LTE来了,运营商如何重回产业链主导权?

2013-06-30 23:39:08来源: 钛媒体
    昨天钛媒体推出了电信界资深元老杨培芳先生,以史为鉴所作文章《4G发牌前,听听电信业曾走过的“中国特色”弯路》, 今天这是一篇来自专业人士的长文分析,在4GLTE即将发牌和商用的前夕,在外界纷纷扰扰之中,对运营商如何应对LTE带来的变化和影响,做出了一些自己的判断,供读者更多角度参考。
  摘要:自2009年12月瑞典运营商TeliaSonera推出全球首个LTE商用网络以来,在欧、美、日、韩等国家和地区的推动下,LTE被普遍认为是史上发展最快的无线通信技术。国内LTE牌照迷局似拨云见日,LTE发牌与商用已指日可待,并且给运营商可能重回的产业链创新与主导权的机会。

 
  1、驱动力:推动运营商部署LTE的驱动力主要包括技术演进、业务发展、市场竞争、投资成本四个方面,不同运营商由于所处市场环境、自身网络基础及业务发展阶段的不同,运营商部署LTE的驱动力也千差万别。
  2、影响: 更高速率、更大流量、更低资费、更好体验成为LTE的普适标签,其与生俱来的全IP、低时延、高带宽属性给运营商也带来一些更深刻的影响。
  一是从提升高带宽需求类业务(Data hungry APP)用户体验、差异化QoS业务保障、提供HD Voice、RCS等LTE特色业务等方面提供更丰富的业务应用与更好的用户体验;
  二是给运营商带来CAPEX、OPEX成本压力,增加多网协调同发展下的产品设计、市场影响、IT支撑改造等方面的成本及难度,考验运营商多网协同运营能力;
  三是进一步推动通信产品由手段性需求向信息性需求转变,用户对网络的依赖性让位于对应用的依赖性,用户社交圈将从运营商网络向服务提供商平台转移,间接网络效应更加明显,管道化趋势及量收不匹配现象将更加突出;
  四是LTE推动全IP、融合、泛在网络环境的逐步构建,给产业格局重构,运营商获得重回产业链创新与主导权的机会。
  3、应对:面对LTE,什么时候建网、建网节奏如何、建后怎样运营、用什么手段提升网络货币化效率、该下一步演进做何准备,都是运营商需要考虑的问题。笔者认为:
  一是顺势而为,3G和LTE是两个时代,HSPA+速度再快也是3G,LTE对3G的替代比想象的要快。过分依赖HSPA+将可能延缓LTE发展,错失LTE发展机会,踏空市场的LTE发展节奏。特别是弱势运营商,在主导运营商主动采取激进方式优先部署LTE的背景下,顺应大势, 按照市场节奏部署LTE网络 ,将可获得市场发展的主动。
  二是化繁为简,改变以网络为中心的运营方式,建立以用户为中心的多网一体化运营体系,实施“终端定网络、需求定产品、价值定服务”,有效降低运营复杂度,提高运营效率;
  三是价值导向,以资费、网络智能化、大数据及基础业务创新为手段,提升单用户通信支出(ARPU)、变网络管道化为网络渠道化、加速大数据资源货币化、增加数据流量附加值,以提高网络货币化效率;
  四是未雨绸缪,着眼网络的长远演进,极早研究SDN、NFV等技术理念,重新定义网络基础技术架构,以软件实现各种网络功能,达到网络资源可动态配置、满足不同类型的应用需求及提升网络利用率的目的。
  当然,不同运营商,由于各自发展阶段及所处的环境各异,部署LTE的驱动力也有差别,在对LTE的态度和策略上也会截然不同。
  正文全文:
  自2009年12月瑞典运营商TeliaSonera推出全球首个LTE商用网络以来,在欧、美、日、韩等国家和地区的推动下,LTE被普遍认为是史上发展最快的无线通信技术。到今年5月,全球已在70个国家和地区部署LTE(含FDD、TDD,下同)网络175张,发展LTE用户突破1亿大关。从网络部署及用户发展数据来看,确实比之前的模拟技术、2G、3G要快,但同时也要看到,1亿LTE用户有接近90%分布在美、日、韩三国,而商用网络数占36%的欧洲,LTE用户占比却不足5%,历时三年半时间,欧洲LTE用户渗透率(LTE用户占移动用户比)仅达到0.4%,甚至远低于全球1.4%的平均水平,发展速度实在是不敢称快。那到底是什么驱动运营商你追我赶快速部署LTE呢?LTE给运营商带来哪些变化呢?面对堪称史上最快的LTE运营商又该怎样面对呢?
