手机传统渠道内外夹击:厂商被逼3条腿走路

2013-06-30 23:32:39来源: 搜狐IT 关键字:手机传统渠道  内外夹击
    这几日中国电信举办的天翼手机交易会在广州举办,GSMA在上海开幕,运营商和手机厂商进入了一年当中重要的“约会采购”季。但今年在繁荣的背后,手机业界的玩家们都在经受一次转型的阵痛。
通过一系列的采访可以发现,现在手机市场的渠道正在发生这样的变化:
1、运营商补贴机的份额比例不断在减少,但国内手机市场的总量还是在不断增长。
2、渠道多样化让手机厂商都在学着“三条腿走路”,一边与运营商减少定制机;一边与大的电商平台合作销售;同时还忙着建设自己的渠道,包括线下的店中店、体验的、旗舰店和在线商店等。
3、现在的传统渠道也已经和之前的传统渠道有很大差异,电商和连锁商的介入让传统渠道价格竞争压力山大。
中国电信公布的数据显示今年国内CDMA终端出货量将达到8000万部,而这次大会的签约采购规模就达到了5100万部。非常值得注意的是,这5100万部中,90%都是由社会渠道上出掉的。
难道国内厂商依靠的运营商定制渠道快靠不住了吗?国代商的春天又来了?没这么简单,这次电信公布的社会渠道采购商里,除了天翼终端公司,另有十多家,包含了中邮设备、普天太力、天音通信、酷人通讯等国代商,苏宁云商、国美电器、乐语、迪信通、中邮时代、松联科技等连锁卖场,以及京东商城等电商企业,粥多僧也多了。
一、运营商:不断减少补贴力度
从2009年开始,运营商开始加大手机集采战略,核心原因是:
3G牌照发放,三大运营商需要快速跑马圈地的争抢用户,让3G手机低价甚至免费是最有效的方法,于是运营商开始补贴、集采3G手机。可以看一组中国电信从2009年到2013年间的CDMA终端集采变化情况:
2009年:联合4家国代商采购400万台手机
2010年:招标500万部终端3G手机
2011年:招标4000万部终端,集采规模占30%,1200万台左右。
2012年:招标采购4000万部左右终端,电信集采量占20%,800万台。
2013年:采购规模5100万部,电信集采10%,510万部,其余为社会渠道。
手机销量在年年提升,中国电信今年的终端销售目标是8000万部,用户规模也已达1.72亿年底有望达到2亿,但集采规模已降至500万台左右。
过去5年运营商的推动带来了消费习惯的很大改变:
1、运营商营业厅越来越像手机卖场
2、越来越多人开始购买运营商合约机,也尝到了赠送话费的甜头
3、手机厂商靠运营商渠道走销量,获得也很滋润,中华酷联收益不浅
但在这个过程中也出现了一些问题:
1、运营商定制机补贴成本太高,规模不能再增加了,中国电信2012年免费或低价提供给客户的终端设备成本投入达217.54亿元,使得净利润下滑了9.5%
2、运营商合约机集中在千元机,阻碍了高端机的发展,减弱了产品本身品牌的影响
3、运营商定制机内置大量绑定的服务和应用,且不能删除,用户体验并不太好
现在,运营商这棵大树还在,但运营商开始减弱对终端的补贴,年初中国电信董事长王晓初在股东大会上表示,中国电信今年将重点补贴千元或以上价位的大屏智能手机,并将逐年降低集采规模,加大社会公开分销渠道采购力度。这带来两个影响:
1、手机厂商必须加大传统渠道的建设
2、传统国代商必须应对电商渠道的挑战
二、手机厂商:布局“三条腿”
对厂商来说自建渠道布局三条腿,还是挺难的,国际厂商产品做得好一些的,渠道上面拖后腿,比如春来乍到的HTC;国内厂商,产品设计和体验还没玩转,又要大力发展渠道,两头满两手乱。采访中我了解到,国内和运营商走得近的厂商都在采取措施进行渠道转型,基本采用的是这三招:
