宸鸿:一场比苹果抽单更大的危机

2013-08-24 07:42:14来源: 商业周刊
   
宸鸿董事长江朝瑞正遭遇尽管技术高,但客户却不买账的困境,显示产业竞争焦点转移,总是快的令人措手不及。(摄影:许世颖)
       如果你常觉得,我比对手、同行更优秀,所以我比较有竞争优势。

       那么,你可能跟触控面板龙头宸鸿光电(TPK)陷入同样的竞争迷思。

       2013年8月6日,宸鸿召开第二季法说会,由总经理孙大明领军,公布成绩单。第二季合并营收较上季减少逾两成,仅剩新台币383亿元,第三季还会更不妙,预计营收将再衰退15%到20%。第二季营业利益率更腰斩至6.7%,创下挂牌以来最低纪录。

       营收、获利不如预期,翌日宸鸿股价重挫,降到一年来新低点,只剩新台币302.5元,比起4月时的最高价635元,股价大砍超过一半。2013年开春才荣登2012年台股每股获利王的宸鸿,究竟怎么了?

低价机种翻转局势!靠高品质技术,不再吃得开

       简单地说,宸鸿最大的优点——高品质技术,在客户眼中已经没这么值钱了。

       “2013年最大的挑战就是产品快速低价化。”法说会上,宸鸿财务长刘诗亮直言。宸鸿仍然很优秀,相较于友达、群创等面板厂,良率约6成到7成,宸鸿的良率却逼近9成,这是2012年底它在触控笔记型电脑拥有逾九成占有率的关键。

       但是,2013年起,随着低价手机与电脑开始普及,友达与群创也进入此领域,并推出低于宸鸿两成价格的解决方案,即便宸鸿有再好的技术,也很难遏止客户愿意用较低价格拿对手产品的意愿,在比价效应下,造成现在营业利益率狂降的状况。

       先前宸鸿碰过的苹果抽单危机,是单一客户事件。这次,宸鸿面对的是客户消费口味的改变。这是一个产业的典范转移,也形成比前者更巨大的危机。

       现在,价格取代技术,成为新战场的王道。
       随着各大消费性电子产品吹起低价风,全球智能手机平均价格从2011年的443美元,下滑到2013年的372美元,跌幅达16%;Google、三星也纷纷降价,推出比苹果iPad便宜100美元以上的平板电脑;品牌厂杀价求生,连带压缩零组件厂商获利空间。

        “现在的TPK就像乔丹(Michael Jordan)当年跑去打棒球,即使有一身篮球绝技,也无法施展,因为场上没有它发挥的空间。”瑞银证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师谢宗文形容道。

       产业的竞争焦点转移,宸鸿又遭遇来自面板产业的对手友达、群创抢下索尼、惠普触控笔记本电脑订单;此外,中国触控大厂欧菲光也来势汹汹,祭出更比市价低约3成的价格抢单,紧咬宸鸿不放。

       面对杀价竞争,刘诗亮坦承,低价化趋势的确比想像中来得快。但,对宸鸿而言,要从高阶产品转做低阶,就像是倒吃甘蔗,现有的技术、产能规模都足以应付,不害怕对手会追上来。

       不过,一位本土券商分析师认为,向来被誉为“touch panel king”(触控面板之王)的宸鸿,现在才算是看清事实:“之前NB厂要求降价,它不愿意,认为技术比别人好,客户用一用不满意,还是会回来,没想到后来却一去不回头。”未来,它想收复失土,推出的低价“单片式玻璃触控方案”(简称OGS),至少得比现有报价便宜两成,才算有竞争力。

       只是,先不谈获利能力,如果宸鸿推出低价方案,是否能保证,它还能维持过去超高的市占率?

