福布斯:微软营销部门和鲍尔默都应反思求新

2013-07-01 21:15:14来源: 腾讯科技
    北京时间7月1日消息,《福布斯》网络版今日刊登评论文章称,微软的营销业务需要来一次硬重启,鲍尔默亦是如此!

  该评论文章主要内容如下:

  一个人能够经受多少次的惨败?这是微软Build开发者大会结束后,公司董事会应该考虑的一个重要问题。微软今年的Build开发者大会刚刚在旧金山落幕。

  在最近两年里,微软可以说是失误连连,屡战屡败:它发布了Windows Phone平台,但流于平庸;推出了Surface平板电脑,但无人问津;发布了Windows 8系统,但令人迷惑;推出了Xbox One,但徒惹争议。

  虽然,现在就给这四款新产品宣判死刑还为时尚早,而且至少Windows和Xbox新产品至少能够在某种程度上取得成功,但是微软现在应该能够看清这样一个事实:它的营销战略失败了。不但面向消费者的那一部分营销战略比如广告和定价失败了,而且决策部分比如以什么功能作为新产品主打功能和公司应优先考虑哪些项目等决策行为也屡屡失误。

  归根结底,那些决策都需要由公司首席执行官鲍尔默来制定。这要么说明鲍尔默不应该再担任公司最高决策人,要么说明他并非带领公司开疆辟土的合适人选。这么说可能并不公平,但是这个世界就是这样运作的。

  当一支棒球队连续在10场比赛中失利的时候,球队的经理就要卷铺盖滚蛋了,这并不是因为他曾三击不中而出局,而是因为这是给队员和球迷一个交待的最直接和最简单的方式,这表明你正在对球队作出调整。

  现在,微软也需要发出这样一种信号。否则的话,随着全世界继续向移动设备倾斜和传统PC的市场继续缩减,微软将面临着继续被边缘化的危机并最终失去大量的利润。

  令微软苦恼的问题并不是它的盈利能力。现在,微软仍然能够借助于它在传统计算领域近乎于垄断的优势攫取大量的现金收益。相反,微软面临的问题主要集中在如何通过多管齐下的方式重塑自身上面,它必须将自己由一家在其他公司的硬件产品上销售操作系统和应用软件的软件公司转型为一家能与苹果竞争的公司。

  从表面上来看,它需要与自己的合作伙伴展开竞争。然而,它在智能手机和平板电脑产品上作出的努力并没有取得这样一种效果,它的硬件业务一直步履维艰,也没有显示出它在这些业务上尽了全力。

  先来谈谈它在智能手机领域作出的努力。基本上,诺基亚已经成为微软在智能手机市场的代理人,它推出了备受尊敬的Lumia系列智能手机。但是这里所说的“备受尊敬”,指的主要是硬件评测业内人士的态度。

  虽然Lumia系列智能手机的销量一直在稳步增长,但那主要是因为商家提供了大幅折扣优惠和Windows Phone给人们留下了流畅和新颖的感觉。有很多消费者愿意尝试一下新事物,有些消费者想增加一点Windows体验,也有些消费者是因为图便宜。

  但是即便如此,Windows Phone的市场份额仍然达不到10%,因此开发社区不愿花费太多的资源去支持Windows Phone平台。

  支持微软的人认为这不算什么问题,因为这是一个全新的平台,推广需要一段时间。但是这个时间是多久呢?到今年10月份时,Windows Phone就将迎来它的3岁生日了。虽然不象iPhone上市时间(6年)那么长,但是也不年轻了。

  坦白说,由于苹果没有采取措施去扩大它与运营商之间的合作关系,也还没有推出廉价版本的iPhone,因此它的全球市场份额也没有保障。但是微软的状态是无法持续下去的。它利用部分现金来支持开发者将他们的应用迁移到Windows Phone平台,但是那种战略是无法长期进行下去的,因为那些应用产生的收入对于微软来说并不是一次性开支。

  随着时间的推移,微软需要更忠实的用户,那样他们才会成为微软产品的回头客,不断购买微软的产品。苹果已经进入这种良性循环,谷歌距离建立这种Android生态系统的时间也不远了。

  从逻辑上来说,微软必须抛弃它与消费者之间的中间人,开始生产自己的手机。实际上,它在今年早些时候还曾尝试去收购诺基亚。据Windows Phone业务主管凯西麦克吉(Casey McGee)称,微软现在对Lumia系列智能手机的设计有一定的影响力,但是如果它自己来生产Windows Phone手机的话,它的影响力将会更大。

  那样的话,它就可以在一种不同于诺基亚的利润率结构下经营Windows Phone业务。它的旗舰Windows Phone智能手机的造价就可以控制在200美元到250美元之间,它就能够以两倍或三倍于该造价的价格将它们出售给运营商。微软还可以承诺在未来的24个月到36个月的范围内以不超过400美元的价格来支持那些业务。

  运营商们也希望能够代理新的产品,以便与苹果和谷歌的产品实现均衡。因此微软那样做肯定会受到运营商们的欢迎。而且,这样做对T-Mobile正在力推的无补贴模式也有好处。运营商为手机产品提供补贴的经营模式为苹果控制美国智能手机市场提供了很大的帮助,因此这有可能成为微软挑战苹果的一个很好的切入点。

