Labbrand:中国智能手机品牌的成长之路

2013-07-12 20:59:13来源: 互动中国
    导读:截止2012年底,中国的本土智能手机品牌已经占据了超过80%的市场份额。另根据百度“搜索风云榜”统计,中国品牌在“手机品牌排行榜”的前20位中占有半壁江山。中国智能手机产业的稳健发展促成了生产链的形成和成熟。如今,组装手机组件和零件已经成为了一项盈利性业务,从而导致了廉价智能手机品牌的井喷式增长。就在许多本土品牌仍旧停留在依靠低价来促进销售,而并没有有效管理其品牌资产的同时,另一些品牌却已领先一步,开始通过差异化品牌定位建立坚实的品牌形象。
近期的一份报告显示,截止2012年底,华为、中兴和联想已经挤入了“全球智能手机出货量”前五强。在过去几年中,已有众多颇具潜力的新兴品牌在本土市场中声名鹊起,而成熟的中国品牌也相继步入了国际市场。下面,我们将进一步分析和探讨这些中国品牌是如何给自己制定定位策略并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

本土新兴品牌采取策略性定位,瞄准细分市场

截止2012年底,中国的本土智能手机品牌已经占据了超过80%的市场份额。另根据百度“搜索风云榜”统计,中国品牌在“手机品牌排行榜”的前20位中占有半壁江山。

中国智能手机产业的稳健发展促成了生产链的形成和成熟。如今,组装手机组件和零件已经成为了一项盈利性业务,从而导致了廉价智能手机品牌的井喷式增长。就在许多本土品牌仍旧停留在依靠低价来促进销售,而并没有有效管理其品牌资产的同时,另一些品牌却已领先一步,开始通过差异化品牌定位建立坚实的品牌形象。



图1:百度“搜索风云榜”手机品牌(搜索量)排行榜

本土品牌如何在市场中定位?

我们将使用两种构架系统来分析本土品牌:品牌定位感知图和品牌资产支柱。



图2:领先智能手机品牌在中国市场的主要定位方式

全球性的智能手机领导品牌往往拥有独具特色的硬件和界面设计,以及强大的功能特性。相比之下,中国品牌则更注重耐用性和个性化。中国品牌主要以大众消费者和高强度用户为目标群体,而外国品牌主要以时尚、前卫的年轻消费者作为目标。此外,我们还发现,OPPO和魅族等品牌在同一类别中相互竞争。

小米&魅族:定制用户界面,优化用户体验,实现差异化品牌定位

目前市场上最受欢迎的中国品牌之一便是小米。小米的高人气很大程度在于它抓住了手机市场中的一个利基市场——高强度手机用户,或所谓的“手机发烧友”。这些消费者经常研究、修改他们的手机,以获取更加丰富的功能和最新体验。小米手机便是为这个特别的群体量身订做的。



小米在2011年最初面世,并于去年8月推出了第二代小米手机Mi2

这一独特的定位凭借小米的安卓ROM 米柚(MIUI)得以大获成功。该系统专为中国用户设计开发,更加符合中国用户的习惯,并优化了多任务操作体验。小米手机拥有极高的配置,以确保系统的流畅性。此外,因为小米手机只在线上销售所以能提供较为低廉的定价,以满足这一多为年轻用户的特定受众人群。2012年12月,小米通过新浪微博全新的购物平台,在短短5分14秒内便成功销售了5万部Mi2手机。

前音乐播放器制造商魅族采用了相似的经营模式。魅族同样通过定制自行开发的名为Flyme的安卓ROM崭露头角。更为巧合的是,魅族的第一、二代智能手机同样于2011年和2012年发布。



相比小米侧重于手机配置和技术层面,魅族则更有女性化的特色,这一点可以通过它的极简风格、LOMO式界面设计窥得一斑。显而易见,魅族主要面向的是注重视觉享受和优质用户体验的年轻女性。

值得一提的是,在品牌网络表现上,这两个品牌都已创建了英文网站和论坛,为用户提供了一个讨论产品和ROM的平台。通过开发英文版的ROM并对国际用户开放,小米和魅族在国际市场上迈出了第一步。



虽然小米和魅族都取得了较高的差异化,并拥有鲜明的个性,但由于它们都面向相对小众的消费群体,整体而言,这两个品牌在相关性上就显得较为薄弱。另外,鉴于这两个品牌在智能手机市场上都是初出茅庐,在产品质量上也乏善可陈,因此,小米和魅族在品牌尊严和认知上还有待提高。
联想:把握增长中的市场

虽然中国智能手机市场上充斥着国际和本土品牌的竞争,却仍有成长的空间:据新华网报道,只有30%的手机用户正在使用智能手机。可见,苹果和三星等领先品牌尚未涉足的中低端市场仍具有极大的潜力,也具有广阔的探索空间。

