华为新营销

2013-08-17 23:59:46来源: 新营销 关键字:华为
     华为之变

  ■文/本刊编辑部

  2013年6.18日,伦敦。在英国著名的圆屋剧场,华为终端董事长余承东用熟练的英文介绍着一款被他认为“将创造奇迹”的华为手机。在过去的3年里,余承东还没有对任何一个产品做过如此高的评价,而此次他打破华为一贯低调的传统,不吝溢美之词赞美一款产品,实属罕见。这款产品便是1000多名华为工程师3年潜心研发的呕心沥血之作—华为Ascend P6手机。

  此前,华为通常在世界移动通信大会等展会上推出手机产品,而此次在伦敦举办如此盛大的全球发布会,业界普遍认为华为有两个目的:一是海外市场占到华为营业收入的70%以上,而欧洲是华为终端除中国之外的最大市场,选择在伦敦举办产品发布会,利剑直指欧洲市场;二是华为选择在伦敦圆屋剧场举办发布会,要营造高端品牌形象—过去,品牌形象一直是华为难以言说的隐痛,华为终端寄望这款明星机型,将低端品牌形象彻底扭转过来。

  虽然发布会在海外举办,但这款手机在国内已经被炒得热火朝天,在微博等社会化媒体和互联网新媒体上,一场声势浩大的营销活动已然展开。在自有网上商城VMALL上,华为学习小米手机进行预售营销,据悉预订数量超过370万部。

  在华为内部,Ascend P6的销售目标定为1000万部,其中,国内销量约为600万部,国际市场400-500万部;社会公开渠道目标销售30%,电商渠道销售10%,运营商渠道销售60%。虽然2688元的价格被业内人士认为定价过高,但出乎意料的是,Ascend P6在电商渠道的表现超出预期。同时,华为将新开1000家专卖店,加大Ascend P6的销售力度。所有的焦点都集中在运营商渠道,如果Ascend P6不为运营商看好,1000万部的销量就难以完成。华为以前的运营商定制手机大多数为千元机,运营商早就习惯了低价思维,一旦进入高端领域,运营商和渠道经销商不免疑虑。

  此前华为曾在Ascend P1这款手机上得到过教训。除了苹果雷打不动的只有8%的利润空间,一般品牌手机的利润空间约为30%,而华为Ascend P1仅15%,过低的利润导致这款手机甫一上市销量就急剧下滑。更尴尬的是,尚在P1销售期,华为就推出了属于同一价格带的新产品Ascend D1,经销商不接受,华为只好退而求其次,将网络渠道作为Ascend D1的销售主渠道。

  虽然目前尚无法对华为Ascend P6的未来表现做出准确的预判,但可以肯定的是,Ascend P6的表现将直接影响华为营销战略的走向。更重要的是,从Ascend P6上市,可以看到一个不一样的华为。这个具有互联网精神的“新”华为给习惯了工程师思维的“老”华为带来了新的气象。

  在过去的二十多年里,华为是以一个挑战者的姿态出现的,它不畏艰难,将一个又一个世界级企业挑下马,但在内部,很少有人敢挑战根深蒂固的华为文化。许多“空降兵”曾想改变华为,但最终的命运是要么离职,要么被华为彻底改变。余承东是一个典型的华为子弟兵,但与其他人不一样的是,在许可的范围内,他以一种更开放的姿态不断挑战传统,一点一点做出改变。在华为,余承东是一个言论高调、举止出格的少数派,虽然他时常遭到批评,但从未下课。

  华为文化被认为是华人企业中最具竞争力的企业文化,其分享精神、集体主义精神、自我批评精神等让华为快速崛起,并一跃成为全球最大的电信设备供应商。然而,曾经令华为自豪的全员持股制度,其负面效应日渐显现。与此同时,随着员工不断增多、企业规模越来越大,华为不可避免地形成了一个个小山头、一道道部门墙。虽然余承东主政的消费者BG(业务集团)只是华为的三大业务之一,但他更大的愿望是带领华为终端成为一个真正面向消费者的世界级企业,而要实现这一目标,他必须弥补华为基因里的缺陷。他能做到吗?

