“9:100万”小米微信营销记

2013-06-06 17:28:51来源: 搜狐IT
    编者的话:当微信已被捧成营销神器的时候,又有多少人将其中的奥秘发挥到极致?我不敢说小米做到了,但是它至少是比较接近的一个。“9:100万”的粉丝管理模式,正创造着难以统计的“口碑”效果。其实这不难理解,当你回复无数微信官号,却得不到回复时,小米官方微信却能在你需要它给你贴切的帮助,我有何理由不会是它忠诚粉丝中的一员?(by 宋宣)
  文/曾航(搜狐IT特约作者)
  每天早上,当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台时,总是有上万条用户留言在那里等着他们,这些留言稀奇古怪,有人问如何购买小米手机,也有人会问刷机用线刷还是卡刷好。
  小米自己开发的微信后台将这些留言中的一部分自动抓取出来,例如留言中出现“订单”、“刷机”、“快递”等字眼时,这些用户会被系统自动分配给人工客服,小米的微信运营人员会一对一地对其微信用户进行回复。
  这些通过微信联系的粉丝极大地提升了其对小米的品牌忠诚度,有多达40%到50%的小米微信粉丝会经常参与小米微信每月一次的大型活动,微信的运用,大大拉升了小米的销量。
  截止5月底,小米的微信帐号目前已经有超过106万粉丝——这在企业类的微信帐号中属于超级大号。
  当微信开始红遍全国的时候,大批企业涌入微信,开始开设自己的微信公众帐号。由于微信太火,企业不得不关注微信。但是我们接触的大部分企业,都对自己的微信如何定位充满迷茫。
  企业对微信的需求甚至养活了一批江湖骗子,在华南一些地方,一些微信营销培训班动辄炒到1万多块钱一部课程,但是许多培训班讲来讲去,都讲不出几个成功的案例。
  如何与粉丝通过微信保持良好的互动?并通过微信有效地拉动销售?小米的经验值得许多企业参考。
  100万粉丝如何达成?
  “我们是把其微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。
  起初,小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析,应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信,但是实际上,用微博来推微信帐号的效果并不理想。
  在今年年初的时候,新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二维码链接,导致微博粉丝转微信的效果很一般。目前小米的微信粉丝中大约只有10%是来自新浪微博。

 
  相比之下,小米有50%的粉丝来自其官方网站,另外又有40%的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的,是每周一次的小型活动,每月一次的大型活动。
  小米手机在本质上是一个电子商务的平台,它每周会有一次开放购买活动,每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接,以及微信二维码。据了解,通过官网发展粉丝效果非常之好,最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。
  小米每次微信活动之前一两天,都会提前在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息,告知活动详情,并在活动结束之后进行后续的传播。
  小米微信粉丝增长最多的一天是在4月9日米粉节的时候,那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动,时间是当天下午2点到4点。
  在这次活动期间,小米的微信后台总计收到280万条信息——过多的信息直接导致其微信后台崩溃,粉丝留言后无法参与抢答活动,导致活动失败。
  但这次活动却为小米带来了14万的新增粉丝,在活动开始前,小米的微信粉丝数是51万,活动结束后猛增到65万。
  与此类似的还有小米在3月份举办的“非常6+1”活动,这次为期三天的活动让小米猛增了6.2万名粉丝。。
  在发展这些粉丝的时候,小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖,抽中小米手机、小米盒子,或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型,这些方法都很有效。
  9名人员如何应付100万粉丝
  几个月前,小米决定要发展微信帐号时,和其他企业一样碰到了困惑。
  当小米的微信粉丝增长到近10万时,后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台应付这些留言非常费劲。
  微信公众帐号自带的后台功能很简单,例如,其后台没有搜索功能,无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此,小米自己开发了一套后台。
  用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面,这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理,可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等,小米自己的微信后台同样也支持搜索。
  不过,这种自动+手工的回复模式,仍然无法满足100万用户的需求,由于用户的留言千奇百怪,许多可能并不在其人工回复的范围之内,就很难让用户有一个满意的结果。
  目前小米的微信只有9个人负责,其中3名是微信运营及活动策划,另外6名是微信售后。据了解,小米微信运营团队很快会增加到20人左右。
  值得一提的是,小米从微信官方拿到了比其他企业更高的API接口权限。在小米微信运营初期,小米分管营销的副总裁黎万强就通过和微信的谈判获得了这个较高权限的接口。
  “小米微信的这个独立的CRM接口,可以对用户进行信息读取,可以进行事件推送,这是其他企业所没有的。”微信营销专家管鹏指出,这一接口让小米可以截留一些用户的行为数据,让用户数据可以截留在本地的服务器里面,并对其进行分析——而其它大部分企业帐号没有这么高的权限。这一权限对于小米进行用户行为数据的分析至关重要,可以让小米的微信有针对性地改进服务。
  小米现在正试图对这100多万粉丝进行分级、分组,把他们按照不同的属性区分出来,例如分出哪些粉丝已经是小米的用户,哪些是潜在的用户,但这是一项很困难的工作。达到这一目的的方法是,也许会通过举办各种活动,发现这些用户的行为轨迹,例如购买记录等,把他们分别开来.
  根据分析了解到,在这100万粉丝当中,大约60%都是米粉,或者小米的使用者,他们对小米这个品牌比较忠诚。
  企业微信帐号应该定位为什么?
  小米微信帐号运营的成功为企业的微信运营提供了重要启发。我们接触到多家企业都纷纷开设了微信公众帐号,但是对于微信帐号该如何定位,如何运营充满迷茫。
  一些企业将微信定位为一个营销的工具,结果导致微信帐号天天为用户推送广告信息,引起了用户极大的反感。
  例如一家知名药妆店连锁品牌的微信帐号,曾经一天给用户推送一条广告信息,结果其帐号每天的退订率高达50%,用户对广告信息的反感程度可见一斑。