联想正是把握住了这个机遇,来增长它的智能手机业务。凭借其在电脑领域中稳固的根基,联想成功地建立了一个遍布全国的分销网络,并拥有极高的品牌尊严和认知。通过将业务集中于中低端市场,联想的市场份额从2011年的5%增长至2012年的10.4%,而苹果和三星的市场份额却分别下降了2.1%和5.8%。自2012年起,联想便已成为中国第二大和世界第五大智能手机品牌。



作为中国最大的科技品牌之一,联想长久以来在本土市场上建立了稳固的品牌高度。与此同时,联想智能手机的高性价比也帮助它在大众消费者中建立了极高的品牌相关性。不足的是,联想在品牌差异化上表现不佳。

成熟的中国品牌正在国际市场上逐渐建立品牌高度

中国的两大电信巨商华为和中兴均成立于上世纪80年代,并已在全球一百多个国家建立了成功的B2B业务,它们新的分支业务智能手机也在快速增长中。在2012年第四季度,华为和中兴已经分别成为了世界上第三及第四大智能手机品牌(联想排名第五)。这两大品牌过去都为其他智能手机供应商生产高质量的贴牌产品。华为和中兴凭借坚实的专业技术,稳定地向中国和国际市场输出中低端智能手机。



然而,尽管出货量日益增长,作为智能手机品牌,华为和中兴仍受到许多消费者的质疑。华为和中兴眼前的挑战便是在终端消费者中——尤其是全球市场——建立品牌尊严和认知。

在全球市场,华为希望通过推出高端设备加强品牌尊严。在今年的MWC中,华为揭晓了其最新的性能杰出的高端手机Ascend P2。同时,华为还启动了全球品牌推广运动“Make It Possible”,以展现它坚定的信念。



与此同时,中兴呈现了广阔的产品范围,推出了高端平板手机Grand Memo 以及针对低端及新兴市场的运行Firefox OS操作系统的 ZTE Open。此外,中兴还希望通过在产品设计上投入来提升其品牌形象。其Grand S 和Grand 3手机均获得了2013年德国iF产品设计大奖的认可。

更进一步

近期的统计数据显示,虽然中国品牌在中国手机市场中占有80%以上的市场份额,但是它们只享有不到5%的总体利润。低端品牌间激烈的价格战不仅大幅限制了中国品牌的盈利空间,也影响了产品质量,损害了品牌尊严。即使是高端机型,为了与更受欢迎的国际品牌竞争,中国品牌也不得不压低价格。这样一来,中国品牌如何才能进一步巩固品牌资产,创造价值呢?

驱动创新

创新是奠定品牌成功的基石之一,对科技产业来说更是如此。无论是开发定制安卓皮肤,或是尝试全新的操作系统,眼下崛起中的中国智能手机品牌都有着自己的一套创新方式。然而,要在这一竞争激烈的市场中创造影响力,品牌必须带来出人意料的创新,它可以是全新的科技,或是令人耳目一新的设计。中国品牌还需在创新和差异化上更进一步,方能与那些著名品牌匹敌。

华硕是一个很好的例子。事实上,放眼今年的MWC,华硕带来的尖端产品PadFone Infinity可谓是创造了最热门的话题。秉持“Innovation Beyond Expectation”(创新超越期望)的箴言,从Eee PC到Transformer AiO,华硕在近10年来推出了一系列极尽创新之能事的设备。华硕的创新和探险精神广受赞誉,逐渐建立了一个令人信服的科技专家和革新者的形象,这对于中国品牌来说绝非易事。



PadFone Infinity是一个智能手机和平板电脑的混合体,智能手机可以被插入平板并与之合为一体

品牌识别和传播的一致性

就整体品牌构建而言,许多中国智能手机品牌在某些方面表现卓越,却在另一些方面差强人意。例如,中兴的手机设计虽然获得了诸多奖项,其公司的官方网站却仍然保持着颇为守旧的风格,这就很难与其品牌所期望呈现的美学和气质相契合。最终,品牌传播接触点间一致性的缺失将导致受众对品牌的内涵产生困扰,品牌认知也将因此受到损害。



小米在这一方面做出了额外的努力,这帮助它吸引了一批忠实的粉丝。除了一般产品,小米还设计开发了一系列的周边产品。从玩偶到T恤,这些周边产品都以品牌吉祥物“米兔”(或称“雷锋兔”)为中心。酷酷的米兔戴着一顶颇具象征意义的雷锋帽,还围着一条少先队红领巾,这样的形象能够唤起一种爱国、怀旧、幽默和时尚前卫的复杂情感。如此一来,小米不仅拓展了其品牌的影响力,更重要的是,米兔这一品牌吉祥物还诠释了小米的品牌价值,从而使受众与之感同身受、产生共鸣。


关键字:中国智能手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0712/article_23606.html
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