乐视超级电视遭遇巨头“围剿”

2013-06-19 22:17:43来源: 新京报
   
  5月7日,乐视网董事长贾跃亭宣布,联合供应商夏普、美国高通公司、富士康和播控平台合作方CNTV,正式推出乐视TV。新京报记者 侯少卿 摄
  今年5月,乐视网正式发布超级电视产品。乐视网董事长贾跃亭曾称,要像苹果一样,将电视机互联网化,彻底“颠覆”传统电视行业。乐视超级电视发布之初,最令人心动的莫过于价格。但其推出一个月以来,不少电视厂商就相继降价,对乐视发起了“价格战”,乐视超级电视已不具备价格优势。

  传统家电厂商还发起了“舆论战”。夏普中国声明称,从未与乐视合作开发超级电视。随后发生的联想“牵手”夏普事件,更让人感受到“围剿”之意。

  在“围剿”之中,乐视电视自身的商业模式也受到质疑。贾跃亭曾表示,乐视希望在硬件上让利,用低价尽快占领市场,再通过高清视频服务费和广告费来获利。但分析指超级电视功能并不超级,功能上没有太多突破,如今面临价格优势的丧失,乐视销量能达到多少还是未知数。而面对发展迅猛的IPTV以及地方广电的竞争,其高清视频点播收费也面临压力。

  尽管如此,这并没有影响资本对乐视网这只股票的追逐。5月7日发布会后,乐视网股价连着出现两个涨停。6月14日,在连续3天累计涨幅超过20%之后,乐视网逆势上涨7.4%,报收28.31元,复权后为上市以来的最高点。按此价格计算,乐视网市值已超过优酷土豆,市盈率超百倍。大幅拉升的股价背后,是机会,还是风险?

  5月27日,夏普的一则声明,让乐视TV陷入尴尬。夏普称,从未与乐视合作开发超级电视。此前数日,乐视的发布会上,曾经显示夏普是其合作方之一。随之而来,一些传统家电制造商,针对乐视所宣称的低价,以降价应对。夏普、索尼、创维等多家电视机厂商纷纷推出价格在7000多元的60寸液晶电视。

  电视行业后来者乐视,正遭遇一场围剿。6月5日,联想宣布与夏普合作智能电视,夏普一边对乐视发起“舆论战”,一边“牵手”联想,推出智能电视新品。IT巨头联想,也站在了“围剿”乐视的阵营。

  由“夏普声明”引发的“围剿”,曾让一路上攻的乐视网股价掉头向下,但端午前后的4个交易日,乐视网的股价再次逆市暴涨,突破28元。

  事实上,乐视的“敌人”不止电视厂商,还有诸多视频网站、机顶盒厂商,甚至包括影视制作公司。

  乐视的这盘棋能否成功以及乐视能否冲破这场“围剿”,最终要看其赢利模式能否创新成功。乐视原本希望在硬件上让利,通过后期的服务费和广告挣钱,但如果这一模式不成功,乐视将沦为通过卖电视挣钱的普通硬件厂商。

  家电厂商结盟发动“价格战”

  乐视超级电视发布后的一个月内,诸多竞争者将60寸液晶电视的价格降至7000多元。

  遥控器也要卖199元?最近,在乐视网的乐迷论坛里,多位用户都在抱怨乐视电视的价格明细。

  超级电视发布之初,最令人心动的莫过于价格——60寸的液晶电视X60售价6999元,40寸液晶电视S40售价1999元,而在此之前,同类产品的主流价位在10000元到12000元。

  6月9日,乐视电视公布了超级电视的价格明细,不少“乐迷”这时才发现,乐视电视的“超级遥控器”并非标配,而是要加价199元进行购买。

  有“乐迷”算了一笔账,60寸的超级电视X60除了6999元的售价外,用户还需要支付首年服务费490元、云底座299元、超级遥控器199元,实际价格为7987元。

  在“乐迷”们为价格抱怨时,乐视的竞争者们纷纷降价。新京报记者注意到,超级电视推出的一个月以来,不少国内电视品牌相继推出了同等价位的60寸液晶电视展开PK。在京东商城,夏普、创维60寸液晶电视的售价都已降为7999元,索尼60寸液晶电视的售价为7888元。

