在非洲卖手机:山寨退出品牌吃香

2013-08-21 23:08:36来源: 第一财经日报 关键字:非洲  山寨
    在一些人奋力扎根北上广时,一些人却将视野投向了遥远的非洲
  张霖(化名)大学一毕业就来到非洲卖手机,不到两年时间里,他跑遍了非洲许多地方,也见证了这里手机市场的变化。
  谈起非洲顾客的喜好,张霖头头是道,比如,南非偏向欧美的消费习惯,北非则偏向中东的消费习惯,有着石油国家的「阔绰」,更爱品质好、价格较高、有一定品牌的手机,而东非和西非购买力相对落后,中低价位尤其是绝对低价位的手机卖得最好。
  再比如,这里的顾客更看重手机的拍照功能,手机像素越高越好卖。此外,FM外放功能也为不少人所关注,「这里人们大多喜欢表现自己、爱拍照,妇女喜欢边干家务边收听广播。」张霖说。
  山寨手机节节后退
  张霖告诉《第一财经日报》记者,目前非洲山寨手机市场下滑,品牌手机却呈上升趋势。去年他所在的公司共卖出2400多万台手机,而今年上半年就已经完成了全年的销售任务。
  据相关数据统计,去年我国通信设备对东盟、拉美、非洲出口情况不佳,尤其是对非洲出口大降,去年上半年手机产品对非洲出口额降幅为18.8%。
  在张霖看来,其公司的销售业绩之所以在中国手机销售非洲市场普遍走低的情况下逆流而上,在于老板的深谋远虑。
  三四年前,非洲还是中国山寨手机的天下。一家主攻海外市场的国内手机企业负责人告诉本报记者,那时候卖手机就像卖玩具,「谁进入这个市场谁就能赚钱。」
  然而好景不长。一方面,由于山寨机卖家之间大打价格战,利润空间被不断压缩;另一方面,随着收入的提高和市场的不断发展,非洲居民的品牌意识提高。此外,知识产权保护逐渐加强,非洲市场的山寨手机最终节节后退。
  「现在不仅是在非洲,全球其他地方基本上是品牌型为主导,山寨机没有机会了。」上述手机企业负责人表示,在市场初期,大家「乱棍打死老师傅」,但市场最终将走向品牌,「消费者的认知成熟了,品牌的引导力度在加强,市场以品牌为导向是必然的,包括印度、巴基斯坦、孟加拉这些新兴市场,如果只是做山寨机、靠打价格战,几乎已经没有机会了。」
  上述手机企业负责人还透露,目前,一些非洲国家政府为了阻止中国手机的大量进口,又新增了几项进口条款和认证门槛。
  就在大家争夺山寨手机这块蛋糕时,张霖所在公司开始专注打造品牌。起初,他们只在几个国家布点,如今销售网路已经遍布非洲。张霖所在公司同时经营高、中、低三档品牌,低端产品价格在9~70美元之间,中端价格区间则为100~400美元。
  品牌建设
  张霖说,在非洲卖手机,广告宣传很重要。他自豪地宣称,在非洲许多「上档次」的场合,都有他们的手机广告,公司今年将投入700万美元广告预算,在电视、电台、路牌、机场、商场、超市投放广告。
  然而,品牌建设不等于简单地广告投放。张霖说,以前品牌建设比较简单,只是做做广告、投个电视广告,而现在除了广告外,还要在自主研发上加大投入。
  渠道搭建方面,张霖表示,其公司传统渠道与自己创建的渠道并重,在不同国家会有不同的策略。传统渠道主要是卖场、大集市以及商场。在一些对高端手机需求量大的国家,张霖所在公司建立起VIP渠道,发展自己的专营店体系。
  除此之外,张霖所在公司还与南非当地运营商品牌合作,在迦纳、奈及利亚、乌干达、卢安达等国家建立起运营商渠道,做定制机,运营商下订单后,张霖公司交给国内手机生产商生产。张霖表示,出于避税需要或由于一些政府为吸引投资、增加就业主动抛出免税政策,其公司在部分国家建有自己的手机组装工厂。
  张霖说,刚开始做品牌的尴尬是得不到消费者的认可。「尽管我们很用心在开发,但很多当地人习惯地认为『中国=山寨』。」张霖表示,随后,他们的品牌形象有所改观,当地人开始称其产品「a little original」(有一点点原创) ,这让张霖的团队感到欣慰。
  让张霖烦恼的是,他们的产品热卖之后,也开始被拷贝。张霖说,其公司将更加重视知识产权方面的问题,在品牌公示期过后,将加大对拷贝者的打击力度。「这里知识产权保护也在慢慢改观,不少国家由于是前英法殖民地,具有这方面的法律意识。」
  张霖称,就像非洲其他对外开放的市场一样,例如衣服、药品等,手机市场目前还是中国商家占据绝大多数,韩国则是为数不多的进军非洲手机市场的其他国家之一。
  三星已经准备将自己在撒哈拉以南非洲的智能手机份额翻倍,在2013年达到20%,它将集中精力提供较便宜的手机。三星将其2015年非洲营收目标定在100亿美元。
  谈及自己的选择,张霖坦言,困惑在所难免,但非洲生活节奏比较慢,比起国内北上广这些城市,压力也小得多,「下班可以去河里游游泳,去林子里打打猎。」张霖说。


关键字:非洲  山寨

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0821/article_24916.html
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