智能手机拼杀中低端 生产巨头无奈弯腰抢市场

2013-08-25 00:53:36来源: 新闻晚报
    八年前,你可能会为拥有一部诺基亚(4.12, 0.09, 2.23%)N系列手机而兴奋不已,五年前,你可能会因为抢到了一部iphone而欢欣鼓舞……在那个年代,国际手机生产巨头给中国带来的智能机让国人惊讶地发现,原来除了打电话,手机居然还有如此之多的用途。但到今时今日,国际生产商对于国内智能机的“垄断”早已一去不返。
  今天,在国内市场唱主角的,是被业界称为“中华酷联”的本土企业。以联想为例,这家原本生产电脑的企业,已经拥有了庞大的手机业务,销售额占到集团总销售额14%。
  曾几何时,国产手机都还只能让人们联想到“山寨”,但眨眼之间,就完成了从“山寨”到“主角”的蜕变,这一切似乎都来得太快了。
  ■非“山寨”国货早已登堂了
  在新浪科技近期进行的 “你最印象深刻的内地手机品牌”调查中,众多网民对于国产手机的支持力度超出了很多人的想像。在短时间内,总共有24万人参与投票。谁居第一、谁占第二这个结果并不重要,重要的是在此过程中,如此多的人参与此次调查本身就已说明问题。今天,国内消费者对于国产手机品牌的认同与以往相比,已经有了很大改观。
  在浦东张杨路的一家电脑商城内,位于三楼的手机销售店比比皆是。尽管今天网购已经非常发达,但很多销售商表示,依然有人愿意到实体店铺内来选购手机。
  “我们这里主要还是以销售苹果(502.96, 0.53, 0.11%)和三星的手机为主,但也有国产品牌的智能手机。 ”一家店铺的工作人员告诉记者。就上海市场来说,还是有不少人倾向选择价格在4000元以上的高端智能机。但与前两年相比,这种比例已经出现了不小的变化。 “有一件事情我印象很深,前两天,一个客户跑过来说要买三星的galaxy s4,拿在手里左看右看,实在觉得和上一款没有太大区别,后来又是打电话问朋友,又是手机上网直接查。折腾半天,最后干脆就走了,说太贵,什么都没买。 ”
  这位工作人员向记者讲述的这个故事并非个案,不仅这家电脑商城内的店铺,就连网络上的手机销售商都在感叹,如今高价的智能机越来越难卖。他们的感叹完全能够从一些数据上得到证实。
  首先,2013年二季度,苹果的国内市场占有率已经从9%跌到了4.8%。其次,当三星在花大价钱进行铺天盖地的营销攻势之后,却不得不因为市场的反应不及预期而降低了galaxy s4这款手机的产量。
  另一个改变来自于手机专业论坛。就在三年前,这些网站的编辑们还完全不屑于去写国产手机的测评文章,但现在呢?各大专业网站都撰写了即将发布的新机介绍文章,在其中占重要地位的,无不是小米、魅族等国产手机品牌。当然,苹果和三星的新品发布依然是他们主要追逐对象,但两者之间天平的平衡状态,已经发生了显著变化。
  “一些好的国产智能机只要2000多元,用的触摸屏、摄像头都是大品牌。既然如此,为什么还要花4000多元去买三星苹果?说得难听些,这样的手机哪怕掉了也不心疼。 ”
  上面的这句话已经成为不少人的共识。就在几天前,当小米通过网络发布最新一款 “红米”手机时,出现了比当初排队买苹果还要疯狂的景象,10万部手机,700多万人预约登记,开售后短短90秒被一抢而空。你敢说,这样的手机还是“山寨”的吗?
