诺基亚的未来抉择:NSN或取代手机成为基石

2013-08-25 23:03:41来源: 新浪科技
    导语:《金融时报》网络版周五刊登题为《诺基亚:确保安全性的赌博》(Nokia: A bet with a safety net)的文章称,诺基亚(4.16, 0.04, 0.97%)的未来前景扑朔迷离。一方面,诺基亚致力于开发Windows Phone手机,希望与Android手机和iPhone一较高下。另一方面,诺基亚也可能出售手机业务,围绕电信设备业务NSN重组。不过业内人士认为,对诺基亚这样的公司,最关键的是实现真正的创新,找到下一个市场。

  以下为文章全文:

  新款Lumia手机

  在诺基亚开发最新智能手机的过程中,史蒂芬·埃洛普(Steven Elop)给工程师们提出了一个不同寻常的挑战。埃洛普,这名来自加拿大的诺基亚CEO,站在房间中黑暗的角落,而工程师们站在另一侧,为他拍摄照片。目标是看看照片是否足够清晰,从而分辨出埃洛普所佩戴手表上的时间。最终,工程师们做到了。

  埃洛普对细节的关注是合理的。诺基亚曾在过去多年中主导全球手机市场。在巅峰的2008年,诺基亚售出了4.68亿台手机。然而近年来,在智能手机快速发展的趋势下,苹果(501.02, -1.62, -0.32%)公司和三星成为了市场领先者,而诺基亚陷入了困境。今年上半年,诺基亚售出了1.23亿台手机,已不再是全球前5大智能手机厂商。自2011年以来,诺基亚已出现超过40亿欧元(约合53.5亿美元)的税前亏损。

  因此,诺基亚最新一代旗舰手机Lumia 1020责任重大,这可能是诺基亚在智能手机时代的最重要产品。Lumia 1020配备了4100万像素摄像头,能显示出黑暗中埃洛普所佩戴手表的时间。这款智能手机使诺基亚取得了技术领先。诺基亚软件项目管理负责人萨姆利·哈尼宁(Samuli Hanninen)表示:“我们找回了自己的根。”

  不过,尽管获得了好评,分析师仍然担心,根据传闻的销售情况,Lumia 1020无法明显提升诺基亚的营收。

  另一家传统智能手机巨头黑莓近期宣布,将考虑出售公司。与此类似,诺基亚也受到6年前面市的iPhone的严重冲击。黑莓的遭遇对诺基亚是一个重要警告。如果诺基亚与微软(34.75, 2.36, 7.29%)的合作失败,那么该公司将面临什么样的命运?

  作为微软前高管,埃洛普在2010年出任诺基亚CEO之后放弃了自主操作系统,全面转向微软的Windows Phone系统。埃洛普认为,尽管微软在消费电子行业的履历不是太好,但Windows Phone仍将成为全球排名第三的平台,仅次于iOS和Android。

  然而问题在于,Windows Phone手机到目前为止仍然落后。根据市场研究公司Gartner的数据,Windows Phone在全球市场的份额仅为3.3%,而iOS和Android之和达到93.2%。因此,许多分析师和投资者呼吁诺基亚转向其他平台。赫尔辛基Pohjola银行分析师哈努·劳哈拉(Hannu Rauhala)表示:“许多股东希望看到B计划。”

  不过埃洛普毫不动摇。他在接受采访时表示:“我们将专注于Windows Phone。”在赫尔辛基郊外、已被售后回租的诺基亚总部,现年49岁的埃洛普谈到了自己两年前的说法,即两年后再评价诺基亚的Windows Phone产品线。他表示:“一个评判标准是,与两年前相比,目前诺基亚是否有更大的回旋余地?我认为毫无疑问是这样,因为Lumia手机业务正在向正确方向发展。”

  由于近年来智能手机的快速发展,诺基亚的功能型手机业务前景黯淡,这给该公司带来了战略挑战。长期以来,功能型手机一直是诺基亚的“现金奶牛”,在新兴市场有着巨大的销量。然而由于廉价Android手机的竞争,诺基亚这类手机的销售出现了明显滑坡。

  NSN逐渐崛起

  与此同时,诺基亚的电信设备业务NSN正逐渐成为业绩最强劲的部门。这令外界猜测,电信设备业务是否将取代手机业务,成为诺基亚新的基石,尤其考虑到近期有传闻称诺基亚将出售手机业务。

