OPPO:软时代的硬汉子

2013-07-15 23:19:56来源: 创业家 关键字:软时代  硬汉子
   
中国第二赚钱的手机公司。《创业家》独家专访OPPO创始人陈明永。

文/本刊记者 和阳

2008年5月,人们才第一次见到OPPO手机。现在它是中国盈利能力排行第二的手机公司(没听到什么反对意见)。

根据创始人陈明永的叙述,OPPO就干了两件事:做一个好产品,再把它卖出去。“认真地做这个手机。代理商和工厂(指OPPO)之间规矩为先。”这与张瑞敏1985年为求质量砸冰箱、段永平1995年为求互信招标寻找代理商如出一辙,是中国制造业刚兴起时的追求。

这家从段永平的步步高分化出来的公司(与今日的步步高之间互无从属关系)证明,看上去日趋没落的中国制造业仍然存在巨大的市场机会。OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷,“造型可爱,性价比高,那时还没有智能机,它就有智能输入了。”

就这么简单。践行者稀少,所以OPPO成了。营业额、净利润很重要,但陈明永相信那是“把所有东西做好了之后的最后一个环节”,如稻盛和夫所说,“不要追着利润走,要让利润追着你走。”

10余年间,在VCD、MP3、功能手机等领域,陈和他的公司都不是最早的进入者,但最终都成为行业前三。很少有同行能连续完成这么多转型继续与陈的公司为伍。现在,作为智能手机制造的迟到者,OPPO又后来居上。陈的方法一以贯之。

但是,在这个日新月异的“软时代”,陈几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变。只依靠硬件生存的时代即将结束,产品从开发到销售的互联网化是大势所趋,硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快,“有很多东西就算想清楚也会变”。

硬汉子挺到了软时代。陈明永感到了“软硬结合”的迫切,知道继续“关起门来做一个好产品”不行了,但这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者“还没想清楚”OPPO的新姿态。

被扩大的审美能力

OPPO赢了。2012年该公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机,OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元,净利率7%。后一指标应该仅次于小米。

事实上,这只是半年内取得的成绩。2012年5月前,OPPO还在忙于清理220万台功能机库存,还在埋头开发即将问世的明星智能机—其外形、品质后来获得了多位投资人与手机业者的认可。

陈明永是这一切的缔造者。与他制造的手机不同,他可能不太符合人们对美、酷、新锐的想象。40出头,个儿不高,圆脸、短发,眼神沉稳,深色商务T恤常年塞入牛仔裤或西装裤里。

但这是个审美能力不俗的创业家。陈对材料质地和色泽的差异极为敏感,还曾一帧帧地审视OPPO的广告画面是否足够美观。OPPO产品总监张璇说,“他可以靠直觉判断东西好坏、指出外观不合理的地方”。

依靠创始人的个人嗅觉,OPPO在进入MP3、功能机等多个行业后,都迅速推出了明星产品。不过陈明永没察觉到功能机向智能机转型的第一步。“隐隐约约知道好像大家都在搞智能手机,但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响,但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。”陈回忆自己看到2007年的iPhone时说,“那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖这些东西。”

但OPPO还是成立了智能手机部门,2009年初开始摸索。2011年8月,OPPO 以500万美元聘请莱昂纳多·迪卡普里奥出演的首款智能机广告引起关注,但是这位明星所持手机厚达16.6毫米、重近200克,为避开iPhone的直板造型陈明永还特意选择了滑盖设计。它的最终销量,曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。

“以前都是老板拍脑袋,”刘说,“感觉这东西有机会,就做了。”

“其实我们不应该做滑盖,”陈明永对《创业家》总结说,“我们内部也有这种声音,但是我们没有把这种声音很好地放大。这个产品让我们认识到,智能手机的开发,在管理、沟通上,是跟以前的功能手机不一样的,它更需要团队不断地碰撞、相互激发,不断在对方的智慧上叠加。以前功能手机是,我跟你说,你跟他说,或者我们开一次会、两次会,就把这个事情搞定了。痛定思痛,认识到这一点就要彻底改变,改变运营模式,而且更注重草根式的创新。我们以前规划产品是自上而下的,现在是自上而下、自下而上两头并举。”

OPPO请IBM进行从研发流程开始的组织架构的变革。陈明永逐步放弃了以往的指令型管理。“必须让各个层面的人都思考做好产品。以前他也会,但不会觉得这是他必须要干的事情,现在是自觉地做这个事情。”

OPPO的审美能力被显著扩大了。做好产品,在陈看来,是企业的本质。“我从来没有听Tony(陈明永)说我们要做国产手机第一,或者我们要卖多少量。都是事后,我们才盘点一下卖了多少量。”张璇告诉《创业家》。“Tony说的最多的两点是,要做让消费者惊喜的产品,要做伟大的产品。可能这种导向会让我们真的静下心来,看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。”可资对比的是,华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东近日表示,华为终端今年的目标收入是90亿美元,其中智能手机出货量为6000万部。