  (一)运营商积极部署LTE的驱动力
  由于所处市场环境、自身网络基础及业务发展阶段的不同,运营商部署LTE的驱动力也千差万别。总的来看,运营商部署LTE的驱动力主要有四个方面:
  1、技术演进驱动。LTE以扁平化、IP化及良好的后向演进能力等特性成为3GPP、3GPP2阵营技术演进的共同选择,国际三大3G标准WCDMA、CDMA、TD-SCDMA都将下一代演进技术指向了LTE。在演进目标单一且明确的背景下,部分3G时期处于产业链相对弱势的运营商,为扭转市场竞争局势,较早、激进部署LTE成为自然而然的事。全球第一个LTE运营商TeliaSonera、全球最大的LTE运营商Verizon、全球第一个3G运营商NTT docomo都属于此种类型。(NTT docomo由于3G设备版本较低,升级HSPA+成本较高)
  2、业务驱动。网络永远为业务和产品服务,这是不变的逻辑,虽然LTE目前还没有给运营商带来可引爆市场发展的特色产品,但LTE的高速和大容量,为3G网络高负载的运营商缓解网络压力、分流网络流量提供了新的选择。在技术演进与网络压力的双层驱动下,部分高3G渗透率的运营商(目前商用LTE的运营商,3G用户渗透率一般都高于60%)也快速引入LTE。如当前LTE发展速度最快的运营商SKT就属于此种类型。在部署LTE网络前,SKT 3G用户渗透率达到100%,月户均流量达到1GB,3G网络扩容与分流需求强烈,LTE产业链的成熟,为其提供了新的技术选择。
  3、竞争驱动。在主导运营商的推动下,市场上相对弱势的运营商为应对主导运营商LTE带来的竞争压力,采取跟随的稳健策略部署LTE成为自然选择。并且在主导运营商激进的LTE策略驱动下,初期采取稳健策略的运营商迫于竞争压力往往会不断加快LTE建设步伐。如美国市场主导运营商Verizon部署LTE后,AT&T虽然拥有大规模HPSA+网络,并且将HSPA+采用混淆概念的方式称为4G,但在竞争对手强大的LTE攻势下,三个季度后不得不推出LTE,并不断更新计划,加速LTE网络部署。韩国市场KT、日本市场KDDI、Softbank都属于此类型。
  4、成本驱动。由于LTE的全IP化特性,天生就是为实现数据业务服务的高效与高速,在网络负载达到一定水平的条件下承载单位数据流量的成本自然低于3G。有设备商根据自身产品测算,美国现有的HSPA+网络单位MB的成本为0.045美元,而LTE在频谱使用效率提升、smallcell应用、运营效率提高等方面的共同作用下,单位MB流量的成本可下降到0.01美元,成本优势不言而喻。但同时也要看到,由于通信网络的规模效应特征,若3G和LTE网络都处于较低利用率水平,这种测算就只能是笑谈了。同样是该设备商测算,只有当3G网络利用率达到55%时(根据网络能力配置测算此时户均流量约900MB),LTE单位流量成本才体现出优势,而目前全球大部分运营商网络利用率都不达不到此临界条件。
  (二)LTE给运营商带来的变化
  更高速率、更大流量、更低资费、更好体验是运营商LTE传播中最常见关键词。的确,现阶段运营商能给用户提供的LTE服务还真没超越这些范畴。移动通信从模拟向2G演进,主要提供语音与文本信息服务,为移动电话在全球普及奠定了基础;
  2G向3G演进,移动通信进入数据通信时代,推动移动互联网快速普及;那么3G向LTE演进呢,对运营商及整个移动通信产业链带来哪些变化呢?
