移动运营商的利好:个人数据背后的经济价值

2013-06-08 16:49:06来源: 经济观察报
    随着个人数据的流转逐渐成为现代商业模式的关键因子,作为数据流转渠道提供者的移动运营商面临着前所未有的挑战和机会。本文探讨了数据背后的市场是如何发展的,以及运营商可以如何运用杠杆、风险控制、规模化和有形化等工具,从个人数据中创造价值。
  个人数据是下一代商业模型的根基
  20多年前,没有人能想象个人数据能够为自己带来收入。但随着互联网的崛起、劳动力的全球化、资本力量的大举布局和企业家精神日渐被推崇,社会与科技的发展速度被点燃,曾经的不可能在逐渐变为现实——谷歌[微博]、Facebook、Twitter,这些新时代中的领军者们的商业模式无不是基于信息(数据)的共享和消费。它们的模式都以一个信念为前提:如果你可以低成本地创建一个服务,并通过免费模式来建立起足够庞大的用户群,经济价值自然会随之而来。而这价值,主要是通过个人数据货币化的形式来体现。
  当你读到这篇文章,你的行为背后已经有庞大的数据生根发芽。我们日常生活中所进行的绝大部分行为——不论是查收邮件,购买咖啡,还是开车去工作——无不伴随着不同类型的数据产生,它们描述着我们是谁、我们做过什么,以及我们是怎样使用资源的。现在,你的早咖啡将不仅能给你带来活力,同时它还会“生成”一个蕴含丰富信息的个人数据流,可以记录、跟踪、共享和货币化。
  随着嵌入式计算、云计算、流媒体服务交付模型、基于位置的服务和多屏在线访问模式等技术的持续发展,以及它们与移动中心化、共享虚拟化、质量成本控制的需求等的融合,通过个人数据来创造价值的可能性已经比以往任何时候都更触手可及。越来越多的企业已意识到这一趋势,正摩拳擦掌,加入到数据货币化的游戏中。
  归功于社会对移动性和连接性日益依赖,移动运营商已在这局游戏中占得先机。毕竟,运营商的通信网络是承载消费者数字生活的骨架,同时,它们拥有很高的权限去获取一些敏感的个人数据——如家庭地址、帐单数据、地理位置、电话和短信通讯记录。但不论对运营商还是对其他参与者而言,从个人数据、移动通讯或是其他渠道获取新形态的价值都不是一件容易的事。运营商必须有勇气突破现有的业务框架:从发掘更多的收入模式,到建立起新的合作伙伴关系和客户交易模式(包括B2B模式)。而这些无不需要对市场动态更为敏锐的反应。
  在过去的几年里,我们已经开始与一些适应了市场的新形势和意识到个人数据货币化的日益重要性的移动运营商展开合作。我们对个人数据价值链展开了一系列的调研。
  我们发现,个人数据很难保持持续的一贯性,这也造成它们难以构成一个统一的数据整体——但这也并不应该成为我们的目标。当数据量在增长时——不论是医疗和社会保险记录还是交易数据——信息碎片都在不断增加。同时,并不是所有的数据都是可访问的:有时是基于必要的监管和保护隐私的目的,有时是因为公司想要保持对客户关系的控制。
  虽然数据的未来是由那些我们难以察觉的设备所推动的,但是那些存在于我们左右、可以触摸和感觉得到的事物,才是我们倾注注意力、喜爱与归属感的对象。要想赢得游戏,运营商们就必须张开双臂拥抱它们——我们的家、汽车和多媒体中心——以及制造它们的公司,以期提供更新更多的服务,为消费者带来更多价值。
  经营者能够如何做出反应
  这些观察结果表明,移动运营商应该有选择性地谋求跨行业的合作,为消费者创造特定价值。但我们的客户经常会有这样的理解:通过收集的数据,你几乎可以做到任何想做的事情。但我们必须认识到,数据收集仅仅是第一步,具体的可执行方案才是关键,而这一步骤的核心在于理解最终消费者的需求:将消费者放在你的生态系统的中心位置,想象什么和样的服务才能带给他们最大的价值。当这一点得到明确后,我们就要将重点置于如下因素: 高执行力的运营团队,风险控制,可扩展性和有形化。
  杠杆作用
  杠杆作用是所有成功商业模式的关键因子。相对于其他利益相关者,营办商有更多的杠杆可以运用:
  将更多的移动联网通讯设备整合到现有的服务中将会创造新的价值。我们已经在通过这种模式与一家汽车保险提供商展开合作。通过分析与蜂窝网络连接、能够感知车辆加速、制动等变化的车内传感器所提供的数据,保险经营者和移动运营商可以共同提高或降低保险认购额,让驾驶者与保险服务提供商共同受益。
