畅销背后的故事 来看看京东是怎么卖手机的?

2013-06-01 12:26:16来源: 搜狐IT
   


  文/国仁
  “去年我们手机销售额过了100亿元,今年很有可能翻倍。”坐在我对面的京东集团副总裁,主管手机销售的王笑松自信地谈到了今年京东商城手机产品的销售规模。

  事实上电商渠道正成为手机市场的香饽饽,厂商不仅在踊跃尝试和京东、易迅等电商渠道合作,同时也在积极地建设自己的电商网站,或者在天猫这样的平台上开设旗舰店。
  经历过传统的代理商模式、线下专卖店模式到运营商定制模式后,电商模式成了第三波热潮。
  这个时候谁更懂得江湖规则,谁就能玩得更转。和王笑松的谈话中,我看到了京东商城从2007年开始做手机业务以来,逐渐确立的一套电商卖手机的江湖法则,07年京东手机销售额不到3000万,6年后在2012年销售额破百亿。
  进货渠道进化:
  京东的手机进货渠道经历了3个阶段的发展:
  1、从代理商拿货。最早进货渠道比较窄,供应链没有优势,主要是从代理商拿货,成本和数量没法满足需求,于是开始上游化。
  2、厂商供货。第二个阶段是说服厂家得罪线下渠道,给京东供货。
  3、战略合作。第三个阶段是和厂家进行战略合作,同时避开和线下渠道的正面冲突。据他所讲,现在三星、华为、联想已经把电商渠道作为主要的手机销售渠道。
  电商卖手机的服务优化:
  由于手机市场存在水货和翻新产品,还有售后不好做的先天劣势,如何打消用户顾虑提升网购手机的体验?王笑松举了几个很有代表性的例子:
  一、为了不开封手机又能给保修卡盖章,京东想出了一辙,手机包装不打开,附上一枚印章转印贴,避免用户收到的是“拆封”机。
  二、早期由于库房条件比较差,灰尘多长时间放置的手机会落满灰尘,于是京东开始给手机塑封。
  三、手机产品一般是没有包装封签的,还是为了给网购用户“全新未开封”的保障,京东与国包商协商做手机封签服务。
  四、售后服务,传统的手机售后需要到厂家的售后点去检测,是没法在线完成的;京东的解决办法是让厂家将售后授权给京东,如果客户发现手机有问题,可以通知派件员取走,在京东检测中心检修,实现售后的足不出户。
  100亿销售额数字背后:
  1、其中WCDMA手机比例最高,TD产品第二,最后是CDMA手机
  2、增长最快的是TD产品,这一点有些出人意料,中国移动有超7亿的用户规模,智能机换机潮会带来更多购买增长潜力。
  3、100亿包含了主要在国内销售的手机品牌,但有两类厂家的比例偏低,一类以金立、OPPO和步步高为主,有很好的自有线下渠道;另一类则是做运营商的渠道比较好,比如中兴、酷派。
  4、京东销售的手机中,包销和首销的产品,占比在20%左右,
  5、2012年12月,京东已成为国内最大的手机零售商。
  6、目前仍未要求盈利
  如何定价:
  电商如何给手机定价是个平衡的艺术,总体上电商肯定是比线下要便宜一些的,把握怎样的度?主要参考这四方面:
  1、成本是多少?
  2、用户能接受的价位?
  3、厂家处于维护市场的需要,认为合理的价位?
  4、零售商的利润诉求是多少?
  王笑松强调其中最核心的是用户接受度,最后京东总结的规律是电商渠道的手机一般会比线下便宜10%~15%,部分能便宜到20%,如果是一些尾货产品则更便宜,能便宜到50%的也有。
  和厂家的合作模式:
  前面提到现在电商已经从单纯的从厂家拿货销售上升到战略合作,具体怎么合作,王笑松总结为让厂家将京东作为手机的销售平台、宣传平台、得到用户反馈并与其交流的平台,具体:
  1、品牌宣传,厂家旗舰机型选择京东首发,让用户第一时间了解产品。
  2、产品销售,最大优势在库存,据王笑松讲,传统渠道模式的库存周转45天左右,周期很长,如果零售店有2000家,就有2000个库房,电商库存平均不到15天,可以为厂家节约30天左右的库存时间。
  同时,京东全国是6个库房,相当于6个零售店,厂商的库存风险更小,实现库存最大化的利用,可以降低库存补差的成本。
  3、用户挖掘和匹配。
  4、售后合作(中兴、华为已授权售后给京东处理)
  5、定向开发产品,即推出专门针对京东销售的产品,性价比仍然是一个主要卖点。去年和夏新推出的大V即为这类产品,接下来一款阿尔卡特的产品,他拿着这款阿尔卡特的产品比划一番,称要将这款5英寸屏幕具备1300万像素拍照的手机价格做到1500元内。
  618店庆杀手锏
  提到京东将在6月举行的店庆促销月,王笑松称今年准备得十分充分,他给出的两个杀手锏,一个是将有99元的智能手机销售,而且配备的是4寸屏的产品;另外还有1999元的iPhone 4,产品数量都会以万台记。
  也许99元智能机是京东今年店庆月的一个促销手段,不是产品的售价常态,但确实又给智能机的售价预期拉低了不少,这个亏本赚吆喝的买卖自然还是京东和合作厂商来买单。
  在王笑松现场展示的一批要开卖或已开卖的热门手机,里面有联想K900、OPPO Find5、步步高xPlay等热门机型,而且还出现了黑莓Q10的身影,黑莓这次会直接和京东合作发售Q10,之前黑莓的产品一直是通过神州数码代销,走运营商渠道。
  结语:
  从100亿说开去,王笑松的谈话里的很多信息,都是现在大型BtoC电商平台做手机销售的江湖规则,同样适用于易迅、苏宁、国美的网上商城。电商卖手机的玩法越来越纯熟,最终将从传统分销代理商和运营商渠道分食市场。现在越早积极参与并摸到门道的厂商,会越早受益。但同时不得不面对问题是,如何平衡好电商渠道和线下以及运营商渠道的三管齐下。
  渠道越来越成熟,给国内手机市场带来新一轮生机,有了渠道现在就是拼产品的时候了,现在已经看到了这种明星产品你方唱罢我登场的轮番上阵局面,国产手机的第二春也将随之到来。

关键字:畅销  京东

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0601/article_22410.html
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