触控技术走向分歧!决策压错宝,只能分食订单

       目前看来,难度很高。原因是,触控技术现在已经走向分歧化,也就是说,宸鸿很难再如过去一般,靠领先技术呼风唤雨。

       细数市场现有的触控方案,从过去宸鸿主导、技术难度高的玻璃贴合,到2012年苹果iPhone5改采的内嵌式工艺(in cell),还有成本、技术难度较低的薄膜式触控等……,2007年苹果与宸鸿合作,推出首台有触控功能的iPhone至今,这门还不到7岁的新技术,并未随着时间过去,逐步统一,反而日趋分歧。

       2013年2月,宸鸿董事长江朝瑞接受《商业周刊》专访时,面对苹果变心,力推新研发的TOL(Touch on Lens)技术,试图走出新路。但,“除了LG和中国的魅族,几乎没听到有什么大客户用它。”WitsView研究部协理邱宇彬分析。因为TOL采取小量工艺,无法大量生产,加上重视玻璃强度,切割后需要一片片电镀,成本难降低,当价格成为客户的第一考量,这样的技术很难受到青睐。

       触控技术一分歧,只要决策没压对宝,就容易流失订单。例如,苹果最新的iPad5采取更轻薄的“双层ITO薄膜触控方案”(简称GF2),面板交由夏普、JDI等大厂供货,薄膜触控感应器则是日本写真负责,宸鸿从主角变配角,仅和鸿海旗下的英特盛分食贴合订单,重要性大不如前。

       话题再转回来。如果宸鸿稳守高价战场,不去杀价,以高获利率去回应市占率流失的问题,难道不行吗?为何16家券商要联手下调宸鸿的目标价,摩根士丹利甚至从320元砍到只剩275元新台币,下调逾14%?

还有硬仗要打!撑住荣景,得找独门新应用
       关键,就在于宸鸿在半年前砸下的新厂,所带来的高折旧成本,逼得它势必要加入杀价战场。

       半年前,触控笔记本电脑还是微软旗下最有号召力的新产品,笔记本电脑厂期盼藉此拉抬买气,连宸鸿也向微软靠拢,其砸下约新台币150亿元,在福建平潭兴建5.5代厂。喊出新、旧产能每月共达360万至400万片的目标。

       没想到,如今触控笔记本电脑第一季全球出货量约450万台,仅占笔记本电脑市场一成。以宸鸿拿下其中近半数订单来看,换算下来,每个月仅生产不到75万片触控面板,与原先预期相差甚远。因此,宸鸿宣布将平潭厂每个月120万片产能,下修至50万片,2013年资本支出,也由300亿元砍到250亿元新台币。

       然而,厂房的高折旧成本,从2014年第一季起,平潭新厂每季还得摊提新台币4亿元,也逼迫宸鸿必须去填补产能。邱宇彬说,以前宸鸿只须要服务好一个A级大客户即可,但是现在还有许多B级、C级客户得拉拢,“价格要先释出一些善意,才有机会靠技术成为客户的first choice(优先选择)或second choice(第二选择)。”

       “(触控笔记本电脑)是一条不会回头的路。”这是宸鸿总经理孙大明在第二季法说会上的论述。未来的宸鸿,还有一场硬仗要打。

       虽然前景蒙尘,现在外资对宸鸿的评等仍维持在中立,只有摩根士丹利建议客户减码。巴克莱资本证券分析师叶婉屏指出,宸鸿比起对手,在技术、品质上仍有一定优势,未来,就看它能否靠“物美价廉”的产品抢回市占率。但是,宸鸿要维持过去独大的荣景,就只能等触控产业又出现非宸鸿不可的新应用。

       2010年10月,宸鸿经营团队首度接受《商业周刊》专访时曾说,苦熬出的技术优势,能确保领先对手3年之久。但,当时大家都忽略了,最后决定成果的是客户,而非对手。当客户把价格放在技术之前时,你先前的所有优势布局,就可能一夕间被翻盘,即便再努力,也难以扭转全局。

       而这,就是真实的商场。(撰文:康育萍,商业周刊)

【小资料】




关键字:苹果  宸鸿

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0824/article_24987.html
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