把脉HTC 着眼营销治标不治本

2013-08-22 22:41:47来源: 第一财经日报
   
HTC把主要问题都归咎于营销上,这可能导致其越错越远。
近日,HTC证实其中国区总裁任伟光已卸任,被调往其他部门,而这也是今年上半年来HTC变动的第六名高管。
今年6月,HTC首席产品官小寺浩二、全球传播副总裁贾森·戈登、南亚业务总裁莱纳德·赫尼克、首席运营官马修·科斯特洛已相继离职。而在今年更早时间,台湾远传电信原副总经理何永生顶替HTC元老级人物王景宏担任HTC首席市场官(CMO)。
伴随这一系列人事变动的是HTC尴尬的财报。今年第一季度,HTC营收14.4亿美元,同比下滑36.9%;净利润283万美元,同比下滑91.5%。二季度财报虽然较一季度有所好转,净利润达4160万美元,但仍同比下滑83%。
HTC创始人、董事长王雪红认为,市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的最重要原因。在HTC内部有一项数据,HTC在大陆的品牌知名度占比为14%~15%,但市场份额却远未达到该数字。易观数据显示,2013年第一季度,HTC大陆市场份额仅为3.1%,位列大陆市场第九位。
然而,品牌疲软除了营销不力之外,在产品创新、供应链、渠道等方面,HTC是否做足了准备?单纯强调营销,是否舍本逐末?
摇摆的战略
HTC在2011年上半年达到顶峰,曾占据北美1/4的市场份额,而从2011年第四季度开始,HTC就“过山车”一般开始下滑,北美市场份额跌去六成。
代工起家的HTC,在谷歌推出Android后,凭借机敏的嗅觉,迅速走在了市场的前列,但在遭遇三星、苹果等众多竞争对手的激烈拼抢下,HTC疲于应对市场份额的下滑,战略左右摇摆。
HTC首先祭出的一张牌是“机海战略”。一名HTC内部人士对《第一财经日报》表示,“机海战略”是避开与三星等厂商在主流机型上的竞争,在各个细分领域打出不同的产品,用分散开来的组合拳,赢得市场规模。
从理论上看,这种市场策略的应对并没有错。但问题是,HTC是否有足够的能力和资源去执行?
“HTC在供应链和渠道上有明显的短板。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示,“机海战略”讲究竞品的空当期和自身产品的节奏,如果自身的执行跟不上计划,那很容易造成问题。
其结果就是,HTC在2012年面临较严重的库存积压问题,截至2012年底前5个季度利润连续下滑;在一些市场表现较好的旗舰机型上,也存在着某些元器件供应不足而导致延缓生产的情况。
此外,HTC在执行“机海战略”时,过于突出差异化,产品线盲目扩张,一些不同标识的产品系列的相似度却很大,价格差异也并不明显,让用户难以选择,也不能突出品牌的性格。
2012年下半年,HTC不堪财报下滑重负,决心减少产品线,转向“精品战略”,但在产品定位上却出现摇摆,到底是发力高端,还是在中低端寻求突破,在内部依然“还在讨论”。
今年4月,任伟光曾对记者表示,HTC仍将专注于精品高端机,不做中低端智能机。任伟光认为,从长远来看,中低端机并不利于HTC走向国际的品牌化建设。
但数据显示,2013年上半年,中国600元以下超低端智能机在整体智能机市场份额已从2012年上半年的1%,增长至20%。而2000元以内的智能机也有较快的增长。
从HTC自身的销售情况来看,2012年HTC取得重大突破的也是中低端的“新渴望”系列。但2013年上半年,HTC却没有再更新“新渴望”系列产品,给业界释放出一种可能将其边缘化的信号。
然而,就在日前,HTC新任CMO何永生对记者表示,目前市场上75%的增长都来自于中端以下的手机,HTC会考虑推出中低端产品,但如何做还在寻找方法中。
一名HTC离职人士称,HTC一直缺乏长远的战略定位,这在闯入市场初期可能是一个能够带来灵活应对的优势,但在目前形势下却是劣势。
广告还是生态?
王雪红对记者表示,HTC最大的问题在于营销没有做好,“苹果一直在讲全景拍照,三星在讲连拍,但这些都是我们先做出来的。”
何永生表示,今年HTC的全球广告费用会加大投入,在10亿美元左右,HTC希望用更加直接的“Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣)”的态度来替代此前较为内敛的“Quietly Brilliant”(低调而卓越)口号。而1700万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼,用“火腿肠”这样的广告语,也是希望与用户更亲和。
王雪红认为,HTC在营销上需要与用户更为“直接”,具体形式为,最流行的明星代言,真机在零售渠道的曝光和展示,更互动性、针对性、话题性的广告。
相比三星去年高达43.5亿美元的广告费用,王雪红认为HTC的广告投入并不算多。
但问题是,广告营销是解决HTC困境的根本问题么?
一名业界分析者认为,在产品创新上,HTC专利积累不够;在产业生态上,HTC不及三星,也没有在与苹果关系修缮后捞到额外好处,供应链短板明显;在渠道上,HTC没有大陆手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道,这些才最终导致HTC在产品定位和定价策略上处于摇摆、尴尬的地位。
任伟光曾表示,HTC在2012年底才开始进入大陆的运营商渠道,而联想手机正是从运营商渠道获得了超过50%的销量,占据大陆市场份额第二的位置;而大陆的零售渠道,HTC也劣于三星。
而在供应链环节,HTC的做法是通过更多的自身研发来替代合作。王雪红也对记者一再强调元器件自制的重要性,但这一方法却带来了短期内成本的上升,以及良品率上的难以把控。
此外,专利积累上的不足,也使得HTC产品在创新上的突破遭遇瓶颈。如今,苹果已将重点竞争对象从谷歌转移到了三星上,并停止了对HTC的专利诉讼,这是否可以成为HTC在产业链上寻求盟友的机会?
艾媒咨询创始人张毅认为,广告营销的提升更多是战术,而不是战略,要想改变目前“高不成、低不就”的现状,HTC需要更开阔的视野解决产业生态问题。


关键字:HTC  营销

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0822/article_24947.html
本网站转载的所有的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有,本站采用的非本站原创文章及图片等内容无法一一联系确认版权者。如果本网所选内容的文章作者及编辑认为其作品不宜公开自由传播,或不应无偿使用,请及时通过电子邮件或电话通知我们,以迅速采取适当措施,避免给双方造成不必要的经济损失。
论坛活动 E手掌握
微信扫一扫加关注
论坛活动 E手掌握
芯片资讯 锐利解读
微信扫一扫加关注
芯片资讯 锐利解读
推荐阅读
全部
HTC
营销

小广播

独家专题更多

富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
富士通铁电随机存储器FRAM主题展馆
馆内包含了 纵览FRAM、独立FRAM存储器专区、FRAM内置LSI专区三大部分内容。 
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
走,跟Molex一起去看《中国电子消费品趋势》!
 
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
带你走进LED王国——Microchip LED应用专题
 
电子工程世界版权所有 京ICP证060456号 京ICP备10001474号 电信业务审批[2006]字第258号函 京公海网安备110108001534 Copyright © 2005-2016 EEWORLD.com.cn, Inc. All rights reserved