选择与集中!王者谷歌再发力

2013-08-21 23:13:55来源: 日经商务周刊
    谷歌在所有领域的地位都在加强。该公司出人意料的尝试虽然受到了莫大的关注,但其实该公司却在扎实地向重点领域“集中”资源。在谷歌首席执行官(CEO)拉里·佩奇强有力的统率下,该公司只专注于那些“压倒性革新”。本文将探寻迎来鼎盛期的互联网之王的现状,并验证其竞争力。

 
       2012年秋季以后,在美国谷歌公司内部以高层名字命名的计划——“拉里项目”(Larry Project)终于于2013年2月露出的真容。

       该计划的对外名称为“Enhanced Campaign”,把以前按照个人电脑(PC)、平板电脑和智能手机等不同终端发送的广告整合为按照每位用户需求发送的形式。无论用户在什么地方使用什么终端,广告主都能通过简单的操作向用户发送最合适的广告。

       2000年10月,谷歌启动了在用户上网搜索之际显示相关广告的“AdWords”(中文俗称“Google右侧广告”)。AdWords为谷歌创造了巨额的广告收入,成为该公司的支柱性业务。而Enhanced Campaign对谷歌的广告系统而言,则是AdWords面世以来的巨大变革。

       Enhanced Campaign的契机是谷歌2012年夏季在美国实施的网络终端利用实态调查。该调查详细分析了在智能手机和平板电脑等多种新型终端日渐普及的情况下,消费者最终决定购买产品之前,都使用什么终端进行了哪些调查。

       工程师出身的谷歌首席执行官拉里·佩奇一般很少插手广告部门的事。但在看到调查结果后,佩奇却鲜见地下达了明确的指示。“用户想要的东西会因时间、地点和使用的终端而异。广告也需要按照用户需求而改变”。

       比如,即使同样搜索“披萨”,晚上8点在食品店用智能手机搜索的人和白天在家里用个人电脑搜索的人想要的东西其实是不一样的。

       以往这种根据地点、时间段和终端实施设定的操作非常复杂,而利用新系统的话,广告主“基本通过一个按钮就能实现”(谷歌日本公司广告负责人丹下智贵)。经过约5个月的过渡期,7月下旬,谷歌的广告系统在全球同时更新。

       但该计划并没有就此结束。谷歌最早将在2013年7~9月内追加更高级的功能。目的是自动分析一个用户用多款终端以什么顺序浏览了哪些内容,哪个广告对购买行动产生了何种影响等。“用智能手机搜索后通过个人电脑的邮购网站购买”、“看到个人电脑上显示的广告后用平板电脑下单”等“购买契机”有望详细地实现可视化。

       跨终端的行动分析即使对拥有尖端技术的其他网络广告企业来说也是非常困难的。能实现这一点,主要得益于开发“Chrome”浏览器和“安卓”操作系统,掌握大量登录信息的谷歌所拥有的综合实力。

       一般来说,用户向广告单价比个人电脑低的移动终端的转移,会对以网络广告为收入源的企业产生不良影响。实际上,2013年4~6月期,谷歌的搜索连动广告的点击单价同比降低了6%,连续7个季度低于上年同期。

       不过,谷歌的收益力并未受到影响。随着点击量的增加,4~6月期搜索和谷歌关联网站的广告收入增加了18%。德国证券分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler)指出,“移动广告的点击量增加,新系统开始发挥效果”。

 
 
集中领域变得明确

       2011年4月,作为职业经营者管理谷歌十年之久的埃里克·施密特卸任,谷歌共同创始人佩奇接任CEO一职。佩奇上任后,发挥了其强大领导能力的不仅仅是广告部门。

       谷歌人事及组织部总监Matt Warby认为“主要有两方面发生了巨大变化”。

       第一是,公司内组织体制的重组。谷歌把以前的“产品管理”及“工程”等按功能划分的组织,变更为“检索”、“安卓”、“Chrome”、“广告”等按商品划分的体制。

       这样做的原因是,“我们只专注于能改变世界的产品和服务,而不是追求数量”(Warby)。谷歌日本公司产品开发本部长德生健太郎表示,“团队的协作目标变得明确,开发速度也上来了”。

       第二是称为“Moon Shot”和“10x”的思维方式。佩奇要求全体员工要一直思考能带来10倍冲击的创新方案,而不是阶段性地改善产品和服务。

       比如该公司正在雄心勃勃地开发的眼镜型终端“Google Glass”以及自动驾驶汽车等备受关注的产品群。谷歌虽然没有公布这些产品的详情,但想制造取代个人电脑和智能手机的划时代网络终端的目标显而易见。

       该公司4月份与美国两家大型风险投资(VC)公司共同设立了支援“Glass”服务开发人员的基金。其中一家公司——美国安德森-霍洛维茨(Andreessen Horowitz)的合伙人马吉特·温马赫斯(Margit Wennmachers)表示,“Glass不仅能作为普通网络用户的平台使用,还有望为医疗等广泛的产业带来革新”。

大胆推进主业革新

       2004年,谷歌在美国纳斯达克市场上市前,曾向投资者宣布,“为创造长期价值,打算牺牲短期收益”。在该公司内部,人人都拥有“利用技术让世界变得美好”这样的信念,以“不像其他公司那样拘泥于形式”而自豪。

       该公司利用手头资金已达160多亿美元的稳固财务基础,推进了表面看上去不会立即盈利的活动。比如在美国为高速网络环境尚不完善的地区投资铺设光缆,在新西兰启动了使用气球的网络连接实验。这些无一不体现出该公司在踏踏实实地执行自己赋予的使命——“整理全球的信息,让全世界的人都能访问”。

       谷歌决意实施革新的对象还包括其主力商品——搜索引擎。

       统管谷歌搜索工程部的副社长斯科特·霍夫曼(Scott Huffman)表示,“我们的目标是真正理解用户想要什么,开发出以对话方式让日常生活更加便捷的‘助手功能’”。

       原来的搜索引擎以及由此获得的广告收入是谷歌赖以生存的根本。但该公司在改变搜索引擎方面也毫不畏惧。霍夫曼表示,“只要能制造出受用户青睐的优秀产品,就无需担心业务上的事。这就是谷歌的哲学”。

       谷歌打算以庞大的广告收益为资本,率先打破稳定的现状。就连性急的投资者都对这种企业姿态给予了高度评价。该公司的总市值截至7月底超过了2900亿美元,一直保持最高水平。美国证券公司Cantor Fitzgerald的分析师约瑟夫·斯考利(Youssef Squali)称“谷歌的股份是投资者的‘必备品’”。

       近年来,谷歌每年大大小小都要收购几十家企业。而且一直在积极采用人才,截至6月底,该公司的员工数已经达到5万4000多人。虽然外部有观点指出“各个组织日益孤立化,越来越难出现自由的创意”,不过德生称,“虽然规模日渐庞大,但公司内部的沟通却惊人地顺畅”。

       Warby表示,“谷歌不是普通的企业,因此不适合用传统的人事管理方法”。该公司采取的典型对策包括,由员工指出无用的公司制度和业务的“Bureaucracy(官僚主义)Buster”,以及全体员工每年评价一次公司是否仍保持“谷歌特色”的机制。另外,还设法尽量减少了公司内部的等级。

       谷歌在佩奇的领导下,重新确认了创业精神,加快了革新产品的开发。那么,该公司能强大到何时呢?下一篇将以竞争对手的最新动向为基础,验证谷歌在核心领域的竞争力。(记者:田中 深一郎,《日经商务周刊》)

关键字:王者  谷歌

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0821/article_24924.html
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