宏达电攻守战力分析:公关力

2013-07-08 20:50:07来源: DIGITIMES
    2013是宏达电品牌发展史的转捩点,从产品及技术导向迈向产品与行销并重。

行销简单来说,是一种传递、沟通、创造认知、认同与偏好的过程,并透过各种不同操作型式,如:活动、广告、公关…等来达到目的。过去大家觉得宏达电行销做得不够好,通常是指广告投入不够、行销创意不足,但广告仅是行销一环,事实上,做为一个品牌公司,无论是业绩大好的2011或大坏的2012,宏达电在公关操作上都失分不少,也犯下许多莫名错误。宏达电要重塑行销力,就不能忽略公关力所扮演的角色,而当中又以媒体公关最为关键。



宏达电的媒体公关做得好不好呢?纯粹站在台湾来看,非常不好。但宏达电毕竟是全球品牌,在探讨这个问题时,也必须从全球媒体的角度来看待,因此,我们试着从欧美、大陆、台湾的媒体报导中,去分析宏达电在媒体公关的优劣得失。

欧美媒体对宏达电相对是友善的,甚至带有一些佩服与同情:佩服宏达电的产品创新力,也同情宏达电必须在苹果、三星两个巨人的夹缝中奋战。这跟欧美长期报导宏达电以科技媒体为主,对产品与技术的重视相对更高,与宏达电的强项不谋而合,彼此在沟通与互动上容易有共鸣。但缺点则是,宏达电的影响力也一直局限于对数位产品有兴趣的玩家,走出这个领域,品牌认知度就急速下滑。

在欧美市场,如何强化其他媒体的经营应视为重点战略,今年有一些好的迹象,例如透过电视脱口秀节目赠送每位参与者一台New htc one,或者近日传出邀请电影名人Robert Downey Jr担任代言人,都有助于强化其他媒体曝光与报导的效应。财经媒体则是可以再深耕的部份,对宏达电具备一些认知度,也有助于高消费力的商务客户开发。以全球市场来看,宏达电在欧美媒体的经营,特别是美国市场,相对做得不错、灵活度也较高。

面对大陆市场,台湾企业偏好将自己转换成华人品牌、中国品牌,宏达电也不例外,希望透过情感连接拉近媒体与消费者距离,但笔者始终高度怀疑这种「血统行销」的可行性。对大陆消费者及媒体而言,联想、华为、中兴等大陆品牌才具有情感上投射效应,台资企业无论如何包装都是外来品牌,全球市场成功带来的品牌效应才真正具有号召力。

这点从大陆媒体报导中也可以隐约感受。虽然不至于很不友善,但相较于大陆品牌,大陆媒体对宏达电是缺乏情感与认同的,三星甚至更受到当地媒体追捧。由于大陆媒体属于管制行业,文章在不同媒体间高度转载、串连,加上市场幅员辽阔,媒体在品牌成长过程中扮演非常重要推动力,大陆企业深知这种影响力,对于媒体公关都有一套纯熟得体应对策略,并且贯穿全公司。

为了满足大陆媒体、记者、网路写手等多方利益,雄厚行销预算是媒体公关的必要后盾,因此,行销与公关资源必须综合规画运用,以提供媒体公关推展的良好环境。但行销预算仅是基本条件,企业还要具备完善媒体公关策略与应对技巧,并在执行上展现一致性与机动性,才能创造有利于企业舆论的媒体生态系统。大陆市场领导人若具备演说与沟通魅力,善于跟媒体互动,对于品牌经营更是大大加分,只是台湾企业往往忽略大陆领导人在这方面的特质。

台湾媒体则是宏达电的痛,两造本应热络,现况却是充满距离。由于宏达电是台湾标竿企业,一举一动都是媒体焦点,政治、财经、股市、科技、社会等不同属性媒体与记者,都可能找上宏达电,公司面临的媒体环境高度复杂,媒体公关成为宏达电的棘手问题。

对于这个复杂的生态,宏达电偏向采取冷处理及回避策略,不评论、不回应是标准应对方式;高阶主管现身的公开场合阻挡记者,或者从侧门悄悄离开也时有所闻,做为一个标竿企业及国际品牌,这些动作反而把自己做小了(前大陆海协会会长陈云林即使被困在圆山饭店到半夜3点,依然坚持不走侧面离开,显见大国的体面很重要),也让事情朝负面发展,甚至被部份媒体冠上「骄傲」之名,对照公司企业标语Quietly Brilliant,形成一种反讽。

台湾媒体素质参差不齐,固然让企业在面对时很难拿捏分寸,但宏达电决定朝品牌发展,这些都是必须克服的难关,只能去理解、适应,找出更好解决方法,并做好来自媒体询问的应对准备,无论是正面或负面。宏达电行销长何永生说:「台湾媒体很重要,因为全球媒体在报导宏达电时,都会引用及参考台湾媒体报导。」这句话非常有深度,也是事实。若台湾媒体位居这么关键的位置,那宏达电需要的是更积极、正面的媒体公关策略。

公关是最便宜、效益却最大的行销,对于资源相对竞争对手不足的宏达电,公关可能比其他行销手段更值得投资。New htc one卖得不错,媒体大加赞赏扮演很关键的推手。最重要的,公关不仅仅是业务行销部门的工作,公司高层、甚至全部员工也都要有这种意识,并彻底落实在公司的政策、态度与文化,而这也是公关部门最大的责任与挑战。


关键字:宏达电  战力分析

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0708/article_23471.html
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