  华为终端的爆发点

  ■文/本刊记者李妙娴 发自广州

  今年6月,华为终端董事长兼CEO余承东面临3年期大考,考卷是华为Ascend P6手机。从6月13日开始,余承东就不分昼夜地奔赴世界各地,筹备这款手机的上市之旅。这一次,华为终端卯足了劲,通过微博、互联网曝光Ascend P6手机的谍照和配置,制造话题,统一画头像,用一句“美,值得等待”为这款年度手机登场造势。为了这款手机,余承东说:“华为终端组建了有史以来最高层面的运作小组和运作机制,比以往项目提升两个等级,并投入最为核心的精兵强将。”

  在华为终端的历史上,还没有一款产品享受过如此待遇。的确,在苹果、三星攫取手机行业90%利润的大背景下,推出一款高毛利的手机,对一直在运营商定制机领域扎堆竞争的华为终端来说格外重要。2012年,华为成为全球第三大智能手机生产商,但它要证明自己不仅是低端机量产高手,更是高端机的顶级玩家,就必须与苹果、三星直面竞争。

  华为终端成立于十年前,但发展高端智能手机却是近两年的事。它奋起直追,以苹果、三星为目标,不过一路上却毁誉参半,有人说它只会吆喝,不重视体验。余承东对Ascend P6手机寄予厚望,不仅是基于对这款手机品质与性能的自信,更是对品牌营销的自信。然而,多年来华为以向运营商提供低端机而闻名。余承东的自信来自哪里?他对市场的判断会出现偏差吗?

  产品升级

  2003年华为开始生产终端产品,从生产数据卡逐渐转向智能手机,手机业务以中低端产品为主,依托运营商,生产低成本的定制手机。依靠运营商,华为保证了出货能快速走量。市场调研机构IDC的数据显示,2012年第4季度,华为智能手机出货量为1080万部,是全球第三大智能手机销售商,占据5%的市场份额。而直到2012年,华为通过运营商渠道出货大约占到总量的80%。

  但是,低端不是华为想要的标签,华为不希望一直成为运营商的ODM。近年来,华为调整战略,发展自有品牌,进军中高端市场。2011年可以看出华为改变的迹象,它推出首款云手机华为远见Vision,定价2799元。不久后,华为荣耀Honor U8860手机面世,作为华为云手机的战略机型,它搭载了全新的华为云服务,为用户提供160G网络存储空间,上市后迅速聚集了人气,被誉为“单核机王者”。这一年,华为进入中国智能手机市场份额前三位。

  真正的改变是在2012年1月。在CES消费电子展上,华为发布首款高端智能手机Ascend P1 S,机身厚度只有6.68 毫米,是世界上最薄的智能手机。如果说2011年华为试水中高端智能手机市场,那么这就是它进入高端市场的第一步。紧接着,华为在MWC世界移动通讯大会上发布了搭载自主四核处理器的Ascend D1,配备了2600毫安的锂电池,软硬件都达到了同类产品的最高水准。华为自主研发的海思K3V2芯片也开始引起业界前所未有的关注。

  今年,华为在高端智能手机上的表现更加积极,仅在年初的CES消费电子展上,华为就一口气发布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最强配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手机Ascend W1。其中,华为Ascend Mate采用6.1英寸显示屏、4050毫安电池,是目前最大尺寸的智能手机。此时,华为着手推广自主品牌Ascend,针对不同的细分用户推出系列产品。据悉,华为Ascend拥有四个系列产品,其中Ascend D为旗舰级智能手机,Ascend P面向时尚高端人群,Ascend Y面向年轻用户,而Ascend G则为入门级智能手机。

  在今年2月召开的MWC世界移动通信大会上,华为Ascend P 系列产品P2再次成为亮点,这款被华为定位为“全球最快”的手机,上网速率最高可达150MBPS。余承东坦言:“华为做低端手机是没前途的,就像米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,但等米吃完了以后也就死掉了。”

  据了解,截至去年年底,150多个国家的500多个运营商与华为终端建立了合作关系。华为高端智能手机甚至进入英国运营商沃达丰的定制厂商行列。此前,英法最大的移动营运商 Orange已经向华为定制了Ascend P1,市场反馈良好。从今年6月起,Ascend P2 和Mate在中东地区主流市场销售,折合成人民币,零售价约为3010元和2700元。

  以行践言

  在今年MWC世界移动通信大会召开前夕,华为终端发布新的品牌理念:“Make it Possible(以行践言)。”余承东解释说,要提升品牌归根结底要靠过硬的产品质量,定义新的品牌理念“Make it Possible”,就是要在硬件上不断提升、创新,打破看似不可能的各项技术极限,与全球消费者一起以行践言,落实精品战略。

  事实上,在通信行业浸淫多年,华为拥有大量的技术储备及专利,其在射频、无线等领域的核心技术,构成了华为手机独特的市场竞争力。比如,智能终端低功耗管理、无线通信及无线高速互联、人机交互的智能语音及情景感知、高品质媒体享受和分享、安全解决方案、端云协同体验等技术。基于这些核心技术,华为手机带给消费者与众不同的体验,比如超强的续航
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关键字:华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0817/article_24773.html
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