  ■“红米”羹 人人都想喝一口
  “红迷”遭遇疯抢。在这次“风暴”之后,红起来的绝非仅仅只有它的生产商小米科技一家,毕竟小米不是神,它不可能包揽从设计、零配件制造到最终组装的整条产业链。最近,颇受外界关注的,就是红米的供货商,而在这其中,欣旺达、欧菲光、劲胜股份和莱宝高科成为了提及率最高的四家上市公司。
  “红米”手机虽然直到8月中旬才正式发售,但鉴于这款手机在市场上的受热捧程度,早在7月底,主营锂电池、触摸屏的上市公司就开始纷纷证实其已与小米公司建立合作关系。 7月29日,主营触摸屏生产的劲胜股份盘中突然拉升,截至当天下午14:17,股价涨停,报20.90元。虽然在收盘时未能封涨停,但当日上涨幅度依然高达7.31%。究其原因,就在于该公司已经切入小米科技,成为了小米手机的供货商。该公司高管在接受采访时明确表示,公司已经与小米建立合作关系,但暂时还未向小米供应红米手机项目精密结构件,将来会积极加强同小米的合作,以争取更多的合作项目。
  劲胜的这一表态并非触摸屏界的个案,与他们一样,作为该行业内的龙头企业,莱宝科技也在近日确认,公司已经与小米科技有一定的业务合作关系。
  除了触摸屏,锂电池设备以及摄像头同样是智能手机不可或缺的重要组成部分。在这一块同样有两家公司已经从红火的“红米”销售中分到了一杯羹。
  同样在7月底,欣旺达董秘孙威透露称,公司此前给小米1代、2代均有供货,目前也切入了小米最新款手机红米与即将发布的米3的供应链。尽管在接受采访时,孙威并没有透露给小米供货的量究竟有多大,但他明确表示,“公司很看好与小米手机的此项合作。”就在红米手机首发后的第二天,即8月13日,欣旺达的股价从22.1元直接跳升至24.3元,涨幅高达9.9%。要知道,哪怕就在一天前,该只股票还有4.3%的下挫。由此足见“红米”疯狂销售给公司股价带来的巨大影响。
  与此同时,作为手机巨头三星供货商,欧菲光同样确认已经与小米形成合作关系,但其向小米供货的并非触摸屏,而是摄像头模组。有分析人士认为,欧菲光虽在手机用触屏领域保持国内第一,但考虑到市场竞争不断加剧,因此,今后两年公司主要增长点来自中大尺寸触屏和摄像头模组,“公司摄像头模组切入红米手机,是个不错的开端。 ”
  红米的火爆不仅让更多的设备供应商趋之若鹜,就连一些组装巨头也开始觊觎这块市场。8月16日傍晚,小米科技CEO雷军发布信息:“富士康已经开始生产红米壳料,英华达也加入红米生产组装”,这标志着红米手机将不再由闻泰独家代工,而是交给富士康、英华达以及闻泰这三家代工厂来共同合作生产。如此一来,红米手机的产能显然会提升不少。市场分析认为,这将是红米手机即将推出合约机的重要信号。
  ■大市场 国人占三分之一
  10万部手机,90秒售罄,700多万人订购,红米手机背后“疯狂”的达成绝非一日之功。如今的中国早已成为全球智能手机的最大消费市场,最新数据表明,全球每生产3部智能手机,其中就有1部会由中国消费者埋单。
  据美国市场研究机构Canalys发布的最新报告显示,今年二季度,全球智能手机出货量约为2.381亿部,同比增长高达50%。与这个高速增长率形成鲜明对比的,是中国市场更加疯狂的增长。二季度,中国市场智能手机出货量同比增长108%,达到8810万部,依然是全球最大智能手机市场,而出货量则进一步占到全球市场份额的三分之一,增速居全球第二。在市场占有率方面攀上世界第一的同时,各手机品牌在中国的占有率同样发生了天翻地覆的变化。八年前,人们会为拥有一部索爱、诺基亚或者摩托罗拉而兴奋不已,五年前,他们会为抢到一部iphone而欣喜若狂,但现在,洋品牌在中国市场占据优势的状态早已一去不回。
  同样来自Canalys的数据,今年第二季度,三星在国内手机市场上仍旧处于领先者地位,占到市场份额的17.6%;但它居然成为了市场占有率前六名中唯一的洋品牌,紧随其后排名二至六位的依次是联想、宇龙酷派、中兴、华为和小米。而当年一度叱咤风云的苹果,已经只能屈居第七,以430万台的出货量不敌小米的440万台,市场份额方面仅仅占到4.8%。
  中国巨大的市场、以及国内销售的火爆,也助推中国手机生产商一举摘掉了 “山寨”的帽子,跻身全球领先智能手机生产商的行列。在全球市场方面,三星和苹果依然是王者,他们的市场占有率分别达到32%和13%,但接下来的企业就来自中国,根据第二季度数据,联想和宇龙酷派分别排名全球第三、第四,占有率均为5%。其中,联想二季度全球智能手机出货量为1130万部,其中中国市场出货1080万部,占比95%,这使得该公司首次位列全球智能手机市场的第三位。除了这两家企业之外,华为、中兴和小米也分别排到第6、第7、第12位。
