经济观察报:高通,让骁龙“露”出来

2013-07-21 12:15:13来源: 经济观察报
    去年8月,当阿南德接受高通CEO保罗·雅各布的邀请,出任CMO(首席营销官)时,他自己也没搞明白这样一家市值超过1000亿美元的公司,怎么会没有人知道。哪怕是在它的大本营——美国的圣地亚哥,当地人也只是有印象在市中心的体育场,那个“奇怪”的名字高高地挂在那里。
  “我必须扭转这一切,这就是我的任务。”阿南德说。这时候的高通在Snapdragon这个品牌上已经花费了近5年的时间,而且在它最重要的中国市场,它的中文译名“骁龙”也上线了半年,但公司的知名度还是“不太好”。
  高通非常迫切地想要走向台前,它其实之前更习惯于站在幕后。道理很简单,如果在几年前,消费者不知道德州仪器或者飞思卡尔,是个再正常不过的事情。但现在则不同,英特尔正在尝试着把它在PC端上所做的一切复制到手机上。在那个时候,英特尔大规模的推广更像是一个大众消费品公司。而这也给它赢来了足够多的关注和用户黏性。所以这场战争发展到最后,或许真的和技术关系不大。
  “如果高通再不去和消费者建立联系,不去和消费者对话和沟通,那么就是一个错误。”在英特尔任职了18年的阿南德深知这一点。
  高通却没有英特尔的体量,它无法用丰厚的广告费“补助”,让那些OEM厂商们争着在自己的产品上印上一家芯片厂商的Logo。即便阿南德一直在反问,“为什么要刻上Logo呢”,可是谁都知道这意味着什么。
  但有趣的是OEM厂商正在反推着高通,包括小米、步步高(002251,股吧)在内,还有诺基亚和HTC,它们反反复复地在告诉消费者,这就是骁龙的芯片。数量更庞大的是那些中小厂商,在最新的高通参考设计大会上,每一张PPT都会引来无数的拍照,看上去他们对在自己的产品里放入骁龙的芯片这件事,有着疯狂的热情。
  “是时候去获得一些声望了。”阿南德称。
  忠诚闭环
  他其实并没有太多的选择,骁龙是一种“元素品牌”,“我们的产品并不直接卖给消费者,所以跟他们建立情感,并且能够让他们记住骁龙,是个很大的挑战。”英特尔的案例是个极端状况,虽然谙熟于那种游戏方法,但阿南德手里的筹码并没有那么多。
  去年小米手机的营销模式曾在高通内部引起非常深入的讨论,它与用户各种形式的互动都在影响着高通的逻辑。“我们也可以这样做。”高通全球副总裁沈劲曾在公开场合上对这家得到过高通投资的手机厂商大加褒奖,在他看来,面对着很多更新的推广方式,小米正在做着一个有趣且有效的组合。
  其实在阿南德的“购买决策闭环”中,并没有多少英特尔的影子。相同点是他们都在影响着两个阶段,一个是消费者多维度地去评估已经有的购买意愿,另一个则是产生购买行为之后,通过各种体验的提升,去形成一个所谓的忠诚度闭环,也就是重复购买。
  不同的是英特尔在追求规模,而高通显然更追求效率。骁龙希望覆盖到的是那些行业里的意见领袖,这包括OEM的从业人员、科技博主,以及狂热的数码爱好者。阿南德说,“让他们去帮助我们影响潜在客户,因为他们足够了解骁龙,也有这样的意愿。”这跟英特尔在中关村(000931,股吧)的巨幅广告,以及联想Yoga电视广告最后那著名的一句“噔,噔噔蹬蹬”有着本质的区别,英特尔是要把每个人的心都涂成代表它的蓝色。
  而第二个阶段的不同更明显,英特尔是一定要自己去“缝”上忠诚度闭环中缺失的那一块,这也使得在PC长达30年的演进过程中,OEM厂商的创新能力已经退化得惨不忍睹。高通面对的则是一个更复杂的产业链,这里有OEM厂商,但也有强势的电信运营商。阿南德对高通的定位就是“补充”,“我们不会去取代他们,只是增加价值,为他们提供更多正向的补充。”
  阿南德一直在描述一种“全新的合作关系”,这也决定着高通在“站出来”这件事上,究竟有多彻底。“英特尔是需求的创造者,他们先是自己去定义这个市场,然后让那些OEM厂商用产品去填充它。”他提到了超极本,这个新的品类几乎是英特尔一家在主导。
  “高通肯定不是创造市场需求的那个角色,那些合作伙伴希望在他们的网络上去推进各种业务,而我们就在技术上去帮助他们实现。”阿南德称,“我们其实更愿意跟他们并肩作战,而不是站在他们前面。”
  阿南德给本报记者展示的是一款名叫“BatteryGuru(续航大师)”的APP,这就是他认为合理的高通推广自己的方式,“我们提供各种技术和软件,然后OEM厂商就像搭积木一样把它们漂亮地摆出来。”
  保姆式服务
