高管们甩手走人:老牌手机厂商再遇难关

2013-06-06 17:25:42来源: 网易科技
    有的是对“东家”不再抱有希望,比如HTC接连离职的高级经理人;有的是已经尽其所能却无力扭转大局,比如即将离开诺基亚的中国区前任总经理谷思华;还有的是已经完成了一个阶段的使命,比如不得不选择离任的摩托罗拉移动大中华区总裁孟朴。

  处境不同、原因各异,但这些高管们都选择了甩手走人,留下一个个难收拾的摊子。

  无论是无奈之举还是另有他求,甩手走人的高管们,让这些本已内忧外患的老牌手机厂商遇到了又一个难关——在销量下滑、业绩惨淡、品牌受损、竞争乏力、高管流失之后,这些伤痕累累的手机厂商如何翻身?

  频现高管流失

  在过去几年里,包括诺基亚、摩托罗拉移动在内的这些老牌手机厂商经历了不少困境,在智能手机市场竞争中的地位也不断下滑。近期频频出现的高管流失,可以看作是这些手机厂商整体竞争状态的一个缩影。

  2013年5月初,诺基亚宣布了一项新的任命:从6月起,Erik Bertman担任诺基亚副总裁兼中国区总经理;而中国区前任总经理谷思华“由于个人原因”将于7月底离开诺基亚。这是诺基亚中国区在近三年里的第四次换帅,而这一销量不断下滑、管理层频频撤离的区域,却是诺基亚十多年来“最重要的销售市场”。

  5月下旬,索尼移动内部人士证实,索尼移动大中华区总裁奎迈格已正式辞职,其职位暂由该公司副总裁兼市场部负责人郑书仁接管。这是索尼移动成为索尼全资子公司、日系力量占公司上风之后的一个看似必然的变动。

  同样是在5月,又一家手机厂商传出了高管离职消息:摩托罗拉全球高级副总裁兼大中华区总裁孟朴即将离职。这一变动在外界看来也并不意外——在谷歌收购摩托罗拉移动之后,一系列动荡就随之而来,在孟朴之前,摩托罗拉移动的首席执行官、首席战略官、首席财务官、首席运营官等多名高管已经陆续离职。

  高管流失更为严重的还有HTC。在近三个月里,HTC北美区多位高级经理人离职,其中包括产品战略经理Eric Lin、全球零售营销经理Rebecca Rowland、数字营销总监John Starkweather、全球沟通副总裁Jason Gordon、首席产品官Kouji Kodera、亚洲区CEO Lennard Hoornik等。管理层的密集撤离,是HTC产品销售乏力、财务状况变坏之后的一次集体爆发。

  共同点:竞争乏力

  在残酷的市场竞争中,这些老牌手机厂商各有各的难处,但都有一个共同点——在三星、苹果两大巨头公司的挤压下,这些手机厂商的产品销量不断下滑。同时,这些手机厂商很难再推出一款“重磅”产品打破不利局面,因而多年积累的品牌形象逐渐受到损伤,溢价能力也开始减弱,最后只能在很小的一块市场中分食蛋糕。

  一组被广泛提及的数据,就充分说明了这些老牌手机厂商尴尬的生存状态:全球手机产业几乎全部的利润被三星、苹果瓜分;尤其是在高端智能手机市场,三星和苹果公司的市场份额已经超过了90%。

  也就是说,包括HTC、华为、索尼移动、诺基亚、摩托罗拉移动在内,这些没有高利润、高份额,甚至身陷亏损的老牌手机厂商们,除了不断呐喊“翻身、追赶、超越”之外,只能对三星和苹果不断高涨的手机销量及利润表示艳羡。

  各有难处

  对于这些竞争乏力的老牌手机厂商来说,频现高管流失也许并不在意料之外,比如目前处境最为艰难的诺基亚、摩托罗拉移动。

  在与微软公司达成战略合作并选择WP作为其智能手机主要操作系统之后,诺基亚几乎倾其资源于Lumia手机,希望借此重振旗鼓、赢回市场。但遗憾的是,诺基亚在两年多的时间里未能给市场带来太多惊喜。在连续六个季度亏损之后,诺基亚曾恢复盈利,但这种趋好的势头并未得以持续,而是在2013年第一季度再次陷入亏损。更为关键的是,诺基亚战略型产品Lumia手机的销量虽然走高,但与三星、苹果比较仍相去甚远。