  1、更丰富的业务应用与体验。第一,从国际LTE运营商实际运营效果来看,LTE高速率、高带宽、低延迟的显性特性,对提升视频、游戏等持续性高带宽需求类应用(Data hungry APP)的用户体验效果明显。第二,由于LTE更加灵活的QoS保障能力,运营商可对部分自有产品及战略合作型产品提供更加优质的用户体验。第三,基于LTE、PCC、IMS等,部分运营商已开始向用户提供HD voice、RCS、现实增强导航等LTE特色业务。LTE对运营商提升用户体验、刺激流量消费、丰富产品体系带来了机遇。
  2、更高的网络运营复杂度及成本。推出LTE服务后,全球绝大部分运营商都将面临同时建设、维护、运营2G、3G、LTE三张网络的问题。第一,与电信网络一代向下一代升级演进(Generation to Generation)并存的是大规模固定资产投资及长达数月的网络建设周期,新建LTE网络需要一次性支出较大规模的CAPEX,对一些营收增长缓慢甚至是负增长的运营商来说,无疑是雪上加霜。在欧洲,受投资能力所限,部分运营商只能通过并购重组、成立合资公司等形式联合投资建设LTE。
  第二,同时运营多张网络,运营维护等OPEX成本将明显增加,产品的复杂性对IT系统要求也越来越高。第三、由于2G、3G、LTE网络特性决定了自身可提供的产品及服务存在明显差异,需要充分认识不同产品与目标用户需求间的契合点,对产品设计、营销推广、业务定价等都提出了挑战。此外,部分3G用户渗透率较低便开始部署LTE的运营商,为确保现金流及投资收益,可能还将面临维持多张网络同时快速增长及多网互博的局面。
  3、更大的间接网络效应与量收不匹配。
  第一,在话音时代,通信(打电话)是用户获取和沟通信息的手段,通信产品对于用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,也即直接网络效应。但随着数据业务及移动互联网的高速发展,推动用户通信由手段性需求向信息性需求转变,通信产品对用户的价值更多取决于能否直接获取更多有用信息,而信息的数量与质量则由依附于运营商网络的信息供给平台(OTT)决定,也即间接网络效应。LTE的全IP化将进一步强化运营商网络的间接效应,依附于网络的平台对用户的吸引力将大大超过网络本身对用户的吸引力。
  第二,间接网络效应将更加凸显LTE时期运营商的管道化,同时传统的语音、短信、手机报、手机阅读等都将被OTT替代,更重要是的是运营商将失去用户的社会属性,用户社交圈将从运营商网络向服务提供商平台转移。第三,管道化运营带来运营商产品的同质化,价格战成为主要的竞争手段,LTE语音与数据产品双贬值,量收不匹配现象将进一步恶化。
  4、可能重回的产业链创新与主导权。纵观移动通信产业发展史,设备厂商、电信运营商、终端/操作系统厂商及业务应用提供商交替主导了产业发展与创新;3G时代,电信运营商对用户互联网入口的掌控权逐步被产业链上游的终端及应用提供商所取代,而LTE将推动运营商全IP、融合、泛在网络环境的逐步构建,将给产业格局带来新的重构机会。运营商能否再次把握机会,重新获得产业链创新与发展的主导权,LTE的部署与运营将成为关键性转折点。
  (三)运营商应该怎样面对LTE
  1、顺势而为,按照市场节奏部署LTE网络。
  分析LTE发展较快的美、日、韩市场用户变化规律发现,第一,LTE对3G的替代效应要明显快于之前3G对2G的替代。如韩国市场,在SKT商用LTE后的第一个季度,3G用户就开始出现负增长,而日本、美国市场LTE的替代效应虽然不如韩国市场来得快,但在LTE商用后3-4个季度,3G用户也开始负增长。第二,在主导运营商激进部署LTE的背景下,弱势运营商若能及时按照市场的节奏与主导运营商同步部署LTE,将可获得市场发展的主动权。如韩国市场LG U+与主导运营商SKT同步部署LTE,用户市场份额不但没有下降,反而有一定提升。相反,在美国市场,T-Moblie,在主导运营商Verizon部署LTE后,不是及时跟进,而是通过将3G网络升级至DC-HSPA+42Mbps,造成用户份额的快速下降。因此,3G和LTE是两个时代,HSPA+速度再快也是3G,LTE对3G的替代比想象的要快。过分依赖HSPA+将可能延缓LTE发展,错失LTE发展机会,踏空市场的LTE发展节奏。特别是弱势运营商,在主导运营商主动采取激进方式优先部署LTE的背景下,顺应大势,按照市场节奏部署LTE网络,将可获得市场发展的主动。
  2、化繁为简,构建以用户为中心的多网一体化运营体系。
  从技术发展角度看,网络一代向下一代演进是无止境的,以网络来划分运营维度的方式将导致运营难度呈现指数级增长。改变以网络为中心的运营方式,建立以用户为中心、“终端定网络、需求定产品、价值定服务”的一体化运营体系,将有效降低运营复杂度,提高运营效率。
  第一,终端定网络。与终端定网络相对应的是产品定网络。什么样的终端使用什么样的网络本来是理所当然的事,但由于不同网络可提供的产品特性及价格差异较大,尤其在国内,由于历史及竞争原因导致各运营商2G产品特别是流量产品价格失控,贸然实施终端定网络将影响整个流量价值经营体系。以LTE商用为契机,强力推动以用户为中心的资费产品体系梳理,促进终端与网络匹配,实施终端定网络,对提升用户体验、降低运营管理幅度都有积极作用。
