国产手机红海生存术 四世同堂的观念要转变

2013-07-12 21:04:01来源: 南方都市报
   
  在手机的“红海”、甚至“血海”里如何求生存、谋发展,这大约是国产手机们普遍的提问。

  继华为上月高调推出其旗舰机P 6、隐喻P K iP hone6后,另一大国产手机厂商中兴通讯也不甘示弱,联手英特尔,推出其新一代智能手机,取名GEEK(极客)。

  极客,意味着不断创新、努力、超群,这是中兴手机对自己的新定义———尽管中兴此前依靠低价走量发家,但中兴希望G E E K手机能够带来新气象,吸引年轻时尚一族。“我们向中高端产品的战略转型是坚定不移的。”中兴通讯执行副总裁何士友日前接受南都采访时强调称,对于高端旗舰产品,前期投入较大,产出比较小,投入可能不会马上有回报,“能否承受转型带来的阵痛,如何坚持下去都非常重要”。

  破除饼店模式

  “我们做企业是‘王小二开店’文化:王小二开了个饼店,一张饼卖10块钱,第二天就有人开同样一家饼店,一张饼卖9块钱……然后一条街都是卖大饼的,每张2块钱。”何士友说,国外是差异化竞争,你开饼店,我开咖啡店,大家都能活,“我们国家盛行的是赌博文化,一直玩到倾家荡产。我经常说,有的人(手机厂商)活着,他已经死了。”

  如果光从“量”上看,中兴手机还算活得不错:IDC报告显示,去年中兴手机占据全球市场份额的3.8%,位居全球第四,仅次于三星、诺基亚和苹果。其毛利率为16.8%,高于国产品牌普遍12%左右的毛利率。

  但与同城兄弟华为一样,中兴有着强烈的危机感:中兴手机海量出货的背后,是严重依赖运营商定制市场的尴尬,其社会渠道销售占比仅10%左右,一旦运营商渠道出现问题,“后果很严重”。而从某种程度上说,中兴也是“王小二饼店”一条街中的一员:同质化竞争、单一渠道、利润稀薄、产品推出时效缓慢——— 屈指可数的优势是体量庞大。

  显然,中兴期望通过一系列中高端机型的运作,摆脱“饼店模式”:中兴最新与英特尔携手推出的G EEK智能手机,可以看作其向上游攀爬的重要举措。

  中兴GEEK智能手机配备5英寸屏,搭载A ndroid4.2系统,英特尔凌动Z2580双核处理器,后置摄像头800万像素,前置摄像头为10 0万像素,厚度9 .5m m,电池容量为2300m A h。标准版售价1888元,将于7月25日在京东商城首发。

  “与英特尔的合作进一步增强了中兴通讯在智能手机市场、尤其是高端市场的竞争力。”何士友希望这款搭载英特尔处理器的手机,销量能突破40万台,并将中兴手机打造成高端、极客、极致的代名词,通过产品应用体验,建立差异化竞争优势。

  何不讳言坚持中高端路线有压力,“但不做(中高端)肯定没有未来,做了总有希望”。

  四世同堂的观念要转变

  “外联”英特尔之外,中兴更重要的举措,还在于从组织架构、产品、渠道、品牌等多方面进行B2B向B2C的大规模改造。

  众所周知,中兴手机过去主要依靠运营商定制获得发展,已在全球160多个国家与230多家运营商达成合作,营销平台偏重B2B。尽管这种集采模式在客观上帮助中兴手机获得了“生存权”,但在一定程度上降低了中兴手机的溢价能力。而三星70%的销售都是公开市场。何士友多次表示,中兴手机希望未来公开市场的销售占比从目前的10%增长到40%。

  “中兴手机业务B 2C变革的阻力主要来自集团内部。”何士友直言,中兴手机目前在集团内部产出和投入不成正比,必须脱离B2B系统的组织构架模式,在渠道、产品和品牌领域进行全面变革。内部对手机业务需要有更加开放和积极的心态,支持手机业务形成端到端的高效运作组织架构,这对中兴手机的发展至关重要。

  据中兴通讯2012年财报,终端产品营收258.4亿元,占比公司总收入30.7%。此前,中兴手机业务一直只是作为一个产品经营部存在,与其他产品经营部在研发、销售等方面资源共享。何士友透露,目前,中兴从事系统设备端和手机端的人员已经从组织上分开,而渠道和品牌方面,还需要持续变革。“过去兄弟姐妹还比较小,离开父母很难生存,但到了一定阶段,四世同堂的观念就要发生变化,只要各自能把业务做好,就是对集团最大的支持。”

  同城兄弟华为已先行一步。华为2011年成立三大业务BG (业务集团),手机纳入消费者业务BG,和企业业务BG(业务集团)及运营商BG,并列为华为的三驾马车。根据规划,华为终端2013年计划实现销售收入90亿美元,智能手机销量达到6000万部,未来3~5年,销售收入达到300亿美元。华为手机给自己的定位是,“用5年的时间,取代苹果和三星,坐上智能手机业界第一把交椅。”

  [数据]

  中兴全球手机销售人员为1200人,占比全球销售人员总数的10%;手机业务线人员不足万人,占中兴公司78000人数12.8%。

关键字:国产手机  红海生存术

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0712/article_23612.html
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