  在传统电视厂商的降价攻势之下,乐视电视60寸超级电视已不具有价格优势。

  在家电行业研究者洪仕斌看来,这是传统家电厂商对乐视展开的“围剿”:“对于这些厂商来说,可能有多个产品都在价格高位,但一定会拿出一两款产品,来跟乐视打价格战。”

  夏普中国否认与乐视合作

  夏普先是与乐视撇清关系,随后又“牵手”联想,被认为是“打了乐视的脸”。

  除了价格上的竞争,传统家电厂商还发起了“舆论战”。5月27日,夏普中国发布声明称,从未与乐视合作开发超级电视。声明发布后,有业内人士评论称“夏普打了乐视的脸”、“乐视闹出了大乌龙”。

  次日,乐视网声明称,与乐视合作的SDP,是由鸿海(旗下有富士康)与夏普总部共同出资组建,与夏普中国没有直接关系,但乐视电视屏幕的确使用了夏普的技术。

  这次“舆论战”亦被解读为传统电视厂商对乐视发起的攻击。乐视在声明中称,超级电视“触及了包括夏普(中国)在内的一些传统整机销售企业的利益”。

  随后发生的联想“牵手”夏普事件,更有“围剿”之意。刚刚与乐视“撇清关系”的夏普(中国),高调宣布与联想的“亲密合作”,6月5日,联想联合夏普、京东发布了两款智能电视,发布会上,对于此前盛传的“联想收购夏普南京工厂”一事,联想方面接受记者采访时并未否认,称如果业务需要,会考虑收购事宜。

  对于乐视电视的未来,家电行业的经营者、研究者似乎统一了口径,一致认为“不看好”。

  创维新闻发言人李从想认为,电视机制造特别强调规模,年销售在100万台以下都很难产生利润。

  TCL新闻发言人梁启春说,家电产业经过多年的发展,特别注重技术的积累,而且在渠道和服务方面,仅靠单款产品很难做出成果。

  家电行业研究者刘步尘是乐视电视的“看空者”,乐视发布会以来,他连发多条微博,指出乐视的种种问题。在接受新京报记者采访时,他表示,彩电行业的市场格局是经过多年沉淀形成的,三星做电视做手机做平板都很成功,乐视说传统厂商没有互联网思维,是太小看对手了。

  与百事通、各地广电“冲突”

  IPTV、各地广电的有线电视,亦开通高清视频点播功能,分析认为乐视要取得竞争优势并不容易。

  乐视在生产智能电视的同时,还生产盒子,而这一市场更是江湖混战、群雄逐鹿。

  有业内人士总结,电视盒的生产商分为三类:其一是诸如乐视、小米、PPTV这一类的互联网公司,甚至阿里巴巴也正密切谋划阿里盒子;其二是7家拥有互联网电视牌照的企业,例如浙江华数推出了小红、湖南电视台推出芒果盒子等;其三则是家电企业、IT厂商,创维甚至打算将生产盒子的部门分拆上市。乐视由视频行业转而进军硬件领域,无疑是从一片“红海”杀入另一片“红海”。

  根据乐视“平台+终端+内容+应用”的全产业链战略,乐视网还与CNTV合作,试图打造互联网电视平台——乐视网TV版。这让乐视与百事通、各地广电网络公司成为竞争对手(IPTV、有线电视都有付费的高清点播业务)。

  购买乐视电视,必须缴纳首年的年费490元,不过,乐视电视的客服人员告诉新京报记者,这490元只包括了乐视的一些高清版权电影电视剧,并不能收看电视直播。如果需要正常的看电视,还是要连接有线电视,并且缴纳有线电视服务费。

  490元的视频点播服务费,再加上两三百元的有线电视费,一年的服务费将达到七八百元。用户是否愿意为此买单,还是一个未知数。

  相比之下,近年来发展迅猛的百事通IPTV业务政策更为灵活,用户既可以收看上百个电视频道的直播节目,又可以进行高清视频的点播。在营销推广方面,电信运营商往往将IPTV业务打包进宽带收费当中,捆绑推销给用户,价格甚至比有线电视还要便宜。

  上海电信的客服人员告诉新京报记者,目前上海电信IPTV业务是与宽带上网捆绑的,10M宽带加上IPTV一年的年费是1599元,而单独办理10M宽带业务的价格更贵,为2160元。客服人员称,他们一般都会向客户推荐捆绑套餐。

