华为终端重建新规则:前诺基亚高管加盟弥补短板

2013-06-15 23:13:43来源: 腾讯科技
   华为下周将要在伦敦发布其最新款旗舰智能手机P6,这款新机型被华为终端寄予实现其在智能手机市场突破的厚望——尽管中国最大的通信设备企业近两年在手机消费业务上开始发力,但距离其杀入一线品牌的目标仍相差甚远,其急需一款里程牌式热销产品为其带来业内的声望。

仅仅依靠一款手机的发布并不能消除华为的急迫感。尽管官方还没有正式宣布,但种种迹象已经表明前诺基亚高管赵科林将于下月加盟华为终端,并担负重任。赵科林堪称真正的“中国通”,这位在华工作多年会讲中文的外国人,深谙中国手机生存法则和处世之道,渠道资源深厚,恰好能弥补华为终端目前渠道、品牌的短板。

华为终端的渠道短板

作为华为公司当前发展的一大引擎,消费者终端业务正呈直线增长趋势,2011年其全球消费者业务销售收入即达446亿元,同比增长44.3%,智能终端整体出货量近1.5亿部,而这一增势也贯穿了整个2012年。

据了解,华为收入稳定增长主要来自手机终端和企业网业务,利润的增长则主要来源于通信设备,虽然终端出货量在规模增长,但利润率并不高。而终端业务的渠道结构主要是运营商和社会渠道,社会渠道又包括传统手机零售渠道以及电商渠道。目前运营商渠道的出货大约占华为终端总量的80%,剩下的是社会渠道。

而运营商渠道的优势在于稳定的出货量和高额的补贴,但这个模式存有一风险,当运营商补贴越来越少时,手机企业的利润自然也会越来越少,而目前国内三大运营商的补贴力度呈逐年下降趋势,这对华为而言显然是个危险信号。

导致终端利润不高的核心问题在于运营商渠道和社会渠道失衡。运营商渠道虽可带来规模增长,但利润率低下;相反,社会渠道虽规模不大,但利润率偏高,且相比前者对华为终端自身品牌的提升帮助较大。

华为内部人士曾向腾讯科技透露,“华为终端近几年都在盈利,但利润率却每年都在下降,主要是因为运营商渠道的利润率在降低,所以华为从去年开始高调布局运营商以外的公开渠道,目的就是摆脱‘白牌陷阱’,提高利润率。”

去年的年报显示,华为终端在与天音、爱施德等分销商及国美、苏宁、迪信通等零售商建立战略合作关系;海外与俄罗斯核心零售商展开深入合作,公开市场销售收入2012年同比增长500%,在德国、英国、澳大利亚等国家与当地主流分销商建立合作伙伴关系,推进产品在社会化渠道的销售。

但这些举措并未达到预期效果,如华为在国内公开渠道销售的Ascend P1、D1等机型销量没有完成初定的目标,余承东在集团内部受到了来自亲运营商派的巨大压力,甚至曾一度面临“下课”危险。所以在今年年初华为就终端策略进行了调整:即侧重社会渠道,提高产品利润率,而通过公开渠道,尤其是电商渠道来提升终端的品牌影响力。

渠道策略调整的同时,内部也传出了关于华为消费者BG(Business Group)将被撤销的声音。尽管华为否认这一传言,但知情人士向科技透露,华为终端的架构调整并非坏事,反而可能更加强其内部协作。

华为公司目前按业务划分为运营商网络BG、企业业务BG、消费者业务BG三大事业集团,相当于三个不同产品线事业部。其中华为消费者BG又由三个部分组成,包括华为终端公司、海思芯片及云平台。据官方数据显示,华为消费者BG去年营收74亿美元,占全公司营收的22%。

内部人士认为,原本消费者BG里就是以终端业务为主导,所以终端公司实际上与其他BG可以说是平行关系。真要撤销无非是变了个组织形式,由原来的一个事业群下面三个公司变为一个公司下面的三个部门。“这样做可以让消费者BG下三个公司业务更紧密的配合,一个公司下的三个部门总要比一个事业集团下三个分公司做事要更快捷有效。”

要把终端业务做好,除了适时的框架调整,过硬的产品外,渠道必然是华为终端当务之急解决的问题,为此华为终端不断的注入新血液。在转型BTOC的过程中,华为近一两年已从三星、摩托罗拉、诺基亚等挖来了一批业务骨干,对品牌、产品、软件、渠道、销售等各方面不断优化,赵科林自然也是这样大布局中的重要一环。

赵科林的任务

赵科林这位澳大利亚人曾经在诺基亚的低靡时期,把中国区业绩提升至了鼎盛的境界。

而在2010至2011年之间,诺基亚在中国却接连遭遇库存高企、销量大跌,以及渠道商不满的难题。受此影响,诺基亚大中国、日本及韩国区高级副总裁梁玉媚不幸“下课”,当时的诺基亚全球营销副总裁赵科林接管了中国区。

在执掌中国区业务之后,赵科林的第一项任务就是安抚渠道。在他的理念中,他认为在中国要做到第一名、要有所发展,一定要把渠道做好,而且要有效控制成本。渠道建设和管理对每一个手机厂商来说都是非常重要的。尽管中国的手机渠道正面临越来越多的变化,但是跟渠道商合作和联盟,在手机行业中是非常重要的事情。

众所周知,由他主导的FD模式从2007年开始之后的数年间使诺基亚一直稳坐中国区出货量、市场占有率第一,而所有渠道商也最爱卖诺基亚的机型。

那么对于华为目前的渠道现状,赵科林的诺基亚救市经是否奏效还要看两个因素。

一是产品层面。诺基亚的产品在早期家喻户晓,产品质量及相关服务让“机皇”的称号从未在它身上消失过。反观华为的手机,虽然做终端已有十余载,但早期都以贴牌为主,在市场上几乎无品牌印象,真正做手机也就从2011年开始,目前虽已有一定成绩,但仍远不及当初的诺基亚。

其次当初的大环境也今非昔比。与诺基亚在中国的巅峰时代相比,如今市场已发生巨变,传统社会渠道被严重冲击,赵科林要改变华为终端目前的渠道短板,首先需要重新审视中国市场的竞争规则。

另一方面则需要适应华为的文化。按照目前的说法,赵科林将担任高级副总裁,负责华为终端全球销售工作。从目前华为引入的“外脑”来看,这个职位级别算是最高的,那自然面对的内部压力也最大,尤其是渠道和营销之间的配合挑战最多,好在其和余在整体发展思路上目前来看应该是保持一致,不然也不会一拍即合。

关键字:华为终端  诺基亚高管

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0615/article_22800.html
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