  据市场调查公司英富曼集团的数据显示,2012年非洲只有4%的人口拥有智能机,亚太地区的发展中国家此项数据为11%。相对而言,北美地区拥有最高的智能机普及率,约为47%。电信行业咨询公司Ovum预计,2012年到2017年间,世界智能机用户将增加160万人,其中61%来自于亚太地区。非洲将是用户增长最快的地区,年复合增长率可达6.5%。中国智能手机生产商在国内的快速增长已经有目共睹,而在非洲市场,他们生产的中低价位智能机或许将同样获得消费者的青睐。
  Canalys中国研究总监彭路平表示:三星、苹果正遭受来自本土的多家厂商的低成本产品的打击,这些厂商推出的智能手机虽然价格低廉,但规格配置非常出色。在中国市场,智能手机主要的增长领域就是中低端市场,而这方面,三星和苹果还很欠缺。
  ■抢份额 中低端成突破口
  作为电子产品,智能手机有着其余“同类”所共有的特性,那就是硬件性能的迅速 “贬值”。花买一台电脑的价钱买一部手机,却不得不接受在短短数月之后就成为性能方面的“二线产品”,成为了很多人不愿砸三四千元在手机上的一大阻碍。而国产智能手机近年实现的突破,恰恰是瞄准了这一缺口。
  小米科技CEO雷军在谈到卖疯了的 “红米”时说了这么一番话:“做红米我的观点要改变普通老百姓对千元机、也就是低端机的看法。这样的机器相当于去年旗舰机的水平,它的屏幕是4.7寸,由台湾友达、也就是苹果供应商供货,此外它的像机质量也很好。有很多人可能认为千元机不能用,但是这款不一样。可能有人会问1G内存是不是小了?这是实话,就我本人而言,几乎很少用1G内存的手机,但你必须考虑到799这个价位,799做到这样已经很了不起了。所以,对深度发烧友来说,我觉得红米还是略显不足,但是对于普通大众来讲,这个产品远远超出预期。 ”
  根据易观国际发布的报告,目前国内智能手机市场中,700元~1500元价位的智能手机占约64%,而一年前这个比例不足45%。此外,淘宝网统计数据也显示,超过60%的销量来自千元智能机。另一个数据是,联想、酷派、中兴、华为和小米总共占据了全球智能手机市场份额的20%,去年这个比例还不到15%。
  与雷军相同,已经占据国内智能手机市场第二把交椅的联想,也正在花大力气主攻中低端市场,该公司董事局主席杨元庆认为,智能手机市场正在发生一些改变,“首先就是整体市场开始从高端向到中低端市场转变,中低端智能手机的市场增速更高,第二,新兴市场成为主要的市场,第三;智能手机更新周期越来越快,运营商与用户签约的周期越来越短。 ”他认为,这样的市场改变非常利好联想,“联想在新兴市场更有品牌,产品开发周期更短,上市的速度和上量的速度非常快。同时,自主研发和制造的模式,也给了联想更高的效率和竞争成本。 ”
  根据联想集团公布的未经审计的第一财季业绩,季度内,联想集团售出1200万部智能手机,推动移动互联业务部门营收大幅增长105%至12亿美元,占联想集团总销售额14%。联想集团打算今年销售5000万部智能手机及1000万部平板电脑。杨元庆说,他对联想向PC+厂商转型成功,充满信心。
  就在最近,国产中低端智能机几乎是排着队扎堆上阵“拼杀”,比如步步高vivoX3将在本月22日发布,随后魅族也将于9月2日在水立方正式发布MX3,紧随其后的是小米的另一款新品小米3,它将在9月5日正式发布。值得一提的是,这几款手机的售价都将维持在2000元人民币以下。
  ■低价位 逼着“巨头”弯下腰
  智能手机的中低端化实际上也逼着国际传统手机巨头改变步伐,以应对在中国这个全球最大市场内面临的挑战。
  目前的消息是,苹果很有可能在9月10日发布新款产品,其中除了新一代的iphone5和ipadmini之外,极有可能出现该公司第一款低配廉价版手机,也就是被外界称为iphone5c的手机,以此来应对在中国市场份额大幅下降,以及在全球市场中被三星进一步打压所带来的窘境。事实上,早在去年苹果就已经从低配廉价版产品中尝到了甜头。
  2012年9月,苹果的股价创出历史最高价,为每股705.07美元,但自那天起公司的股价就一路下行,一直跌到了今年4月的每股390美元。尽管目前股价已经回升到了每股500美元以上,但根据业内人士分析,如果不是在去年发布了ipadmini,恐怕苹果公司现在的股价将会更加难看。相对于传统的iPad来说,iPadmini实际上就是一个廉价的版本,各方面硬件都有所缩水,正是基于这一点,消费者可以以一个更低的价格买到苹果。如果9月10日我们真的能够看到一款廉价版的iphone5,那么我们有理由相信,苹果是从去年发布ipadmini上尝到了甜头。
