空壳摩托罗拉 还能活多久?

2013-06-04 22:45:57来源: 时代周报
    5月27日,位于北京望京地区的摩托罗拉中国总部仍如以往一样平静,有条不紊。

  尽管摩托罗拉大中华区总裁孟璞离职的传言在业界传得沸沸扬扬,但摩托罗拉的中国员工对此类消息已有点麻木。

  今年3月初,摩托罗拉中国区进行了第二轮裁员。这次裁员过后,中国区只剩下不到200人,主要保留运营商事业部,但各省的销售队伍都不复存在。

  对于传言,5月29日,摩托罗拉公关部相关人士在给时代周报记者的答复中表示,第二轮裁员确有此事,已经完成。至于孟璞离职一事,对方不置可否,只是强调:“摩托罗拉在中国的生意还会继续。”

  摩托罗拉中国总部大厦仍然人来人往,但其实这幢楼里既有摩托罗拉移动公司,也有摩托罗拉系统公司。两家公司已经全然不同。

  而被谷歌收购的摩托罗拉移动公司才是重灾区。去年8月,谷歌宣布对摩托罗拉中国区裁员超过1200人的时候,还有员工在街边抗议,但现在,一切早已平静。仅剩200人的团队还有多少心力?

  曾经,摩托罗拉一度是通信业的代名词,更是手机的发明者。业内人士看到摩托罗拉的这一结局,不胜唏嘘。

  从当年的辉煌到2006年起的下滑;从押宝安卓平台到再度复兴;从2011年初的拆分到被谷歌收购,成立了85年的摩托罗拉,几经周折,跌宕起伏。

  谷歌收购摩托罗拉,然后走到今天,更多人都倾向于认为,摩托是被谷歌“做死”的。谷歌收购摩托罗拉,更多是为专利,但仅这一个原因吗?时至今日,摩托罗拉还剩下什么?

  被谷歌收购 位置尴尬

  事实上,自从谷歌收购摩托罗拉手机部门开始,摩托罗拉这一品牌到底还能存在多久,早就已经成了人们心中的疑问。

  谷歌为专利而收购摩托罗拉,但专利入袋之后,如何安抚、协调安卓阵营中的其他重量级合作伙伴,如三星、HTC,这是人们关注的重点。

  互联网巨头谷歌的思维模式注定与摩托罗拉的制造业方式不同。业内人士认为,收购之后,谷歌对摩托罗拉的一系列调整,大方向是对的。首先,谷歌削减摩托罗拉资产其实符合手机产业发展趋势。

  手机制造已经利润低薄,不仅苹果做代工,甚至很多本来有生产线的手机企业也转移掉生产线,从而以轻资产方式进行代工。

  “手机制造仍有利润,但谷歌对生产制造完全不感兴趣,”互联网资深分析师洪波说。此后,对于摩托罗拉移动的一系列调整,让谷歌陷入了变卖摩托罗拉资产的嫌疑,“谷歌要把摩托罗拉做死”,此类说法早已不绝于耳。

  2012年12月,摩托罗拉移动将其位于中国天津的最大的手机制造工厂,转售给新加坡公司伟创力,并称将陆续在全球出售剩余的制造工厂,转而全部由伟创力代工,员工与资产也将由伟创力管理。

  “这个做法其实是对的,专业生产交给专业人士去做,手机的核心竞争力完全不在生产层面。”沃克咨询公司分析师王亮认为,就比如明明摩托罗拉有生产线,但谷歌仍把Nexus的生产交给HTC、三星和LG进行代工,谷歌不希望摩托罗拉把精力浪费在生产上。

  其次,谷歌在安卓阵营协调发展方面做得还不错。当初谷歌买摩托罗拉的时候,人们就担心谷歌如何处理与三星、HTC等企业的关系。

  虽然摩托罗拉在谷歌体系内的位置有点尴尬,但谷歌并未因收购而对其厚爱有加,并没有特别优待摩托罗拉移动,反而处处考虑HTC、三星等Android合作伙伴的利益,Android最新的操作系统,摩托罗拉移动并未获得首发。

  一度谷歌自主品牌Nexus手机更让摩托罗拉的存在变得尴尬。不过,事实上,Nexus是谷歌面向开发者的原生态手机,并非是面向最终消费者的产品,与摩托罗拉的手机定位不同。这并不是谷歌要做自己的品牌而抛弃摩托罗拉。

  谷歌广结善缘、安抚合作伙伴的意图其实非常明显。以谷歌的互联网思维来看,生产制造并不重要,重要的是互联网服务,是安卓品牌,甚至是如苹果一样的产业链把握能力。

  2009年,摩托罗拉一年推出过20-30款手机,这个时候的手机竞争都如此,HTC也这样。但HTC也进入了下滑通道。谷歌看到这一苗头,2012年下半年开始,就让摩托罗拉收缩产品战线,一年只推4-5款精品手机。来自摩托罗拉的内部人士告诉时代周报记者:这个要求是来自谷歌。

  在精品战略之下,也就有了一直传说中的摩托罗拉Xphone,这是谷歌非常重视的手机产品,交由摩托罗拉去打造。今年1月,时代周报记者去美国参加CES消费电子展会,途经旧金山机场时发现,机场最醒目的广告位上就是摩托罗拉的Xphone手机。手机尚还无影,宣传已经大造声势,可见谷歌对摩托罗拉手机之重视。

