乐视以「颠覆」之名扩张

2013-07-03 22:46:50来源: 财经国家周刊
    作为乐视的掌门人贾跃亭并不愿意外界将他与贾伯斯的粉丝挂钩,但黑T恤、牛仔裤,加上对乐视的整体布局,很容易令外界将二者联系到一起。

  5月7日,乐视「超级电视」盛大发布。乐视董事长贾跃亭一身黑T仔裤,十足「贾伯斯」装扮,犹如iPhone推出之时。贾跃亭为听者们讲了一个不错的故事——超级电视要颠覆传统的家电模式。

  贾跃亭要将乐视打造成一个垂直生态圈——「内容+硬体+系统+应用」,临摹苹果王国的模式,欲在中国视频领域独辟蹊径,另类称霸。

  乐视选择的智能电视,市场并不成熟,先期进入者多是传统家电厂商。乐视的「超级电视」能否达到「颠覆」的企图?并非第一个试吃螃蟹的乐视,能否抢夺第四张屏客户终端占有一席之地?那些先期投入其中的厂商们面对进犯,是否感受到「狼来了」的危机?

  颠覆手段:内容为王+超低价

  贾跃亭野心膨胀,可是他拿什么来颠覆传统电视?

  乐视超级电视一经推出,就在价格上打破了想像空间。震撼的超低价让超级电视赚足了眼球——60寸的才卖5999元,40寸的则仅售1999元。

  事实上,在中国,智能电视并不是成熟市场,但试水的企业也不少,包括海尔、海信、、创维、联想、三星等公司。市面上已有的产品,联想55寸屏幕的K91,市场售价为1.2万元;海尔60寸智能家电LE60A3000,售价近1万元。

  乐视的优势并不仅仅是推出了超低价的产品,低价也不是目的。

  因为早期对正版版权的大手笔投入,使得乐视在后来的版权之争上取得了先发优势,也使得乐视在其后的产业及产品布局方面,都是围绕其最大优势——内容进行构建——先后成立了乐视影业、乐视TV、乐视网。

  数据显示,目前乐视拥有国内最全的正版影视剧版权库,包含70000多集电视剧和4000多部电影,拿到了国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网路版权,并已锁定2012年热门影视剧独家网路版权的60%以上,2013年热门影视剧独家网路版权的40%-50%。

  正是因为这些优势,乐视成为CNTV的牌照合作方之一,夺得了进入第四张屏(电视屏)的机会。

  不过,乐视贾跃亭的野心不止于此。贾跃亭告诉媒体,他要做的绝非硬体这么简单,构建一个「内容+硬体+系统+应用」的垂直生态链条才是他要做的事。基于此,贾跃亭认为整个乐视的盈利模式来自四个渠道——硬体(电视)、内容、广告、Letv Store(乐视应用)。

  包冉认为,乐视的本质是内容集成和分发商,核心收入是广告和版权收费。「他们做硬体是为了强化端到端的体系,广告能卖到更高价格,版权收入有更多的通道。

  这意味着,乐视推出超级电视的最终目的并不是为了多卖几台电视机,而是将其买来的正版内容通过更多的终端摊薄成本,最终实现几种渠道价值的变现。

  动了先行者的乳酪

  超级电视果然赚足了大众眼球,但行业内普遍认为,说颠覆还为时尚早。乐视咄咄逼人的态势,让先期进入者很不爽。特别乐视超级电视以低于同类产品近一半的价格杀入,动了先行者的乳酪。一位不愿具名的传统家电企业直言,乐视的超低价格「真流氓」。

  乐视宣称其超级电视有夏普+ 高通+富士通+CNTV的「血统」,典型的「高富帅「。然而5月28日,夏普(中国)投资有限公司对外宣称,公司于乐视网并没有存在任何商业合作或联系,并宣称「公司与乐视网联合开发超级电视产品不属实」。

  当晚,乐视发布针对性公告,「乐视不会也不屑于跟没有智能电视研发能力,不敢拥抱变化,阻碍技术革新和产业进步的守旧派进行任何研发合作」。即便如此,乐视股票因此下挫。29日上午,乐视复牌之后,公司股票大跌5.6%,在小幅反弹后,随即继续下探,截至发稿时,报42.81元,跌幅7.66%。