  诺基亚近期以17亿欧元的价格从合作伙伴西门子(111.09, 0.06, 0.05%)手中买下了NSN的所有股份,这也令外界猜测诺基亚的现金状况究竟如何。诺基亚高管团队的一名前成员表示:“到2015年,诺基亚看起来将完全不同。近几年关注重点完全是智能手机,但现在埃洛普对公司可能会有许多重大决策。”

  不过,智能手机仍是诺基亚最关键的问题。一些分析师认为,诺基亚该业务没有任何价值,而NSN的价值为50亿至80亿欧元。Lumia产品线的销量正在增长,第二季度同比增长1/3,至740万台。不过根据Gartner的数据,三星和苹果公司第二季度的智能手机销量分别为7130万台和3190万台,相比之下诺基亚智能手机的销量很低。

  这样的数据使一些移动运营商感到矛盾。两年前,这些运营商迫切希望有第三大平台能挑战Android和iOS。诺基亚的一家客户表示:“问题至少正在解决,诺基亚不再被拒绝。他们意识到了问题,不过这将取决于解决这些问题需要花多长时间。”

  运营商表示,如果Windows Phone的市场份额无法增长,那么它们并不愿意一直运营Windows Phone手机。一名运营商高管表示,他对诺基亚的表现感到失望,而三星的手机是用户目前想要的。他表示:“我们在所有市场为他们提供支持。考虑到对苹果公司产品的过分依赖,如果诺基亚重新成为一家关键厂商,那么将是一个好消息。但在智能手机市场这很难做到。坦白地说到目前为止我没有看见他们的复苏。”

  埃洛普表示,在很多情况下,运营商此前展示的善意已转化成了承诺,AT&T正是如此。两家公司目前正紧密合作,确定诺基亚的市场份额目标,培训员工,并分摊营销成本。

  欧洲一家运营商的高管则表示,该公司的研究表明,在几乎每个重要市场,前三大品牌都是苹果、三星和诺基亚。“人们并未放弃诺基亚品牌。”

  另一家欧洲运营商的数据则体现了诺基亚面临的问题和机遇。这份报告显示,诺基亚拥有最高的“净推广得分”。这一指标用于衡量消费者推荐手机的情况。诺基亚的消费者满意度得分同样较高,但问题在于诺基亚需要说服用户首先进行尝试。报告称,只有5%的潜在智能手机购买者希望购买诺基亚手机,而其中大部分都已拥有一台诺基亚手机。

  双平台战略?

  诺基亚面临的另一大问题在于,关于在押注Windows Phone之后该公司需要作何改变的问题,外界并没有一致的看法。一些分析师警告称,诺基亚目前转向其他平台已为时过晚。但劳哈拉认为,诺基亚可以在Windows Phone之外再选择另一个操作系统,例如近期发布的火狐OS系统。而一些运营商则认为,诺基亚应当选择Android。

  埃洛普表示,诺基亚曾讨论过在开发Windows Phone手机的同时引入另一操作系统,但最终放弃了这样的想法。他表示:“公司内部并没有任何争议:我们是否应当在Windows Phone上开发这一摄像头功能,是否应当在其他操作系统上开发,是否应当选择双操作系统?我们没有时间浪费在这些事情上。”

  埃洛普表示,三星是Android阵营中绝对的领先者,销量占所有Android手机的4/5,这意味着诺基亚很难在Android阵营中脱颖而出。目前,诺基亚是Windows Phone平台的领先者,而其他厂商已逐渐失去对该平台的兴趣,或是转而专注于在Android平台中与三星竞争。市场研究公司AdDuplex的报告显示,诺基亚目前在Windows Phone手机的销量中占87%。

  这对诺基亚而言既是好事也是坏事。好的一面在于,微软和运营商将专注于诺基亚,而不会被三星和HTC等其他公司分散精力。而坏的一面则是,诺基亚将深陷微软平台,并只能期待Windows Phone的成功。

  如果诺基亚是唯一一家采用Windows Phone平台的厂商,那么这一平台的发展将非常困难。目前,Windows Phone应用的数量远少于iOS和Android,同时也缺乏Instagram等最重要的应用。这令许多人对诺基亚和微软感到失望。

  手机业务前景存疑

  近几个月,外界开始讨论诺基亚的“B计划”,即出售手机业务。有报道称,微软正在就此事与诺基亚谈判。埃洛普则表示,他不会对此发表任何评论。分析师认为,这样的计划有其合理性,尤其考虑到诺基亚已成为微软手机的实际提供商。华为终端业务负责人今年6月也曾表示,华为可以考虑收购诺基亚该业务。