  某种程度上,谷歌甚至希望借助摩托罗拉的设计能力,设计出震撼的、具有颠覆意义的手机,甚至达成如苹果一样的市场效应。但结果呢?在今年的谷歌I/O大会上,业界期待已久的摩托罗拉新机XPhone并未露面。据说是谷歌CEO拉里 佩齐对该款手机不满,从外观到软件前后亲自修改了五版。

  设计失色 押宝安卓勉强复苏

  摩托罗拉这个做手机的大哥,在近几年的发展中,其实一直有点脱线。赶上点儿了会灵光一现,设计出一款惊艳绝伦的产品,如当年的刀锋V3手机。如果没有这点灵光,摩托的手机设计有时真有点惨不忍睹。

  从2006年起,摩托罗拉手机业务开始一路下滑。所谓成也萧何,败也萧何,对摩托罗拉来说,刀锋V3就是这个“萧何”。当年V3的过度成功让摩托罗拉过上了“衣食无忧”的日子,“不仅没再进一步创新,而后更变得没有远见。”摩托罗拉前大中国区高管说道,“摩托罗拉最多时有20多个平台,而当时诺基亚只有几个平台,成本也低。”此前的摩托罗拉犹豫不定,迷失了方向。

  当新手机未能及时设计出来并上市,而竞争又加剧时,摩托罗拉却试图用V3降价来赢得消费者,反而做坏了。在摩托罗拉已经不被所有人看好的时候,2008年底,来自高通的印度裔工程师桑杰 贾(Sanjay Jha)出任摩托罗拉联席CEO。

  在桑杰 贾到来之后所做的大量改革中,最冒险的就是押宝Android平台,而这也是让摩托罗拉起死回生的决断。“大多公司都会做几个平台,但我们百分之百专注于Android平台,是业界唯一一家,这种投入和高度的认知,加上执行力,会使得我们在Android这个平台上做的产品,会早一步面世。”2010年时代周报记者采访摩托罗拉移动技术公司资深副总裁兼大中华区总裁孟璞时,他如此说道。

  不可否认,押宝Android,摩托罗拉才有了后来的复苏。但是,当众多竞争对手杀入之际,当安卓平台成为所有手机厂商竞争的焦点之时,当众多安卓产品混战之刻,摩托罗拉并没有脱颖而出。

  这两年的事实证明,除了一款超长待机的RAZR刀锋手机,摩托罗拉并没有一款能叫响市场独占鳌头的手机代表作。

  很多消费者对摩托罗拉2009年复苏之际推出的那款经典之作—Milestone(里程碑)非常推崇,但此后,如Milestone这样的手机在摩托罗拉的产品线中却再也找不到了。

  谷歌一边给摩托罗拉削藩、治理,一边也在观察摩托罗拉自身的设计能力。但最终的结果,谷歌失望的可能性更大。

  品牌空壳化 谁会接盘?

  谷歌为专利买摩托罗拉,甚至按照新手机产业模式打造摩托罗拉,但期望中的摩托罗拉最应该有的设计能力,却差强人意。

  这是谷歌的错?还是摩托罗拉的错?

  摩托罗拉的变化,其实可以折射出整个手机行业的变迁。此刻,一家手机企业的核心竞争力到底应该是什么?

  在大家都痛说谷歌“搞死”摩托罗拉的时候,摩托罗拉其实也有自身的弊病。一位网名为“hasiblog”的用户这样评价:“摩托罗拉作为一家老牌手机企业,其生产制造能力非常强,硬件工艺十分强悍,可惜缺乏用户体验意识。”

  在以用户体验至上的时代,摩托罗拉的掉队也是有目共睹。今年一季度,摩托罗拉在中国市场销售不足40万部,较去年同期下降了六成,远远落后于三星、HTC、中兴、华为等手机品牌。在韩国,由于受到三星、LG的挤压,摩托罗拉也在去年退出了市场。去年第四季度,摩托罗拉在全球智能手机市场的份额仅为1.9%,已经被挤出了主流品牌的队列。

  摩托罗拉将何去何从?据传国内手机企业华为、中兴、联想,都有意接盘摩托罗拉。

  从已经披露的谷歌收购摩托移动的资金分配上可以看到:在125亿美元中,55亿美元是知识产权转让的价格,尤其是“专利和成熟技术”。29亿美元用于现金收购,26 亿美元用于购买商誉,7.3 亿美元用于客户关系,最后还有6.7亿美元用于“其他净资产收购”。

  除了被谷歌拿走的专利、客户关系这些软资产外,再卖了生产制造的硬资产,事实上,今天的摩托罗拉只剩一个品牌的空壳。

  电信行业分析师刘启诚认为,如果中国企业花10亿美元,特别是华为、中兴、联想如此高价收购摩托罗拉空壳品牌,只能说中国人钱多人傻。从此不再相信中国有真正的企业家。品牌是时间和美名的沉淀,嫁接过来的品牌在用户心中永远认为那是别人的娃儿。华为照目前态势,不出5年必将是手机市场翘楚,何必购一个被遗弃的品牌。

  先不说这品牌值多少钱,就品牌的整合,都非易事。华为、中兴都出自运营商行业,他们的思考维度既考虑运营商市场也要兼顾大众市场,对摩托品牌,可能会有想象,但不会轻易有动作。但也有业内人士认为,联想出手,更有想象空间。

  摩托罗拉这一品牌还能存在多久?这是未知数。

关键字:摩托罗拉

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0604/article_22511.html
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