  作为诺基亚最重要的销售区域,中国区业绩的不断萎缩,让诺基亚陷入更深的窘境。正因如此,诺基亚中国区在近三年里经历了多次换帅,邓元鋆、梁玉媚、谷思华等负责人先后离任。

  生存状态同样尴尬的还有摩托罗拉移动。这家已被谷歌收购、始终没有摆脱亏损局面的老牌手机厂商,正在经历大规模的动荡,比如一系列的业务整合、机构调整以及人员裁减。

  但连续的裁员、关厂行动,并没有缓解摩托罗拉移动的成本压力,其手机销售量也还在不断下滑。更为严重的是,在中国区——摩托罗拉移动曾经最重要的销售市场,成为了两次大规模裁员的重灾区,各省销售队伍和研发中心被砍掉,员工已所剩无几,曾经带着一腔热血加盟摩托罗拉的孟朴也不得不选择离开。

  HTC的境遇也并不乐观。这家曾经被认为是“在智能手机市场与三星、苹果三分天下”的品牌,如今的销量及盈利能力都日渐虚弱,虽然仍维持着一定比例的市场份额,但已不足以与两大巨头公司抗衡。

  HTC每况愈下的处境,被业界归咎于其“高不成、低不就”的产品策略。长期以来,HTC的产品始终定位于中高端市场,却难有一款像iPhone或Galaxy系列手机一样受到消费者追捧的明星机型。即便是在放弃了此前奉行的机海战术、改走精品路线之后,HTC的手机销量也难敌竞争对手,被寄予厚望的“HTC One”就是一个例证。

  索尼移动也同样面临来自公司内外的双重压力。一方面,在索尼爱立信成为索尼全资子公司并更名为索尼移动通信之后,索尼移动受母公司“一个索尼”战略的影响正在加大,内部整合矛盾重重;另一方面,虽然索尼移动一再强调自身在全球智能手机市场的排位,但要真正实现“全球前三”这个目标并不容易。

  如何渡难关

  无论处境如何,这些曾经叱吒风云的老牌手机厂商要想在如今的智能手机市场竞争中存活下来,就必须继续面对残酷的竞争。它们需要解决两个难题:其一,如何走出低谷、翻身赢回市场;其二,如何打破三星、苹果两大巨头独霸市场的局面,形成第三个能与之抗衡的力量。

  但从目前来看,三星、苹果占据了全球智能手机市场的半壁江山,而其他手机厂商只能分食剩余部分;无论是市场份额、盈利状况,还是品牌口碑,都还没有形成相对稳定的、真正意义上的全球老三。

  原因看起来有些雷同——这些老牌手机厂商虽然处境堪忧,但都“自我感觉良好”。包括诺基亚、摩托罗拉、索尼移动在内,这些厂商新推出的一系列的所谓“战略型”智能手机,其产品本身并不够惊艳,而定价却并不低。这就让消费者少有“物有所值”的感觉,产生更多的排斥心理。

  实际上,“贵”本身并不是问题,问题在于能否让消费者感受到贵的价值所在。在这一点上,三星、苹果都做到了,而那些身处不利局面的老牌手机厂商们还在“新的竞争环境中”摸索着。

  再者,这些老牌手机厂商虽然几乎无一例外地强调“用户体验”、“品牌价值”的重要性,但它们却都无法摆脱“比拼硬件”的怪圈。屏幕尺寸、CPU数量、摄像头像素,它们就像一根根不断变长的木板,但就是“品牌影响力减弱”这一根短板,让整个木桶装不了多少水。

  眼下,又到了考验这些手机厂商们的时候。原有的高管流失之后,还会有新鲜血液补充进来,新的领导者们能否帮助这些老牌手机厂商渡过难关、改变生存现状?

关键字:高管  老牌手机厂商

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0606/article_22561.html
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