靠拢低价 宏达电高获利时代告终?

2013-07-12 20:55:29来源: 今周刊
    一直是宏达电董事长王雪红对今年的期许,但屡屡挫败的股价,却显示外界似乎已对宏达电的复苏之路失去信心。放眼全球智能型手机市场,随着中低阶机种势力抬头,未来投资人恐怕得开始习惯进入低获利时代的宏达电。


.今周刊
不久前,宏达电董事长王雪红才在股东会上自掏腰包,送出上百支新hTC One手机,试图平息小股东因为长期股价低迷累积的怒气;但七月五日,低于预期的第二季营收一出炉,再度让宏达电的股价大幅「跳水」,隔周开盘连两日重挫,在九日跌至一八八.五元,不但跌破去年一九一元低点,更创下近八年来新低。

时间拉回七月五日傍晚,宏达电公布今年第二季营运结果,单季营收较首季大幅成长六成多,但自结每股税后纯益仅一.五元;外资在八日开盘纷纷出手下砍目标价,宏达电市值在一天之内蒸发近一百二十亿元。

曾自诩为台湾之光的宏达电,为何不再受投资人青睐了?宏达电表示,第二季盈余未能与营收同步激增的主要原因,在于营销费用大幅增加。

营销费用影响获利甚巨


图/今周刊提供
过去多主打硬件规格、技术能力的宏达电,在历经二○一二年营运低潮后,今年以来,包括王雪红、执行长周永明不只一次对外强调「营销」的重要性,认为打造品牌好感度是宏达电东山再起的关键。为了强化品牌知名度,从去年底开始,宏达电请来日本人气团体「乃木? 46」担任蝴蝶机代言人;今年度的旗舰机种新hTC One,更不惜重金找来乐团五月天、歌手王力宏担任大中华区代言人。

在六月中的股东会上,面对小股东质疑高额营销费用,周永明意志坚定地强调:「要打持久的世界大战,营销费用绝对必要!」他强调,国际大厂每年营销费用比宏达电高出四至五倍;除此之外,五月底一篇美国《彭博商业周刊》的报导也指出,今年第一季,三星的营销费用是宏达电的十三倍之多。

面对国际竞争对手的大手笔,对周永明而言,「重押营销」显然是一条漫漫长路;而对投资人来说,恐怕则代表必须开始习惯「低获利」的宏达电新常态。这方面,可以从宏达电的财报开始看起。

摊开宏达电历年财报,在最辉煌的一一年,该年第三季曾创下单季营收一千三百亿元的亮眼成绩,单季营销费用为三十亿元;随后宏达电营收逐步减少,但营销费用却逆势加码。今年宏达电首季营收仅四○七亿元,仍大手笔撒下三十九亿元用于营销,成了拖垮单季营益率的致命一击。这一季,营益率只有○.一%。

到了第二季,虽然宏达电营收比第一季大幅成长,但因新hTC One部分营销费用认列至第二季,使得营益率仅成长至一.五%,本业濒临亏损边缘的情况并未改善。

细看宏达电去年全年及今年第一季损益表,与营销相关的「管理费用」及「推销费用」,占宏达电营收比重约一○%;换言之,即使宏达电的营销费用不和国际大厂看齐,但只要占营收比重拉高几个百分点,恐怕就会成为压垮本业获利的最后一根稻草。

第二季低迷恐怕只是开始

除了营益率面临挑战,智能型手机的毛利率也有压力。回顾一二年,苹果、三星电子,靠着iPhone 4S、Galaxy S3等高阶机种,拿到全球智能型手机市场九成以上利润;才不过半年时间,今年高阶智能型手机市场,便成了高度饱和的杀戮战场,改由中低阶机种扮演成长的火车头。价位压低之后,低获利已成为手机厂难以扭转的大趋势。

不仅投资人对宏达电投下不信任票,不久前,全球智能型手机龙头三星电子也发布今年第二季初步财报,单季获利八十三亿美元,同样因为低于市场分析师预期,使得股价大跌近四%,显示全球高阶智能型手机市场逐渐饱和。

现在,智能型手机的成长空间多来自对价格敏感的新兴市场。如果品牌大厂想要在新兴市场取得一席之地,那么投资人恐怕得开始接受手机品牌厂低获利时代的来临。

为了突破僵局,宏达电未来势必要将更多心力投注在中国及其它新兴市场。面对华为、联想等中国本土品牌强势崛起,周永明也坦言,还需要多一点时间筹备中国市场的经营,从增加零售据点,以及强化广告、网络营销力道,一点一滴挽回市占率。

台湾之光不再风光,随着智能型手机生产技术转趋成熟,短期之内,宏达电恐难打造另一支像新hTC One的吸睛产品;以宏达电既有品牌、通路、出货规模来看,恐怕再也回不去以往每股获利十元的辉煌岁月。

未来,在营销费用扩大、高阶市场难扩张的状况下,宏达电第二季低迷的财报,恐怕只是开始。如果宏达电未来四个季度不能缴出象样的成绩单,那么明年股东会,可不是一支手机就能安抚小股东。

关键字:宏达电  高获利时代

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0712/article_23602.html
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