TCL手机回归凶猛:把全球家底搬回中国

2013-08-20 09:00:50来源: 中关村在线

    完成智能手机布局后,今年是TCL手机以王者姿态回归中国市场的关键一击,带着全球第七大手机厂商的头衔,以及数年打拼全球市场的沉淀。

    此时国产品牌正交织赞誉与非议,一方面,全球前十大手机厂商坐席中有6个是中国品牌,另一方面,国产手机普遍利润看薄又鱼龙混杂,与其说是将要洗牌,不如说是冲击品牌的生死关。

    作为具有十年历史的TCL手机,在经历巅峰却又因收购阿尔卡特手机的纠结而转战海外市场,在回归中国市场这件事上小心而坚定。

    2011年底,TCL通讯向渠道伙伴宣布回归,次年发布了"成就更好的你"的全新品牌宣言,渠道策略调整为聚焦运营商渠道,亦可视为TCL手机在全球合作120家运营商的经验复制。

    据了解,TCL的回归来势凶猛,它把近十年的积攒一起带回了中国市场,包括全球五大研发中心、四大创新设计中心、全球化供应链以及本地化的运营商渠道团队,即将投入的年产量上亿的生产中心,以及计划投入研发费用同比增长61%、销售费用同比增长33%。

    可以说,TCL手机并没有把自己定位为中国市场的新玩家,而是以高位切入,以深耕姿态直接杀入国产品牌第一阵营。

凭什么?

    TCL集团董事长李东生在内部发言中称:要依靠技术创新,决胜中国区。面对手机产业集中化趋势,TCL拥有足够的胜算:TCL在家电等行业利用垂直整合,渠道深耕、产业规模化优势进入世界三强,中国第一。TCL决心在通讯领域借鉴这一优势,复制成功模式,

    去年TCL以4300万部出货量位列第八大手机厂商,经历了2012年转型阵痛期后,TCL宣布今年二季度智能手机出货量月均108万部,成功超过盈亏点,也宣告TCL完成在智能手机上的全面布局。

    携带在研发、生产和创新上的深厚家底,TCL手机把市场策略调整为聚焦运营商渠道,通过精准而迅速地满足运营商定制化需求,整合20年的消费品牌影响力,通过复制在全球120个运营商的成功模式,实现弯道超车,直接进入国产品牌第一阵营。

    目前,运营商渠道已经占手机市场份额的50%以上,国产品牌多数也是依赖这个渠道,依托千元智能机市场,实现了在智能机时代的上位。相比之下,TCL手机在这一市场的模式,与在第三季度迅速上升到全球第三的联想,有更多的相似之处,因为都是具备消费电子品牌和多屏互动的垂直整合能力,同时TCL还具备更多的家电市场优势。

    从目前国内一线品牌中华酷联来看,基本是以性价比依靠运营商渠道站稳了脚跟。下一步,提高品牌影响力以提高利润,不约而同的成为上述企业的诉求点。

    在这一方面,拥有20年TCL品牌历史的TCL通讯可谓拥有先天优势,现在又正以时尚、年轻、进取和国际化的全新形象赢得市场的关注,可以说,在品牌形象上,TCL在国产品牌中显得更有底气。这也让TCL无惧正面挑战中华酷联,这四大厂商目前仍主要依赖于运营商渠道。

    在定位上,开创了手机美学的TCL手机,在智能手机大潮中亮出"成就更好的你"品牌升级宣言,意在用"时尚、年轻、国际化"打动移动互联网人群。TCL内部人士称,中国运营商市场足够大,有规模、有技术优势的品牌更有机会在"长跑"中胜出。

凭垂直整合优势取胜

    在TD终端所代表的中国市场和运营商渠道,TCL并非简单的复制全球经验,而是要打本地化的持久战。

    TCL认为,智能机所依赖的运营商渠道具有产业集中化的特点,只有具备充分理解运营商需求并快速满足的能力,并具备被最终用户认可的品牌和实力,才能在这一市场胜出。

    为此,TCL从品牌、渠道和技术储备上做足了准备,力求发挥出垂直整合的优势,赢得这场回归中国市场的战役。

    目前,TCL通讯在全球拥有五大研发中心、四大创新设计中心,分布于中国上海、宁波、成都、深圳和惠州以及法国巴黎、意大利米兰、美国硅谷,拥有丰富的技术储备,拥有完整的移动通信技术储备和相关专利。

    同时,TCL今年计划持续加强对产品研发和品牌建设的投入,研发费用同比增长61%、销售费用同比增长33%。

    在渠道上,TCL通讯决心打渠道翻身仗,实现多渠道融合,特色渠道共建,在电商、邻里店、家电渠道等多渠道共建,建设复合化渠道,不但扩大TCL在TD终端市场的占有率,也迎合了中移动今年大力拓展社会渠道的迫切需求。

    6月,TCL通讯与京东商城合作推出中端智能手机idolx,中文品牌为"东东枪",性价比较高,一上市就供不应求,有望带动下半年国内市场销量增长。二季度,TCL智能手机销量325万部,月均108万部,超过月均销量百万部的盈亏平衡点,且销量逐月走高。市场分析人士认为,TCL智能手机销量大幅增长已经充分说明了市场接受了TCL手机新品,同时也验证了TCL做中高端手机的能力。

发力中移动TD市场

    TCL手机在海外经营了多年的WCDMA市场,而回归中国市场的第一枪,TCL却选择了空间更大也更有挑战性的TD手机市场。

    根据中移动规划,今年TD终端出货量将在1.2亿部,约占整体市场份额的一半,其中中移动渠道将占80%以上。以此为切入点,TCL手机意图复制其在全球120多个国家的运营商销售经验,通过对运营商定制的深刻理解和快速响应需求的能力,成就更好的TD终端市场。

    2004年TCL手机以国产手机份额第一的身份收购阿尔卡特手机以来,在海外市场,TCL积累了丰富的运营商渠道经验,在国内TCL作为一线消费品牌,拥有强大的品牌号召力和渠道优势。两者的结合,缔造出TCL手机在TD终端市场上独特的竞争优势,特别是近几年来,TCL逐步搭建起了TD专业团队,更加为其TD终端竞争力加码。

    最直接的体现是,TCL推出的六款TD新品,针对商务、白领、学生等不同目标人群,以"简单易用和锐意进取"为卖点,均配备4.5寸以上高清大屏,1Ghz以上主频,从入门级到中高端产品全系列,满足了中移动最广泛获取TD用户群的需求。此外,为了配合中移动即将年底试商用的4G网络,TCL已经依托海外成熟商用经验和技术积累,计划推出大屏双待终端,拔得国产4G手机头筹。

    可以说,TCL已经充分理解并构建了TD手机的产品力,对于这个市场已是志在必得,而后续在WCDMA和CDMA市场的发力已经是顺理成章。重新谱写在中国市场的辉煌,TCL已经表现出足够的诚意与决心。

关键字:TCL  手机  智能手机

编辑:刘燚 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0820/article_24868.html
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