  除了IPTV之外,各地广电的有线电视,也陆续开通了高清视频点播功能,年费也大多低于490元。新京报记者查询得知,北京歌华有线高清点播年费为336元,而广东南方有线的付费点播是每月10元、20元两档。

  在这样的重重竞争之下,分析人士认为,乐视要想取得竞争优势并不容易。

  “全产业链”布局四面树敌

  影视剧制作、卖酒,乐视称要深挖客户资源,“榨取乐视产业链上的剩余价值”。

  乐视向上游拓展,旗下的乐视影业已进入影视剧制作领域,并高调签下张艺谋作为艺术总监。乐视网董事长贾跃亭称,要力争让乐视影业在2013年进入行业前三,这让华谊兄弟、光线传媒等影视公司,也成为了乐视的竞争对手。

  □新京报记者 郑道森 北京报道(新京报记者李媛、刘夏对本文亦有贡献)

  乐视甚至还在卖酒,旗下网酒网于去年12月成立,公司称要深挖乐视的客户资源,“榨取乐视产业链上的剩余价值”。值得注意的是,乐视影业和网酒网都是在乐视集团的旗下,与上市公司乐视网是“兄弟公司”。

  之所以有这样的布局,贾跃亭是想要开创一个崭新的盈利模式——将硬件和软件进行垂直整合,先通过低价的硬件占领市场,再通过收取内容服务费赚取真金白银。

  此前接受采访时,贾跃亭曾谈到,他这么做是从苹果的案例中得到的启发。苹果的所有应用都是针对它自有硬件,从硬件到软件到内容、到服务、到平台,完美的融合到一起。如果单单做硬件,还是工业时代的思维,不是互联网时代的思维。

  在他看来,无论怎么横向整合,都是加法,只有产业链各个环节真正垂直的水乳交融,才能是乘法,甚至是指数级的效应,从而获得爆发式的成长。

  按他的算法,如果超级电视加乐视盒子的用户数量达到100万,那么一年的服务费就是4.9亿元;如果用户数量达到1000万,电视开机广告的价值可以媲美省级卫视。

  乐视盈利模式能否突围?

  在业内人士看来,乐视能否突围,关键在于其商业模式能否真正实现。

  如今的乐视就像一只八爪鱼,其触角伸到了周边的各个行业,一招不慎,即有被竞争对手“绞杀”的可能。

  在业内人士看来,乐视能否突围,关键在于其商业模式能否真正实现。但以乐视的实力,想要建造一整个生态系统,并非易事。毕竟乐视不是苹果,贾跃亭也不是乔布斯。

  首先,在乐视的商业模式中,用户数量是至关重要的因素。只有用户数量达到100万或者1000万,贾跃亭通过收取服务费盈利、通过发布广告盈利的商业模式才有可能实现;退一步来说,只 有销售量提升,才能摊薄电视机在生产、营销、服务上的巨大成本。

  但乐视的用户数量能有多大,现在还是疑问。

  苹果封闭的生态系统之所以能形成,一个重要的前提是,无论iPod还是iPhone,都引发成千上万的“果粉”追捧。


  就目前乐视推出的产品来看,超级电视并不“超级”,在功能上并没有太多独特之处。与此同时,乐视电视还没上市,就已基本失去了价格优势。这样的背景之下,乐视电视想要大规模铺货显得不太可能。

  其次,乐视服务费的缴费比例能有多高尚不可知。与IPTV和有线电视相比,乐视电视的信号传输没有专门的线路,用户体验受到网速的制约。

  换句话说,即便购买了乐视电视,用户也有可能不买乐视的服务。乐视电视+歌华有线,乐视电视+小米盒子,乐视电视+IPTV……这些都可能是用户的选择方案,乐视在高清视频服务方面有着诸多竞争对手,用户有充足的选择空间。

  如果乐视的商业模式不能成功,乐视将沦为一家平庸的视频网站,或是一家硬件厂商,那么,这家上市公司超过200亿元的市值,超过100倍的市盈率还能否成立?

  毕竟,中国最大的视频网站优酷土豆,估值也不超过200亿元;而每年销售上千万台电视机的家电厂商海信和创维,市盈率也不过10到20倍。

关键字:乐视超级电视

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0619/article_22890.html
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