陈的意愿产出了阶段性的果实。OPPO在关注女性自拍需求时,受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发,张璇的团队历时半年,对用户需求进行了沉浸式研究—调查问卷、用户访谈、自拍照片统计、工程师与女性一起街拍,之后得出结论:

1.自拍应以女性自拍的角度作为评价标准;

2.用户抱怨前置摄像头拍的不像自己;

3.大部分人自己眼中的相貌可能比别人看到的强20%;

4.手机这个品类一定会吞噬相机;

5.所有手机只是把前置摄像头定位成能用。

OPPO将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。陈明永已认识到,打造完美的智能机,硬件之外软件必须出彩。据张璇说,比起硬件成本,“软件和发现需求的成本是巨大的”。张推测OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。

陈明永拒绝成本导向的产品开发思路。张璇称近日向陈明永汇报新机型的成本可能超标时,陈很生气,“陈总很严厉地说不用跟我讲成本,你告诉我,那种很精彩的感觉有没有做到?如果没有做到那你就继续去做。”

张的团队用自动人脸识别取代了自拍时的取景框,因为“女性比较讨厌主动去设置,她喜欢这种很随意地去拍”。他们不认可前置摄像头的大广角潮流,因为大过某个角度会自拍出“小三”脸,而女性“会让自己拍的很像大家闺秀”。他们注意到女性对预览与自拍后的落差“感受不好”,决定让女性看到的预览“就是80分,拍完之后是85分”。而且,不需要给女性自拍的漂亮程度分级,“任何时候你拍照的状态都是最好的。”

这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市,售价1998元。与同价位国产机型相比,其配置并不出色,但当年销量过百万部。陈明永说,“我们的产品和定义支撑这个,我们牵引了我们的消费者。”设计如此复杂的产品显然已远非陈一人所能胜任。

2012年,OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机,每款销量均过百万部。截至2012年底,华为终端约5000人的研发团队推出了52款智能机,总销量为3200万部。“我们现在叫英雄产品战略,”张璇说,“产品做出来一定要很惊艳。” 因此,OPPO同时开发的产品“可能只有两到三款。”

“发自内心的

好产品”

“英雄产品战略”的雏形可以追溯到OPPO的DVD时代。OPPO副总经理刘作虎回忆,“新科做了5款DVD出来,我们只出来一款。”到功能机时代,一年开发10款左右产品的节奏基本确定。2007年,天宇朗通推出了近80款功能机(创始人荣秀丽承认多“是半成品”)。同一时间,OPPO埋头研发,2008年5月首款功能机才面市。之后四年,OPPO一共推出了36款功能机。

陈明永说,他从未将OPPO的经营目标设定为“要比某公司强”,自己一直想的是“把产品做得非常棒。”OPPO的历次转型,大都源自陈“如果我做,可以做得更好”的自信。

在VCD/DVD时代,市场上产品的舱盒“这边细一点那边粗一点,或者舱门靠顶上,下边很大一个缝。”这个“缝”就是陈明永的机会。OPPO决定进入手机市场,同样是出于陈的挑剔:他认可诺基亚的用户体验,但它们“看起来粗糙,不够漂亮”;三星的外观和细节耐看,但用户体验又有欠缺—“你先存了办公室号码,之后再存手机号码,会发现不显示已有号码。”至于国产手机,陈曾于2006年底前往深圳的连锁卖场转了5个小时,“没有找到一款我喜欢的手机。那种工艺,那种质量,就算白送给我,我也不想用。”

为了避免国产品牌死于品质的结局,OPPO的方法是追逐顶级供应商。它表示自己才是第一个使用飞利浦芯片的MP3公司,“魅族说他们第一个用飞利浦某某芯片,也没错。它用的是第二代”。开发功能机时OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯,因为品质要求“比诺基亚还高”。“很多时候,”刘作虎说,“已经开模了,废掉,重新开,就是为了一点点,就是这样吹毛求疵,很多公司都提品质,什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候,你还能坚守,而不只是嘴上说。”

刘作虎认为,追求品质,陈明永的决心“比任何人都大,否则就不可能有今天的产品”。当然,前提是,“你一定要认准,认准这个东西你一定能成,所以你才敢投入。很多人不敢,那是因为他们没信心。”

OPPO固守着从DVD时代延续下来的自有工厂,OPPO手机整机全部出自这里。对陈明永而言,那是一个巨型实验室。刘作虎说,“我们老是说这个地方有问题,那个地方有问题。你要改,量不大的时候,(
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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0715/article_23679.html
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