坚守“最”字战略 华为手机押错宝?

2013-06-20 18:08:55来源: 21世纪经济报道
   
本报记者 刘方远 北京报道

  华为终端公司董事长余承东在微博上“造势”许久的P6手机终于正式发布。

  北京时间6月18日晚,华为在伦敦的圆屋剧场Round House举办了Ascend P6手机上市发布会,这是华为第一次为一款手机举行独立的全球发布会。

  从发布会的阵势和华为终端对此的重视程度来看,这款被冠以“全球最薄”名号的手机,无疑是华为今年接下来要主打的旗舰机型。华为内部甚至为这款手机定下了年内销售1000万部的目标。

  余承东在接受媒体采访时表示,这款新手机之所以取名为P6,就是因为它可以“PK iPhone6”。从外观上看,金属机身设计的P6侧面确实长得很像iPhone。而且余承东放言称,P6方案架构设计上领先对手一年,即使iPhone6出来也不会比P6更薄。

  不过,也有人对此表示不解,不是因为关心iPhone能不能比P6更薄,而是在大家都在讲产品体验的今天,华为还在单纯把外观作为自己的卖点,是不是有点落后了?

  有数码评测人士告诉记者,“华为P6最大的卖点就在于外观。如果单从硬件指标来看的话,P6对标的直接竞品就是小米。但它的定价以及品牌相比于小米又没有优势。”

  一直以来,国产手机最大的困扰就在于只能在低端厮杀。如何提升利润进入中高端市场,也是困扰华为手机多年的问题。经过之前P1、P2以及D2等产品的尝试,华为手机已经砸入了大量的营销经费,但表现依然平平。

  问题出在哪里?总结下来,华为手机之前冲击中高端市场的策略都可以归为“最”字战略。比如P1刚出来时就被华为以“全球最薄”作为宣传卖点,之后的其他机型也都被冠以“全球最快”、“全球最强”。

  而最新发布的P6,华为又搬出了“全球最薄”这个宣传噱头。看来华为手机依然在坚持着自己的“最”字理念。

  不过,在全球巨头如苹果三星等都在转而不厌其烦地向消费者讲功能讲体验的今天,华为对P6的押宝,以及这种营销策略最终能否奏效?还需要留待时间来检验。

  诡异的定价策略

  在伦敦发布时,华为P6的建议零售价为449欧元(约合人民币3688元)。这一定价显然颇为有胆量。

  要知道就在不久之前,诺基亚也在伦敦发布了一款与P6硬件规格差不多的手机Lumia925,在显示屏等方面优于P6,并带有无线充电以及诺基亚独有的地图等功能。Lumia925的售价为469欧元(约合人名币3850元)。

  为什么海外会做出这么高定价?华为方面认为,与国内消费者对iPhone的疯狂追捧不同,欧洲等地区消费者除注重品牌外,更关注产品本身的质量与性能,消费者更为理性。

  但是,余承东同时宣布,华为P6在国内的售价为2688元,比欧洲的定价便宜了足足一千元人民币。余承东称这是让利于中国消费者的“良心价”,相比于一些国内IT厂商国外产品比中国卖得还便宜的情况,华为P6确实值得赞许。

  不过,也有业内人士向记者指出,华为这样的定价策略,另有良苦用心。“结合P6宣称年内1000万的目标来看,华为的策略就是一边在欧洲赚噱头,一边在国内走量。”

  一直以来,国内市场都有一定程度的“墙外开花墙内香”的现象。一款产品在海外火了之后,再“出口转内销”往往都能获得不错的成绩,甚至连一些新闻报道都是外媒报了之后,国内再来一轮热炒。

  华为显然希望通过伦敦声势浩大的发布会以及偏上的定价,树立起P6手机“高端大气上档次”的形象,进而促进国内的关注与销售,按照一般用户的心理,“比欧洲便宜1000元还能买到这么好的手机,一定超值。”

  但上述业内人士指出,其实把P6放到国内同配置水平的手机当中来比较,2688元的定价并无优势,比如小米2S的售价是1999元。“其实现在P6的定位有点高不成低不就的尴尬,既不愿意陷入2000元以下市场

  继续挣扎,又够不上旗舰机的水平。”

  “如果P6这款机器卖1999元,在国内肯定会很火。”上述人士表示,但是华为显然不愿意这么做,它希望自己在2500元价位段以上的市场站稳脚跟。另有消息称,P6这次给社会渠道留出的利润空间相当巨大,也许华为希望借此赌一把。

  押宝失误

  华为手机近两年除了坚持自己的“最”字策略,在营销宣传上也是大笔投入,比如会花重金赞助欧冠等。华为手机似乎想模仿三星的策略,通过大手笔的广告营销投入,逐步建立起自己在消费者层面的高端形象。

  此次P6手机发布也是如此。除了在伦敦的著名剧场举办发布会,另据媒体报道称,华为终端CMO邵洋表示P6前两月的国内营销费用已达9000万元,后续欧洲市场还将有3000万美元的投入砸向市场。

  内部人士认为,华为的B2B基因以及工程师文化,决定了它在做面向消费者的B2C终端业务时有点找不准方向。华为急于把自己最好的一面告诉用户,但是很多时候用力却用错了方向。

  “终端之前营销花了很多的钱,有一些效果,但说实话也有很多钱砸错了地方。”内部人士表示。比如这次发布的P6就是一款主打工业设计,或者说就是主打外观的手机,对其他功能轻轻带过。

  但是我们看看上一批市场上发布的旗舰机,比如中国移动在户外广告中重点推的三星的S4、诺基亚的Lumia920、HTC的ONE,它们在上市发布中都极少把外观作为宣传的重点,甚至硬件参数都是一掠而过。

  三星花浓重笔墨宣传的是其眼球跟踪、笔控操作等独有功能。诺基亚强调夜景拍照还有地图和相机结合的体验。HTC则是突出自己全新的界面还有音效、拍照等功能。

  “比硬件比外观,这些早就不是核心。”某国际手机厂商人士告诉记者,包括之前一些厂商热炒的“核战”也都不重要了,现在最重要的是向消费者传达自己的体验。

  知情人士称,华为在2009年就内部分析了华为手机的竞争力到底在什么地方。按照当初的分析,在工业设计(外观)、操作系统、生态系统、芯片、屏幕、UI、销售渠道等核心方面,国产厂商普遍较弱。

  相对来说,华为比其他国产厂有优势的地方在于,投入的研发人员比重最多,同时在芯片和屏幕不依赖于高通和三星。通过这些资源,华为很容易在硬件层面做出精品,于是后来就形成了最快,最薄等品牌传播战略。

  这一战略也许两年前有一定效果,但是在下一步的竞争中,华为是否依然应该坚持以类似“外观”这样的因素作为自己下一代旗舰产品的主打,这显然值得商榷。

  “旗舰机型是"中华酷联"这些国产厂商突围的关键。但是如果按照P6来看的话,华为的旗舰定义还很幼稚,仅仅以为凭一个最薄设计和金属机身就是旗舰,这已经是上几代的理念,已经落伍了。”有国产手机厂商人士评价说。

关键字:华为手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0620/article_22927.html
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