 
  艾媒咨询刚刚发布的《2013中国微信公众平台用户研究报告》显示,微信公众平台的实际用户活跃度比人们预期中的低很多,尤其是许多企业的微信帐号,虽然用户关注,但是用户经常去点开的很少。
  小米负责营销的副总裁黎万强经常在内部开会时强调,做营销就是做服务——因为其商业模式本身是口碑经济,即通过良好的服务发展了一批很重视的铁杆粉丝,再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此其实小米的微信帐号,定位为服务的角色,服务和营销是联系在一起的。
  黎万强指出,新一代的人群的生活习惯正发生着巨大改变,例如他们喜欢通过碎片时间接受客服,小米发展微信账号,其实就是为了适应这种趋势。
  目前小米有近1000人的呼叫中心客服队伍——这是一笔不小的成本开支。小米的微信帐号发展起来后,可以减轻电话客服的压力,毕竟一些简单的问题,通过微信客服就可以解决。
  不过小米的微信运营团队发现,用户手机有问题,大部分人第一反应还是打电话给小米的呼叫中心。
  相比之下,小米的微信解决的大部分是用户那些不那么紧急的事情,例如在微信上查找自己下的订单物流情况,货送到什么地方了之类的,或者在微信上把自己的GPS定位回传给小米,可以被告知最近的小米维修中心在什么地方。
  “我们很少主动去给用户推送信息,有时一周都没有一条。”黎万强指出,企业的微信帐号要尽量减少骚扰用户,而这个帐号更多地是为粉丝提供服务。由于微信已经在公众帐号中加入了自定义菜单功能,因此一个微信公众帐号就是一个小型的App,它可以替代掉原来手机App的许多功能。
  黎万强表示,微信同样使得小米的营销、CRM成本开始降低,举个例子,过去小米做活动通常会群发短信,100万条短信发出去,就是4万块钱的成本。一年下来,光短信费就是很大的一笔开销,而现在有了100万微信粉丝,可以节省很多成本。
  “我们在微信上是为了活跃用户,而不是为了销售。”黎万强表示,现在小米也处在摸索期,未来两三个月小米的微信可能会有更加丰富的功能。
  微信营销专家管鹏指出,小米的微信案例在一定程度上缺乏复制性,首先小米在此前已经积累了数百万的微博粉丝,以及众多的小米论坛铁杆粉丝,这些用户是小米微信帐号做起来的基础,而大部分其他的企业不具备这一前提。
  “许多人把微信神化了,微信不是万能的,做好微信是需要线上线下拉动的,单纯的微信宣传效果是很一般的。”管鹏指出。
  实际上,小米的微信案例提供了一个很有价值的样本,即把微信当做企业整个营销、服务当做的一个重要环节,而不是独立去为了做微信营销而微信。
  如果你知道更多的企业微信运营案例,欢迎在此留言。
 

关键字:小米微信

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0606/article_22565.html
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