  第二,需求定产品。与需求定产品相对应的是网络定产品。在2G、3G时期,大部分亚洲运营商都设计了2G产品体系和3G产品体系,用户在入网时首先要面临的问题是选2G还是3G,但往往普通用户对2G、3G的特性根本无清晰认识,很难选到满足需求的产品。如某运营商,3G用户中超过40%持有的终端仅支持GSM网络,而持3G终端的用户中又有近15%月使用流量不足50MB。这显然与产品设计的初衷有较大出入,在推出LTE后,网络定产品的模式将使产品与需求不匹配现象更突出。建立以用户为中心的产品体系,打破按网络设计产品的模式,按照用户需求提供产品及业务,将有利于降低产品设计难度及成本。
  第三,价值定服务。同样,与价值定服务相对应的是网络、终端、用户属性定服务。在3G运营初期,一些运营商为提高服务品质,推出3G专属服务、iPhone专属服务、学生用户专属服务等。这些服务方式在特殊时期或出于某种战略考虑有其合理性,但都不具有可持续性,LTE的推出,将进一步增加这种服务方式的成本及复杂度。建立以用户为中心的运营体系,按照用户价值划分服务等级,将更突出服务的公平性,降低服务的复杂性及成本。
  3、价值导向,提高网络货币化效率。
  LTE的推出被普遍认为是运营商改变既有计费模式、实现网络价值经营的契机,目前已商用LTE的运营商大部分推出了新的资费产品或计费模式,从效果来看,用户ARPU也出现了走高的趋势。在管道化、同质化、低附加值及用户市场趋于饱和的背景下,强化网络的价值经营显得尤为重要。
  第一,以资费为手段,提升单用户通信支出。在基础通信业务(语音、短信)及自有增值业务(手机报、音乐、阅读、视频等)被OTT替代的双层压力下,要提升单用户单月通信支出并非易事,以资费为手段实现语音短信保值和流量增值成为核心。
  (1)直接或间接提高产品单价。虽然很粗暴,但却直接有效。如美国市场,Verizon及AT&T一方面直接将套外每GB流量单价由10美元提升到15美元,另一方面改流量计价单位KB为GB,用户价值提升效果显著。此外,通过高门槛不限量包月模式,也确保了语音短信产品的总体收入不下滑。
  (2)充分利用用户多终端趋势,通过灵活的套餐设计,提高单用户月通信支出。终端多样化推动用户多终端趋势已是事实,通过融合、分享等方式激活用户终端,将非手机终端上的高值WIFI流量转移到蜂窝网,提升用量从而促进用户支出增长。如LTE推出后由Verizong最先推出的分享套餐,目前在全球已被充分认可。
  (3)依托网络及IT能力,通过提供差异化的产品形态,提升产品价值。如利用PCC(策略和计费控制)能力,对指定产品提供差异化QoS保障、对VIP用户提供忙时QoS保障等,通过QoS前向货币化获取更多价值。
  第二,通过智能化变管道为渠道,拓展网络价值来源。
  (1)以流量为载体的OTT内容与应用分发。如由OTT支付用户流量费以推广OTT产品,对OTT产品提供差异化QoS保障从而实现QoS后向货币,通过定向流量优惠推广OTT产品等。
  (2)API货币化。API作为定量可统计的有限网络能力,运营商完全可由直接向用户提供服务的模式(B2C)转变为向第三方提供API服务再向用户提供服务的模式(B2B2C),从而实现API的货币化。
  第三,充分利用大数据资源,加速数据资源货币化。大数据是金矿,关键还在于如何淘,这里不再多说。
  第四,发挥互联互通基础优势,突出通信产品互通、社交等传统特性,推动基础通信产品向富媒体化演进,增加流量产品附加值。不过这是一条荆棘路,RCS多年来步履维艰就是一个例证。
  4、未雨绸缪,重新定义网络基础技术架构。移动通信技术由第一个商业模拟网到第一个GSM商业网,经历了12年;由GSM到3G,经历了10年;由3G到LTE,经历了8年,技术高速发展推动移动通信技术更替周期越来越短,大部分运营商已面临同时建设、维护、经营多张网络的境况。
  随着移动通信技术的进一步发展,受成本及运营复杂度的约束,现行的网络演进思路及协议标准化、设备专用化、能力封闭化的基础技术架构已难以适应发展需要。在LTE商业部署时期,运营商就该未雨绸缪,从网络基础技术架构调整开始,极早研究SDN(Software Defined Network,软件定义网络)和NFV(Network Function
  Virtualization,网络功能虚拟化)等技术理念,重新定义网络基础技术架构,通过大量的、归一化的服务器和交换机设备,利用云计算技术,通过软件实现各种网络功能,达到网络资源可动态配置、满足不同类型的应用需求及提升网络利用率的目的。
  当然,不同运营商,由于各自发展阶段及所处的环境各异,部署LTE的驱动力也有差别,在对LTE的态度和做法上也会截然不同。对于国内三家运营商,发展基础更是差别显著,LTE带来的影响也不尽相同,在具体的LTE运营策略上会有较大不同,但从趋势上看,LTE是无线通信技术演进的必经之路,充分认识LTE带来的深远影响,极早布局面向LTE的多网运营体系,将有助于持续健康的发展。

关键字:LTE  主导权

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0630/article_23232.html
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