经济观察报:联想攻下“3000元”

2013-08-25 23:00:08来源: 经济观察报
    严格意义上,联想的“PC+战略”还没有完成阶段性的胜利,即便他们刚刚迎来一个标志性的事件:在刚刚公布的2013年第一季度的财报中,智能手机和平板电脑的总销量首次超过了PC。但在两个维度上的不确定性让联想集团董事长兼CEO杨元庆无法像他的前任柳传志那样,在2010年的联想誓师大会上喊出“与誓死一战”。他的目标当然换成了三星,两家在国内市场份额的差距5%的数据已经维持了快一年的时间(根据赛诺的数据),而且还没有缩小的迹象。

其一是它依然无法完全在追逐者中脱颖而出,虽然几家调研机构的数据常常打架,对于联想和华为谁是国内第二名的争论从未停止过,但两者的差距实际上微乎其微。这还不包括“中华酷联”的另外两家—酷派和中兴,在竞争最激烈的中低端市场,他们都在伺机而动。
而真正让杨元庆头疼的是第二个维度:3000元。联想已经站稳了2000元,在这个价位段上,它在供应链上的优势显而易见。但站不上3000元,就无法直面三星,那里才是三星最核心的主战场。智能手机的旗舰产品K900是联想发出的第一发子弹,在联想内部,它一直被定义为三星Galaxy Note2的对标机型。

联想从不掩饰自己想要进入高端市场的急切,据联想中国区总裁陈旭东透露,K900最初的内部定价是3999元,但最终的价格是2999元,放弃1000元的利润空间,目的显而易见。“我们所有的人都在盯着它,如果这个还站不住,你就很难往上走。”陈旭东说。

这对主管PC+业务的Lenovo业务集团总裁刘军来说,绝对是个挑战。虽然他所管辖的MIDH(移动互联及数字家庭业务部门)集团已经占到联想整体营收的14%,但无法逆转的趋势是PC的下滑。在联想的PC业务失去供血功能之前,他必须先让智能手机和平板电脑有足够强大的生存能力。

强国心态

杨元庆一直在鼓励刘军的“强国心态”,在去年6月第一次成为国内智能手机市场份额第二名时,刘军还觉得不可思议。更早的时候,柳传志在卸任仪式上对他大加褒奖,称未来对他的资金支持“没有上限”,坐在台下的刘军还有些诚惶诚恐。

那时刘军手里的牌“杂乱无章”,根本无法给他提供足够的信心。2011年6月的市场数据显示,联想在整体手机市场的份额仅为4.72%,位列第五,智能手机的排名则更靠后,位居第十,市场份额仅有0.72%。这看上去是一个既没规模,又没未来(功能机居多)的业务。

但这一年来,联想的改变显而易见,它越来越多的主打产品集中在1500-2000元的价位段,这跟前年有很大不同,那个时候主推的A60是绝对的千元智能机。而且,功能机(feature phone)的占比已经低于10%,“我现在跟你说的'手机'就是指智能手机。”刘军在接受经济观察报记者采访时,一再强调这个概念上的不同。

联想不再是“土鳖”厂商,刘军如今言必称三星。在今年4月的一次内部员工大会上,他甚至一反常态地提出了一个高调的业绩目标:年内实现1亿台Lenovo品牌终端的出货量(包含4000万台PC),这个数字在去年仅为5000万台。

他已经找到了在中低端市场上突围的办法,快速的供应链反应、渠道的下沉和丰富,以及和运营商密切的合作。但问题是,在这个领域的成功往往会让一家公司陷入所谓的“中兴陷阱”,低毛利导致越卖越亏,而低品牌价值又让它难以进入高端市场。去年第三季度,中兴通讯预亏近20亿元,一个很重要的原因就是它在低端智能机市场上的布局过于激进。

联想自然面临同样的境况,只是程度问题。现在的一个表象就是在用K900上探2500-3000元价位段时,必须砸下铺天盖地的广告。当然三星也是这样做的,但它的品牌价值已经可以让Galaxy S系列的四代产品卖出第2000部手机的时间越来越短:7个月、5个月、50天和不到30天。

这是刘军必须承受的,当年正是他把联想的“精品战略”调整成了中低端市场的“机海战术”。“我们必须有足够大的规模,这会让我们在供应链的谈判上有更强的话语权。”刘军称。杨元庆也肯定了刘军的这一决策,“如果苹果推出廉价i-Phone,那就证明我们之前的战略是正确的,移动终端市场正在发生着这样的变化:中低端市场和新兴市场的增速更快。”

但问题是当联想变成了“大国”之后,又如何去变成一个“强国”?

机制先行

联想的判断是革命性的变化在未来已经很难出现在智能手机上了。“这个产业链已经非常成熟,而一旦成熟,就会进入缓慢成长期。这时候拼的更多的是效率、持久的投资等方面。”陈旭东称。

基于这个判断,联想的逻辑就是迅速地搭建各种机制,让整个环节可控,这甚至包括创新。刘军经常在内部分享的一个理念就是:“我要造一部巨大的机器,这个机器是一个研发的引擎,在这个机器的运转机制下,高质量的产品,创新的产品会源源不断地像流水线一样生产出来。”在他看来,在大规模的、复杂项目上完成创新就必须依赖机制。

于是,在他刚刚接手MIDH时,除了制定了机海战术和定位中低端市场之外,大量PC的管理经验被注入进去。这在当时引起不小的争议,用PC的逻辑去做手机,死亡案例比比皆是。

刘军先是重组了研发部门,把智能手机和功能手机的研发人员合并,前者成为业务重心,后者则完全外包出去。之后对于组织架构和供应链的改造开始同步进行,在现在的团队中,有PC经验的员工占到一半,这被他认为是合理的方式,“因为智能手机本身就一半是PC,一半是手机。”