  这当然是一种理想的状态,前提条件是两边都足够“爱”骁龙。OEM厂商是否愿意去讨论骁龙的那些技术,甚至主动地帮他们去传播。“这是一个生态系统,这就使得我们得用不同的方式去跟他们对接。”阿南德说,“他们有不同的个性,我们希望他们在讨论骁龙品牌的时候,有自己的方式,而且还符合他们自己的品牌内涵。”
  这个逻辑很聪明,如果无法像英特尔那样给予资金支持,那么就利用技术去实现所谓的用户体验的差异化,这是一个新的维度,独立于之前的性能和价格。
  沈劲在去年初的时候,就开始大面积地普及这个逻辑。他告诫手机厂商如果不趁早寻找差异化设计,到了下半年就会面临同质化的局面。“有的厂商就是不见棺材不落泪,比拼参数已经过时,他们马上会没有卖点可推销。”
  那些标榜创新的公司自然对这个卖点毫无抵抗力。前年底,当高通中国区的市场部还在讨论Snapdragon的中文译名,以及后续的推广方案时,小米已经开始非常主动地给自己贴上高通的标签。高通一时间成了高品质的代名词,那个时候几乎在所有的旗舰产品发布会上,都会有一张PPT专门在说高通。
  那时为了骁龙的推广,高通已经从外面请了不少新员工。按照高通的原计划,他们要提供一种“360度的服务”(高通语)。“我们一直在反思合作伙伴究竟看重高通什么,而其实对于骁龙的推广已经不能简单地称为是市场活动了。”高通中国公关总监侯明娟告诉经济观察报记者。
  如同阿南德所说的,同样是高通在中国的样板式合作伙伴,与小米和步步高的合作方式都不同。每个客户如今都会有意识地去让高通给自己“做”出一些卖点,“一个邮件上面往往会挂很多人,很多资深的工程师都会加入我们市场部的头脑风暴。”侯明娟说。
  小米看重的是高通在全球通信市场上的资源,在小米需要拓展业务的时候,高通都是站在它后面的那一个,这甚至能影响到未来的上市,高通完全可以给它提供担保;而在步步高音乐手机希望骁龙在音频芯片上更加完善时,高通花了半年的时间专门做了一个解决方案。
  于是,一些并不常见的客户“反哺”出现了。步步高在线下的门店里都会播放高通的视频,它甚至希望把高通新的广告片作为它的开机画面。小米在下半年与框架广告的合作中,骁龙的标志也会被加上去。
  越来越多的明星机型把骁龙作为主打卖点,这使得它露出的机会也随之增多。这反而成了高通市场部的一种压力,因为这意味着必须快速地去掌握与消费者沟通的逻辑。“让它从一个穿西装的工程师变成一个玩滑板的潮男,的确不容易。”侯明娟称。
  在高通刚刚上线的广告片中,骁龙头一次被像化成了一条真正的龙。高通中国的市场部想要尝试着在优酷网上做60秒的贴片广告,而当古永锵头一次看到这个片子时,有些担心。一方面,优酷网没做过这么长的贴片广告,而另一方面,他们害怕如果对于产品的描述过于直白,会引来用户的反感。“5月24号晚上上线,古永锵也盯了一晚上,第二天才把心放在肚子里。”侯明娟说后台明显看到了效果,最终得到的用户反馈基本都是正面的。
  这给了高通很多的启示,虽然这个专门到温哥华拍摄的广告片基本是按照好莱坞的成本标准制作的。他们开始把骁龙的一些功能拎出来二次加工,“我们发现其实有非常多的故事可讲,但之前因为一直站在客户的背后。”在侯明娟的团队中,编故事已经成了固定议题。
  这大部分体现在了骁龙的官方微博里,与高通的微博有很大不同,在这里骁龙被演绎成了Q博士、进化论等一个个碎片式的小信息。不仅仅和芯片相关,他们讨论的选题已经足够宽泛。
  但局限于受众,高通在芯片功能上的推广还显然不如英特尔灵活。比如同样在推广电池续航能力,高通6月6日在洛杉矶E3游戏展上举行了“高通游戏世界记录挑战赛”,26名玩家使用三星Galaxy Tab连续玩了26个小时,创造了一项新的吉尼斯世界纪录。
  而在去年底,英特尔就落地了“全城热吻”,这个活动的大意就是在国际接吻日那天,通过一些情侣参与的游戏来验证超极本的使用时间。比如在“超极耐力关”中,一边是几对情侣在接吻,而另一边则是早已持续播放三个小时高清大片的超极本继续播放,如果两个小时之后,超极本没电了,那所有选手都可以晋级。
  “我们毕竟才真正开始了一年多,很多事情都只是尝试。”在阿南德看来,骁龙的机会在于消费者如今对手机元器件信息的获取需求越来越旺盛。
  高通最近做了一个骁龙800影院,在一个小的影院里,用搭载骁龙芯片的平板电脑就可以非常出色地完成电影的画质和音响。“以后这种更有趣的方式会越来越多,高通本来就应该很酷。”阿南德说。

关键字:高通  骁龙

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0721/article_23872.html
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