  当然,作为以使用体验为主的苹果来说,它不可能让自己的产品廉价到与国内生产商血拼,iphone5c发布后的价格也极有可能超过每部3000元人民币,但中国市场能够逼得原来只求“不同凡响”、对价格竞争不屑一顾的国际“巨头”低下高昂的头,也确实算得上是一次不大不小的胜利了。
  与苹果一同准备放下身段的还有三星,尽管目前这家公司仍然牢牢占据国内手机市场的头把交椅,但它对任何市场上的风吹草动也同样不敢大意。根据摩根大通(52.21, 0.58, 1.12%)发布的一份报告,三星S4在今年7月份的订单由早前的1000万台降至700万~800万台,降幅达20%~30%。而在S4等高端机型不及预期的情况下,三星加大了中低端手机的投入力度,不久前的一次中移动(53.53, 0.64, 1.21%)终端集采中,三星对一款按原来定价体系3000多元的手机大幅削价,售价每部仅为2300元左右。
  与第二财季财报惨淡的苹果相同,三星也因财报未达到预期而造成股价下跌,见到势头不对,三星更是紧急推出了廉价版Galaxy系列手机,并希望以应对中国产中低端手机带来的威胁,并挽回市场信心和人气。更有分析人士认为,在高端产品销售不及预期的情况下,三星的中国市场占有率走高,只能解释为三星在加速倒向中低端市场。
  ■缺核芯 4G或成一机遇
  虽然在市场占有率方面已经获得了相当不错的成绩,但几乎所有的国内智能手机生产商都面对着一个相同的问题,那就是缺“核芯”技术,而这也成为了众多厂商出货量越来越大,利润却不见相应增长的一大原因。很简单,当你卖出手机后,一大部分利润被用于缴纳各种各样的专利费时,各大厂家赚的实际上就是一个组装的钱。
  在国内已经明确4G牌照今年肯定发放的消息之后,众多国产手机厂商实际上已经迎来了一次重要的机遇。随着中国移动自主TDLTE网络的建设完成,中国将诞生全球最大的4G网络。前不久,中国移动启动2013年TDLTE终端招标,按照其年初的计划,将在今年建设至少20万个TD-LTE基站,覆盖全国100个地市级以上城市,4G终端采购超过100万部。在这之前,华为、中兴等众多手机厂商早就在4G领域积极布局。
  根据去年的数据,在中国移动首次TDLTE招标中,华为获得25%的份额;目前,华为已在TD-LTE上全系列布局各类终端产品,并将率先推出针对中国4G市场的LTE智能手机。中兴同样在终端方面已提前布局,并占据了多项第一:全球第一款单芯片多模LTE智能手机GrandX LTE(T82)、北美的第一款LTE智能机Anthem、国内首批上市的LTE四核智能手机GrandMemo LTE版等。
  那么,国内手机厂商是否能够通过4G的出现而打一场翻身仗呢?结论依然无法确定。中国移动最新一期TD-LTE终端招标结果显示,国产芯片厂商只有华为海思中标,联芯、展讯(30.28, -0.01, -0.03%)、联发科等主流国产厂商集体失意此次招标。芯片是产业链上游的制高点,国产芯片厂商此次集体失意,无疑等于释放出了一个危险信号。另据统计,中移动今年以来的TD-LTE终端采购中,中标产品采用美国高通(67.13, 0.56, 0.84%)芯片的比例超过60%。
  一块芯片对于手机而言有多重要,只要看看历史就能知道,2G时代我们曾经有过波导和熊猫这样辉煌一时的品牌,但如今早已销声匿迹,原因就是缺“芯”导致生产成本过高。在进入3G时代之后,中兴、华为、酷派和联想等国产手机虽然借助性价比优势逐步赶上,但缺乏高端芯片也是国产手机的心头痛。根据著名研究机构IDC的报告显示,移动终端产业链中,芯片研发生产占据生产和销售环节利润普遍在20%左右,高通等芯片巨头通过专利授权生产,利润占比高达40%,但手机生产企业利润占比一般仅在10%左右。
  到目前为止,在中移动的招标过程中国产芯片的份额依然不大,但这也并不意味着将来就完全没有机会,毕竟现如今的招标只属于试水性质。据悉,4G最快要到明年下半年才能大规模商业化运营,届时将会有数以亿计的手机终端采购。从这个角度来看,今天的百万部只能算作冰山一角。因此,国产“芯”依然有时间来进行追赶。对于这方面的劣势,意在走向国际化的手机厂商当然也有自己的打算。华为已开始加大对自主芯片的研发。在去年的MWC上,华为发布了海思K3V2,如今已在推出的高端智能机上使用。近期,华为更是宣布将在年底推出八核的海思芯片。

关键字:智能手机  中低端

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0825/article_25042.html
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