刘军并没有过多地去解释“机制”,“这是一个特别巨大的系统工程,就像盖房子一样,有很多细节。”而三星被他认为是拥有这种能力的公司,“我们之所以花那么多的精力去搭建这样复杂的体系,原因就是在这套体系之下,它的产品创新是持续的,而且有保障。”

在联想常规的名为PIDT的会上,产品研发、销售、供应链、质量控制等部门的相关负责人都会在,尤其是在产品立项的时候。供应链永远是重要的角色之一,这是刘军从PC上“嫁接”过来的,跟其他的手机厂商不同,他总是希望能把手里已经有的积木给摆好。而其他厂商更多地在关注技术层面所谓的创新,这使得联想的产品往往能打出时间差。

在刘军的概念里,决策就应该是在机制下产生的,“产品不应该是我拍板,而是那些有才干的产品经理拍板,因为他们更接近目标客户群。”他一直认为“一把手工程”有很大的风险,“当然包括元庆在内的LEC(联想执委会)成员都会给出建议,机制在这个时候所起的作用就是基层好的建议能直接传到高层,而高层在一些战略性业务上的亲自推动,会让它一路绿灯地跑在产品线上。”

MIDH现在是个“自治区(刘军语)”,联想把越来越多的资源倾斜到这边,于是,它有了独立的供应链和销售体系。刘军最重要的要求就是“快”,端到端的整合能力要足够强。从某种角度上讲,这正是他当年操盘天禧系列电脑和全球供应链所形成的方法论。

特殊的合作伙伴

这样说来,联想智能手机打败三星的武器依然是供应链,在这一点上,刘军已经强调了很多遍。

2011年4月,MIDH才明确了供应链的策略。一方面,联想把更多的制造放在自己的工厂里,“手机的整个生命周期只有4到6个月,所以就要求系统的反应速度要很快。”据负责MIDH供应链的联想副总裁关伟透露,跟PC时代不同,联想甚至掌握了二级或三级的供应商,“我们是从电阻和电容买起的,手机里面的一整块板子都是我们自己在做。”

而另一方面,联想开始有意识地去选择一些合作伙伴,大家共同承担风险和开拓市场,“这一点很不一样,以前每年3月份,各个合作伙伴开始来招标,结果是谁便宜我们就选谁,以控制成本为第一位。”关伟说。但包括一直和联想合作的京东方等在当时都只是中等规模的厂商,“我们一旦决定了人选,就会把所有的订单都给它。当然为了保险起见,也会根据规模加入第二个,甚至第三个供应商。而一旦你把资源都集中在一起时,这家供应商就会死心塌地地跟你走。”

这两项举措带来的变化是立竿见影的。由于和一些供应商达成了深入的合作关系,联想的采购周期就会比较短,“比如正常情况是提前八周下订单,但我们可能只要六周。甚至如果达到了五周,再加上一周的生产、制造和物流就是六周。而别的采用代工的厂商,假设它的制造效率跟我一样,也至少要九周。对于一个生命周期只有半年的产品来说,这三周真的很关键。”关伟说。

而且手机由规模效应带来的成本下降要远比PC明显,这也是为什么同样是做千元智能机,联想却能够盈利的原因所在。

三星也是高度渗入产业链,他们能自己控制的手机元器件超过了总数的60%。关伟告诉经济观察报记者:“面临一个新技术,当我们还在考虑找什么样的合作伙伴时,三星可能一个指令下去就直接开始做了,这肯定比我们快。”

在中低端机型上,反应速度上的差距还没有那么明显。因为联想在合作伙伴上的政策使它往往成为元器件厂商首发的第一选择,2011年的A60就是第一款采用联发科MT6573芯片的产品,这是联发科重整旗鼓的第一枪,也正是因为这款产品的成功,之后联想就自然进入了联发科的第一阵营中。

英特尔也同样如此,去年推出的K800严格意义上并不是一款成功的产品。但在当时的环境下,联想是第一个站出来支持英特尔手机芯片的国内厂商。所以,英特尔投桃报李,把第一款双核芯片放在了K900上。

这多少弥补了联想与三星的差距,针对那些中型的元器件厂商,联想会提前出钱让他们去做。“比如我们会先给50万美金,但是我们的要求是产品出来之后的前三个月不能供给别人,三个月之后你随便。”很多厂商发现,三星和联想对待他们的态度是完全相反的,于是,开始纷纷倒戈。

这使得联想在成本控制上更加游刃有余,根据供应链所做出的产品销售预期准确率能达到70%。采购也越来越流程化,现在其实联想的采购只用看两到三个月,每年的三、四月份,他们都会确定当年的采购策略。“我会有一个列表,液晶屏3.5寸的要多少,4寸的要多少……我的采购人员就会向我汇报每个元器件有哪几家合作伙伴来供应,第一个供应商是谁,第二个供应商是谁。”关伟称。

但现在,他们做的事情要远远比之前复杂。橙色版的K900刚刚上市,但如何保证在金属上喷的漆不会掉成了一个大问题,这甚至会影响到供货的速度。“这样的问题在高端机应该会时常碰到。”

刘军在今年5月立下了“军令状”:两年之内在中国超过三星。中低端机型的市场竞争已经非常白热化,与华为、中兴和酷派的缠斗很难再给联想带来多少市场份额增量,所以,这就意味着联想要去抢三星的份额。

“K900如果没有达到预期,那么我们还会推出下一波。”陈旭东说。总之,联想上下都明白,攻不下“3000元”,所有的一切都没有意义。

关键字:联想

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0825/article_25057.html
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