智能手机的下半场:寻找屌丝们的春天

2013-07-13 08:43:12来源: 21世纪经济报道 关键字:智能手机  下半场
    短短一个月中,华为发布了口碑不错的P6,中兴发布了面向中端市场有竞争力的Intel 芯片版Geek。加上定位2500-3000元价位的Vivo Xplay、OPPO Find5、魅族MX2等中端价位产品,种种迹象表明,国产手机正在摆脱千元机的低端定位,从外观、设计、基本功能上不断自我强化。

从营销方面看,小米自定位1999元中端市场成功以来,后续产品虽然说不上惊艳,但是MIUI和营销能力还是给予了它很高的品牌识别度,拥有固定的粉丝群;联想从K800一炮打响之后,虽然略显沉闷,但是其强大的渠道能力依然保障了它的总销量位居中国市场前三;就算很少有明星机型的酷派,通过运营商渠道的深耕细作,也跻身到全球销量前10、中国市场前5之列。这说明,中国主要手机厂商在营销方面也在逐步“上路”。

至于全球占比30%的白牌机市场(生产非品牌化产品的厂商),以及千元智能机市场乃至更低的500元智能机市场,基本是中国厂商的天下,在相对高价的联发科、基本低价的展讯、非常低价的锐芯微等支持下,中国山寨机2.0版已成为亚非拉市场的主要力量。

在中智能手机销量排行榜前五名中,三星占据第一,其余四家分别是联想、华为、中兴和酷派,苹果只是第六名;就全球而言,全球前两名是三星、苹果。中华酷联也位居全球前十名,与索尼、LG争夺第二梯度,黑莓和诺基亚已经掉入这个排行榜的尾部。

但是,这是智能手机最好的年代,也是最差的年代——因为,苹果和三星仍然占据全球手机行业100%的利润,仍然是主宰市场的王者,而其它厂商只能都归为“非主流”。中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)四大走量型厂商,欧威小魅(OPPO、Vivo、小米、魅族四大差异化定位厂商),加上诺基亚、索尼、LG和黑莓四大海外没落贵族,要么微利甚至亏损、要么市场份额窄小,前景未明。

非主流的12手机星座

目前,“非主流”市场的十二手机厂商,或许可以用“十二星座”来做一个简单、直观的比喻。

四大屌丝。温顺的白羊座是酷派,靠的是运营商渠道,需要塑造吸引人的明星机,不能只做运营商价格战的炮灰;金牛座的中兴也离不开运营商,目前靠的仍然是“良心价”,需要去掉的是满身“土气”,拥有自己的粉丝;双子座的联想依靠在PC领域积累的营销经验,加上在运营商市场的突围,2012年异军突起后,需要改进的是产品能力,不能只靠PC的牌子借尸还魂;巨蟹座的华为,在电信设备领域已经建立了强大壁垒,正在苦苦寻找品牌定位,尚未“横行”,也不能一直扛着爱国愤青的肩章。

四大没落贵族。狮子座的诺基亚,借助微软崛起可能让它有点过于形单影只,如同自然界中断了一只脚的狮子,就不再有战斗力,现在是有其名、无其实;处女座的索尼,在全球市场一直都是差异化、理想主义的角色,但是,除了设计之外,拍照已经无法和诺基亚、苹果匹敌,母公司各项业务也颇为挣扎,女孩要富养、无奈已中落;天秤座的LG从来都是中规中矩,但是,没有个性,在这个时代很快就失去光芒,况且在智能机时代还慢人一步;天蝎座的黑莓一直特例独行,也有“毒”门技术,问题是,现在不是企业用户主导的市场,消费者日益敬而远之。

四大细分龙头。射手座的小米出身互联网,占尽营销先机,在新浪微博人气衰落前的顶峰实现了借力打力,成功圈占了二三线城市的学生和宅男腐女市场,在失去产品性价比之后,如何用互联网增值业务赚钱成为雷布斯的核心使命;摩羯座的魅族本来是小米的师兄,但是,主要依靠Web1.0式的论坛,产品一直很扎实,无奈不想去运营商市场降价销售,依赖线下渠道则利润难以持续;水瓶座的OPPO和双鱼座的Vivo可以算是姐妹花,各自都有扎实的音频、设计基础,只是和小米的定位并无不同,规模化更难。

如果说高高在上的苹果是鹰,集团实力强大的三星就是熊,12家中国厂商和众多白牌厂商都得到苹果、三星的利润池子里抢食。

家电式生存的较量

但是,利润抢夺仍然遵从不同的逻辑,因为,利润产生于定价权。定价权来自于操作系统差异、核心部件垄断、品牌溢价、高效运营前提下的规模效益,苹果和三星至少都占据3项相关优势。中国四大、四小厂商最多只具备其中两项优势,且都不算强,比如,华为有运营商渠道,可以实现较低的库存,同时,有自己的芯片,略有定价权;小米通过互联网营销建立了一定的品牌溢价,同时渠道成本较低。

这种情况下,中国厂商必然要走的路径恐怕是家电、PC业曾经走过的路。比如,格力依靠细致的技术微创新和渠道能力,口碑甚好,盈利能力优异;联想依靠PC领域的巨大销量和渠道能力,实现了逆势盈利。

这种情况下,品牌运营、渠道运营、技术层面的微创新成为中国厂商取得成功的关键点。与此同时,中国的智能手机厂商又迎来了三个产业拐点型机会:

第一,智能手机下半场,国际化机会明确。全球新售手机中,智能手机的渗透率已经超过50%,中国更是超过70%,市场的增量主要在亚非拉国家,主要靠价格驱动,苹果并无优势,它在中国也仅有6%的市场;亚非拉市场上,三星、诺基亚虽强,但是索尼、黑莓和LG等在这些市场也难有作为,总体仍然是国产厂商的机会。

第二,中国智能手机的产业链远远强于当初的PC产业链。比如, 京东方在显示屏方面,展讯、锐芯微在芯片方面,立讯、安洁在连接器方面,歌尔、瑞声在音频方面都已经跻身全球二流行业,中国厂商拥有产业集群优势。加之中国是全球第一大智能机市场,这也给中国厂商创造了更好的赶超机会。

第三,苹果不断调低出货量预期,中期业绩可能为零增长,三星的强势增长势头也已经趋于尾声。这种情况下,苹果可能会推出低端手机,冲击国产厂商,但是也面临着品牌价值销蚀的危险;而三星本来也一直重视低端市场,未来的冲击力并不会更大。在产品同质化的情况下,中国厂商在2000-3000元的中端市场反倒能够有反攻的机会。

屌丝们的春天显然不会是蓝海,但是,积小胜以求大胜,确实可能成为中国手机产业链的重要机会。而全球市场4000亿美金的手机市场,显然比1000亿-2000亿美金的PC市场和家电市场有更大机会。(添加微信公众号“weTech”可与作者互动)

关键字:智能手机  下半场

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0713/article_23625.html
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