1、扩建线下渠道
2、推动电商平台渠道
3、子键电商渠道
这是几为主要厂商高层讲述的渠道策略:
1、中兴:投资一亿建渠道
中兴高级副总裁增学忠讲,中兴将在未来一年投入1亿来建设渠道,主要集中在线下渠道。目的是在一年之后,与全国各省Top100的手机代理商合作,零售点扩展到3~4000家,包含了合作零售点、体验店、店中店和旗舰店。
中兴的目的是从现在80%销量走运营商渠道在2013年后降低到70%走社会渠道,最终实现2015年社会渠道占到50%。
电商方面,曾学忠称今年已经和京东商城签订了20亿的销售合作协议。
2、HTC:三条腿走路
HTC中国区总裁任伟光在接受采访时也表示,HTC在国内现在也是3条腿走路。HTC从2010年进入内地市场,前两年主要是在做社会渠道的扩展,当时任伟光曾提出过做到全国5000个零售点的目标,后来在2012年又加强了和运营商合作,弥补了短板,现在则开始强调自己的电商平台。
3、华为:4+16战略
华为也在不遗余力拓展传统渠道,其中国区总裁王伟军称华为采用的渠道拓展模式是4+Top16,即与苏宁、国美、迪信通、乐语+各省Top16的代理商合作。
以此为基础,拓展到全国600家合作伙伴,并与各省Top50家的合作伙伴进行合作。
现在华为的社会渠道已经占到20%。华为终端总裁余承东等三位高管在P6发布后的采访中提出的P6渠道分布为,社会渠道30%、电商渠道10%、运营商渠道60%。
4、酷派:5:4:1
据酷派副总裁苏进讲,酷派的渠道发展目标是5:4:1,即50%为运营商出货,40%为社会渠道,剩下10%为电商渠道。他同时也表示,占10%的电商营业额将达到10亿。
将运营商渠道份额降低到50%的分水岭,是中兴和酷派不约而同的目标定位。
5、TCL:内外有别
TCL的李兵讲,之前在欧洲市场也是以运营商定制为主,现在也变成社会渠道为主了。
这样发展的方向是,三个渠道模式越来越稳定,同时产品也有不同的定位:
1、运营商渠道(大多是千元智能机)
2、电商渠道(大多是走性价比路线的产品)
3、线下渠道,产品线比较丰富,但主要还是能代表品牌实力的旗舰产品,用户也可以感知得到品牌体验。
三、传统渠道:内外夹击
市场蛋糕做大,运营商后退,并未让传统国代渠道商好过,以苏宁、国美为代表的连锁零售商基本都开始线上线下开工,再加上京东、天猫等纯电商渠道的争食,中邮设备、普天太力、天音通信、酷人通讯等国代商日子很不好过。在运营商渠道还未特别重视的时候,国代商在手机市场是可以呼风唤雨的,对手机有很大的定价权,利润丰厚,但这样的好日子,注定要被网络渠道捅破了。
在不久前的采访中,负责手机渠道的副总裁王笑松称,2012年京东手机销售额超过200亿元,今年这一数字可能翻倍。一边是电商渠道的红火场面,一边是老牌国代商的入不敷出。
2012年老牌国代商天音通信出现全面亏损,第三季度亏损6019.96万元;同样是上市国代的爱施德公告显示,前三季度净亏损2.77亿元。
去年国内市场国产手机份额已经超过50%;在全球市场,Gartner今年的数据也显示Q1中国品牌的手机份额从13.2%猛增至29%,全球出货量前10的厂商里,中国手机品牌占了5席,这是一个看似国产手机重现10年前繁荣的时刻。但同时也是运营商、手机厂商、渠道商面临转型阵痛的时刻。

关键字:手机传统渠道  内外夹击

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0630/article_23225.html
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