,估值为10亿美元;2012年,融资2.16亿美元,估值40亿美元。近期,业界又传闻小米将进行新一轮融资,融资额将达20亿美元,企业估值将接近100亿美元。期间,小米的产品形态从硬件延伸至软件和网购,以后还有可能做电视和平板。
  随着身价的上升以及产品形态的延伸,业界有猜测:小米可能是“意在电商”、“小米不在手机,而在抢占移动互网联设备的入口”……
  不管版图将如何绘制,当前小米还需要在几个方面做足功课:
  在售后服务上,当前小米比较薄弱,急需完善售后服务体系。目前小米只是在初跑阶段取得了不错的成绩,这份成绩主要是通过产品性能、价格和用户效应等赚眼球的环节上下了功夫,通过“口碑传播”带动了销量。小米要进一步壮大,还需不断开拓市场。售后服务是企业发展体系中重要的一个配套环节,也是提升产品竞争力不可或缺的环节。如果售后服务不到位,会直接影响用户的使用评价。对于以“口碑”打天下的小米来说,售后服务会直接影响粉丝的忠诚度,导致销量下滑,从而无法守住原有市场,开拓市场更是难上加难,小米可能会因此遭遇“木桶效应”。
  在品牌影响力的打造上,仅有粉丝的认可和接纳是不够的,小米还需要用实力说话。主要有两个方面的因素:一方面,小米在业界仍颇受争议,其品牌美誉度、满意度并不理想,产品的市场占有率也并不高。另一方面,随着小米的成长,年轻的粉丝也在成长,当他们的消费能力、审美眼光和价值判断发生变化时,小米还能够使原有的粉丝保持对产品的忠诚度吗?这些是小米在中期发展中面临的又一个考验。要化解这些隐患,小米唯有用实力说话方可。
  在生态环境建设环节,小米有一段很长的路要走。从企业竞争焦点的发展路线来看,前期主要比拼产品性能;随着技术的不断成熟,产品性能能够达到同一水平时,企业通过扩大产品阵容形成集成效应进行较量;随后,企业间的竞争转向供应链的竞争,比拼产能供应、物流、售后服务等;当这一环节的竞争接近同一水平时,企业开始比拼生态环境建设,打通产业链上下游,用产业链的“合力”作为企业竞争的筹码。建立强大、完善的生态系统,是企业走得更远、走得更稳的重要保障。
  小米要长成“大米”,路曼曼其修远兮,仍需上下而求索。

关键字:昙花  黑马  小米

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0825/article_25070.html
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