  接近诺基亚的一名银行业人士表示:“诺基亚是一家非常务实的公司。我认为他们并未感到安全。他们正越来越好,但起点太低。他们认为,如果放弃手机业务,他们可以全面转向NSN。”

  NSN正在完成大规模重组,并成为一个能带来运营利润的部门。诺基亚向西门子支付了17亿欧元,收购NSN的50%股份,这被认为是捡到了便宜货。而诺基亚未来有可能围绕NSN进行重组。

  Bernstein Research分析师皮埃尔·费拉古(Pierre Perragu)表示,NSN代表了未来。诺基亚的手机业务未来可能不再亏损,但仍将依赖低利润率的功能型手机,同时智能手机只占一小部分。而NSN目前是全球排名第二的移动设备提供商。

  埃洛普认为,诺基亚对NSN的选择正越来越多。“我们可以选择推动其IPO(首次公开招股),可以采取许多不同的做法。NSN也可能更具战略意义。”

  收购NSN股份的交易令分析师再次关注诺基亚的资产负债表。在向西门子付款之后,诺基亚所持的净现金下降至24亿欧元,低于2010年底的70亿欧元。一些分析师甚至猜测,按照目前的烧钱速度,诺基亚明年就会用光现金。而评级机构穆迪近期将诺基亚的信用评级下调至B1。

  埃洛普否认诺基亚将用光现金,并表示如果有必要,诺基亚一直在削减投资。实际上,收购NSN不仅有必要,而且该业务目前已带来了现金收入。诺基亚财务控制官克里斯蒂安·普罗拉(Kristian Pullola)表示,如果不考虑重组成本,诺基亚手机业务第二季度接近现金收支平衡。

  尽管NSN取得了成功,而手机业务正陷入困境,但埃洛普表示,他仍将大力投资手机业务。对于某些分析师眼中诺基亚手机业务一文不值的看法,埃洛普表示这意味着该业务未来的上升潜力是无穷的。他表示:“我的看法是,我们仍在继续获得动力,这将带来价值。因此对这些问题你可以这样看待,通过投资你可以推动股东价值的大幅增长,因此值得去做。”

  两年前,埃洛普呼吁投资者给诺基亚两年时间。而目前,在一个快速发展的行业中,埃洛普领导的诺基亚仍在苦苦支撑。不过埃洛普表示:“我希望有更大的进展,发展得更快,但我更希望事情走上正确的方向,因此当前状况良好。”

  下一个市场

  90年代初,在手机革命出现,诺基亚成为全球重量级科技公司之前,该公司曾认真考虑出售手机业务。诺基亚的资深人士常常谈到这一话题,并提出这样的看法:永远不要忽视诺基亚。

  不过诺基亚当前的困境有所不同。90年代初,全球即将迎来持续十几年的手机行业大发展。然而目前,诺基亚正走在智能手机潮流的尾巴上。一些人甚至警告称,智能手机市场的发展即将结束。

  在发布Windows Phone手机两年之后,诺基亚正推出一系列新产品,缓慢夺回市场份额。不过分析师认为,如果希望在一个竞争激烈的市场中实现盈利,目前已为时过晚。随着亚洲厂商的崛起,智能手机的利润率已明显滑坡。

  一些电信行业高管还担心,智能手机市场的创新已经停滞,即使高端产品也是如此。这种对创新性的担忧已经拖累了苹果公司的股价,而正是苹果公司启动了当前的智能手机潮流。

  一名了解手机厂商未来路线图的电信业高管表示:“我们已经走到了智能手机周期的末尾。目前很难有令人兴奋、前所未见的创新。我们需要一些新东西。”

  未来,能找到创新方式去利用移动互联网的公司将获得最多利润,而Facebook(40.55, 2.00, 5.19%)和谷歌(870.21, -3.50, -0.40%)已将移动视作核心战略。苹果公司和三星等其他公司也在向这一方向发展。有传闻称,两家公司都在开发智能手表。谷歌也不太可能停止谷歌眼镜的开发。

  对包括诺基亚在内的所有这些公司而言,找到下一个市场最关键。在快速变化的行业中,消费者的偏好也在不断改变,一些曾经最受欢迎的品牌也可能因此遭遇失利。诺基亚已不止一次面临这样的情况。(邱越)


关键字:诺基亚  NSN

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0825/article_25062.html
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