  网络连接的可靠性是一个不可忽视的因素。我们合作的另一运营商正在与医疗保健提供商共同开发通过蜂窝网络连接的心脏监测设备。在这个模式中,运营商拥有独一无二的优势——他的强大的网络可以保证某一特定功能在特殊情形下拥有其他网络无法提供的高通[微博]讯优先级。
  从手机中获取更多的关联信息将会创造新的价值。运营商能够鸟瞰消费者在移动设备上进行的所有行为,他们能获知用户在执行某一操作时的地理位置,知道用户在进行特定行为后拨打了谁的电话,以及在这些过程中使用了哪些应用程序。在不泄露用户个人隐私的前提下,这些数据的使用能够为消费者带来更强大的服务体验。
  现有的服务都可以通过运营商的体系与客户进行定期结算。例如,公共服务提供商可以添加用户乘坐巴士或出租车的费用明细到运营商的电话账单上,并辅以一定的费用使用分析,提升用户的消费预期。
  找出你作为运营商,相对于那些不是运营商的潜在竞争对手而言所拥有的额外杠杆优势。确定这一杠杆是如何在其他运营商手中发挥作用的。整合这两点,让这一杠杆持续不断地发挥作用。
  风险控制
  在上述汽车传感器与心脏监测仪的案例里,运营商者所面临的挑战已不仅仅是提供数据传输管道而已。运营商开始大规模挖掘在网络上传输的数据的商业价值,这带来了更多的机遇,但同时更大的风险也随之而来,这是因为目前运营商的业务模式还是以通信网络为根基,与基于数据的商业模式存在很大差异,前者提供消费者其需要的产品,具有封闭、高退出壁垒的特征,主要收入来源模式为B2C;而后者提供消费者渴望的、具有额外价值的服务,硬件、网络不再重要——数据才是关键,以B2B模式为主要收入来源。
  运营商面临的挑战是如何在追求数据的商业价值与不损害企业的核心诉求之前找到平衡。达到这一平衡的关键在于保持所有业务活动的高度的一致性。例如,如果的公司的商业模式是基于低成本的(有别于基于价值的竞争对手),你所追求的新商机是否符合这种模式?它将会强化这一竞争力吗?花一点时间来阐述你的企业业务的核心诉求,评估新的商机是否在这诉求的框架范围内,尽量降低企业所承担的风险。
  规模化
  如果你要追求跨行业的个人数据商机,发现其中能够产生规模化效应的杠杆是关键。但必须要意识到的是,价值数十亿美元的机会永远只是少数,不要对那些细分市场里蕴含的商机视而不见。同时,我们的视线不要固定在已经存在的市场里,发掘数据领域的商业蓝海应该成为运营商的新商业模式。
  有形化
  如果能在丰富多彩的、被人们广泛使用的实体设备中扮演重要角色,运营商就能为消费者创造更多新的价值。但这恰恰是运营商的天然死穴。运营商要如何应对这一变化,同时又不脱离企业的核心诉求?
  有形化并不是要那些看不见的核心业务消失,而应该是提升品牌形象与市场地位,赢得消费者的好感与忠诚度,抓住为消费者创造更多更大价值的机会,在保证消费者愉快的品牌体验的过程中尽可能地有形化。运营商所要做的,是重新定位自己的品牌策略,一步一步将消费者的注意力从移动设备、通讯网络、“99.999%的可用性”等转移到世界一流的使用体验上,唤醒消费者的情感共鸣与品牌认同感,最终获取更多的市场份额。
  证明一个观点的最有效的方式是马上行动。市场情况瞬息万变,新产品生命周期比以往任何一个时代都要短暂。呈指数增长的个人数据以及它背后所蕴含的经济价值对移动运营商而言是一个前所未有的历史机遇。他们可以运用自身网络覆盖与消费者基数方面的优势整合、创造更多新的服务模式。
  要做到这一点,经营者必须超越现有的商业模式和业务框架,探索新的合作伙伴关系、收入来源和目标客户群体。他们必须与更多不同领域的企业展开合作,但更重要的,是专注于什么样的服务与体验才是最终消费者所真正需要的。

关键字:移动运营商  个人数据

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0608/article_22642.html
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