  事情并没有就此结束。坊间传闻,夏普(中国)在此期间发难,则是因为乐视动了夏普的乳酪。

  5月29日,在智能电视应用开发者系列沙龙成都站,乐视启动悬赏百万元的应用创新大赛,并发布了LetvStore2.0版本。针对近期热议的夏普(中国)声明事件,乐视网CTO杨永强说,乐视电视采用的是夏普一款最新的SDP屏幕面板,而鸿海在去年入股了生产SDP屏幕面板的工厂,成为和夏普并列的大股东。夏普不打算让此SDP屏幕面板,带上夏普的标志。但这款屏幕确实是夏普的,而夏普自己的60寸电视也在用此屏幕。「这个生产SDP屏幕的工厂是夏普总公司参股的,而夏普(中国)是夏普的下属公司,只是做夏普电视的销售、扩展业务等方面的工作,之所以会发表这样一个声明,应该是他们认为会影响到夏普电视的销售」。

  尚未触及核心

  2011年,随着海信推出的人工智慧电视,智能电视这个概念进入人们的视野。这台打着「全球第一款人工智慧电视」实际体量非常小,类似现在的iPad。彼时,海信推出智能电视是对「电视将死」的恐惧,颇有些主动求变的味道。随着观看电视群体呈现老龄化趋势,传统家电处于一个存量市场,智能电视市场成为诸多传统家电转型的新方向。至于什么是智能电视,直到今天,仍没有明确的界定标准。

  按照百度百科的解释,智能电视至少是具有全开放式平台,搭载了操作系统。可以让观看者在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软体,并能持续对其功能进行扩充和升级的全新电视产品。

  实际上,业内专家指出,乐视的超级电视,仍然只是功能的叠加,并未突破已有的智能电视模式,既未实现类似人机对话,也未达到「物理属性的外延」。在中国家电商业协会营销委员会执行会长洪士斌的想像中,所谓的智能电视更多的是通过一根线、几个端,便能实现与世界的交流,第四张屏可以实现的是沟通、管理,以及更多媒介形式的结合体,亦是「秀才不出门便知天下事」的载体。而现在的智能电视的功能皆在已有的认知之中,并无突破之处。

  易目唯文化传播机构创始人包冉则直指,目前充斥于市面上的智能电视功能雷同,乐视的超级电视对已进入者冲击有限。

  正是因为没有标准化规定,智能电视成了一片蓝海,引领者、制定标准者为王。现在的介入者已经包括ICT企业(网路、通信和IT企业)。按照操作系统来分,形成了以苹果的ios系统、andriod系统以及windows、linux等阵营。

  最初进入智能电视的海信电视,则表示乐于见到乐视、小米等互联网企业的介入。

  「我们很乐意看到他们去教育这个市场。」在海信多媒体高级经理杨珍玺眼里,目前的智能电视领域,还没有成熟的商业模式。「据杨珍玺介绍,海信电视的每个预装应用都是一点点通过第三方适配和定制开发的,「不敢说用户体验最好,但至少在智能电视领域是领先的」,即便投入了很多的精力,「但市场就是不太买账。」

  实际上,这体现在用户思维习惯上。「电视本身是一个成熟的产品,用户仍停留在传统电话概念中,并不像手机用户那么成熟。电视机一旦出现问题,不管是硬体还是App问题,都找到制造商。「原则上我们应该对所有的电视负责到底,有些我们解决不了的就协调第三方解决,但有一些第三方关门或者不提供服务了,我们就很尴尬,用户提出退机的要求,我们也很难去追究第三方责任。在杨珍玺印象中,曾经发生过那么一起案例,一位南京的用户,下载了一款QQ斗地主的游戏,后来因为腾讯该产品升级导致无法在智能电视机上应用,最终海信只能给其以换一台新电视,来平息事态。

  从另一个角度看,布局第四张屏在很大程度上是基于对未来的布局。就乐视而言,这样的尝试也存在极大的风险,因为在目前乐视还缺乏对电视后续等系列问题的解决措施。家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为,乐视进军智能电视会遇到七类问题,包括「消费定位、产品售后、产品质量、创新营销以及竞争环境、品牌影响力和市场建设问题。」

  这似乎不是乐视最大的问题。《财经国家周刊》了解到,乐视已和2家专业客服外包公司、12家售后服务公司以及18家物流服务商进行合作。「首批物流覆盖全国92个主要城市。」乐视TV销售负责人张志伟介绍说。

  实际上,对于乐视贾跃亭而言,更为直接的风险是在于如何将超级电视卖到一定的量。「我们初期的定价和初期的成本几乎是持平的。只有通过大量的销售,我们的成本才能有一定的下降,才会产生毛利。」对于乐视而言,若规模上不去,则很难形成规模效益,最终难以实现贾跃亭布局电视终端的初衷。低价切入市场,这似乎更符合目前对乐视超级电视「颠覆市场」的最终解释。


关键字:乐视  扩张

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0703/article_23335.html
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