  如果微软需要一家优质的代工合作伙伴并且不考虑诺基亚的话,现在正在苦苦挣扎之中的HTC显然是它的最佳选择。批量采购有助于它降低组件采购成本,而HTC One已经足以证明HTC的生产质量绝对能够达到它的要求。HTC甚至已经开发出一款基于Windows Phone的新产品,只是现在还没有人知道它而已。

  这也意味着,推出自有品牌的、廉价Windows Phone智能手机将帮助微软在智能手机市场取得第三的位置,正如它在平板电脑市场上处于第三位一样。令人费解的微软平板电脑只会变得更糟糕。英特尔发布最新的Haswell芯片后,现在功能齐全的PC充一次电可以使用12小时了。测试发现,苹果的MacBook Air甚至可以使用15个小时。

  对于微软来说,那肯定是个不好的消息。微软打算将平板电脑和PC的功能糅合到一款设备中。售价899美元的微软Surface Pro似乎是根据Haswell芯片而定制的,因为它的电池续航时间太令人失望了,尤其是与售价仅为它的一半的Surface RT相比就更加明显了。

  现在来说说Surface RT。在华丽的Windows 8桌面上运行时,这两款平板电脑看起来是一样的。但是Surface Pro可以运行所有的Windows 7应用软件,而Surface RT只能运行为它定制的应用软件。

  为Surface RT定制的应用软件与iPhone/iPad的应用软件何其相似啊,它们都是最基本的软件,只是为不同的屏幕而定制而已。然而重要的是,Surface Pro和RT共用的基础架构是一模一样的。

  当应用软件针对触摸屏进行优化的时候,Surface RT和Pro给人的感觉就象是平板电脑。它们也许不象iPad,但是肯定是一款平板电脑,一款由微软制造的平板电脑。这样做有很多的好处。

  当应用软件没有优化的时候,比如旧版本的Windows 7应用软件,触摸体验就会非常糟糕,Surface给人的感觉就象是一台普通的笔记本电脑,根本不值那个价。

  我曾经调查过这样一个问题:当微软同时销售这两款看似一样但价格相差一倍且实际上完全不同的两款平板电脑产品时,消费者会如何做出选择呢?当消费者意识到价格低一半的Surface RT缺乏某些应用并选择Surface Pro时,他们很快会发现这样一个事实:即他们实际上购买的是安装在一台设备上的两款操作系统。

  微软相信,人们是不可能在平板电脑上工作的,因此他们必须为其中一台设备配备键盘,因此它实际上仍然是一台PC。它花了90%的时间去宣传Surface,提醒消费者它配备了一款键盘。然而它无法忽视的一个事实是:它就是一款平板电脑,而且使用键盘的iPad用户还不到iPad用户总数的1%。

  鲍尔默不厌其烦地去解释这些混种设备以及我们都多需要它们,但是Gartner预计Surface平板电脑明年的市场份额仍然不会超过1%。

  GigaOm的劳伦霍肯森(Lauren Hockenson)建议微软开发一款更棒的可转换Surface平板电脑,但是微软并没有在今年的Build大会上发布基于Haswell芯片的Surface Pro。他们是否在担心现在市场上的存货太多?微软似乎打算将这部分市场让给OEM合作伙伴,连鲍尔默也说他正在使用联想的一款Windows 8平板电脑。

  可转换平板电脑市场可能一直在等待一款更伟大的产品问世,这也说明了为何微软一而再再而三地失败。但是其中的问题可能比我们想象得更深。即使Haswell芯片解决了电池续航的问题,可转换平板电脑也要作出一些让步。

  大多数优秀的笔记本电脑的显示屏都是13英寸或者更大,但是配备这种尺寸显示屏的平板电脑可以说是绝无仅有。Surface平板电脑配备的键盘或许很好用,但是惠普和苹果的平板电脑根本就不需要键盘也能提供很好的输入体验。

  人体工程学在平板电脑领域毫无吸引力,因为可转换平板电脑需要将PC的所有功能都搬到显示屏上去,它变成了一种头重脚轻的笔记本电脑。象那样的平板电脑其实已经过时了。

  我经常使用第三代iPad,但是因为它的重量的缘故,我越来越不想将它拿在手上使用。但是至少使用它的感觉还是不错的。相比之下,Surface Pro给我的感觉就很糟糕了。它的厚度明显要更厚一些,边缘设计也很不好,拿在手里感觉糟透了。

  苹果和三星推出下一代大屏幕平板电脑时,它们的重量将会更轻,显示屏将会更小。而可转换平板电脑仍然会存在折叠键盘和/或厚度太厚的问题。当然,如果你需要功能更强大更齐全的计算机,你可能会感到非常高兴,因为一台设备能够发挥出两台设备的作用。

  但是苹果不愿意走与微软一样的道路也是有很充足的理由的,它不愿意开发一款能够同时支持移动设备和传统计算设备的操作系统。

  到现在为止,还没有人明白这一点。从微软最新宣布的Windows 8.1来看,那种情况不会发生改变。

  同时,微软仍然将希望寄托在利用Windows RT来提供一种纯粹的平板电脑体验上面。但是到现在为止,消费者们仍然不看好Windows RT。至少它是一种纯粹的平板电脑,而Gartner预计,在2015年之前,平板电脑市场将继续蚕食传统PC市场。

  因此,鲍尔默以后会怎么样呢?微软将专注于某一类产品并做大做强还是在很多产品上平均用力但保持平庸?市场对此看法不一,现在是时候寻找新的信使了。 [责任编辑:quarkqiao]

关键字:微软营销部门  反思求新

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0701/article_23272.html
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