虚拟运营商的疯狂猜想:华为苏宁小米谁靠谱

2013-05-28 23:36:11来源: IT时报
    虚拟运营商运营走上快车道,究竟资费是涨是跌?运营商态度是喜是忧?现在下定论还为时过早,不过通信专家们的大胆预测往往不会落空
  IT时报 李栋
  5月17日是全球通信业的节日,工信部也送上了自己的礼物——《移动通信转售试点方案》。《方案》要求,电信运营商在试点期内与两家以上民营转售企业展开合作,并同步开展试点国内工作,这是继4个多月前出台意见稿后的首次实质性动作,意味着国内的虚拟运营商市场即将破冰。苏宁、国美、天音、迪信通等企业都跃跃欲试,但在落地点和运营商态度尚未明确的前提下,国内虚拟运营商的前路仍是一个充满未知数的大猜想。
  猜想① 资费,变便宜,还是更贵?
  虚拟运营商要想冲破三大运营商的铜墙铁壁,革命性的资费方案是最可能的武器之一,对全国手机用户来说,如果虚拟运营商能在资费上“放卫星”,那么大众将受益匪浅。
  “虚拟运营商进入国内市场后,资费标准一定不会比现有的零售价格低,甚至还会高于运营商的套餐资费。”德国电信咨询公司中国区高级顾问谭炎明对《IT时报》记者表示,在批发和转售这一环节上,运营商自己也要考虑市场盈利、业务竞争等多重因素,不可能以过低价格将自己的网络批发给虚拟运营商,所以电信资费并没有大规模下降的理由,“虚拟运营商单纯靠资费是不可能取胜的。”
  记者发现,《移动通信转售试点方案》中明确规定,基础电信运营商给予转售企业的批发价格水平应当低于其当地公众市场上同类业务的最优价格水平,这意味着虚拟运营商起码和传统运营商站在同一起跑线上,不过尽管如此,“虎口”夺食依然不易。
  “虚拟运营商在前期必然会打价格战。”通信专家陈志刚认为,长远来看国内的电信资费已经处于下降趋势,而虚拟运营商的加入将会更加刺激这一态势。由于国内的电信业务市场基本已经处于饱和状态,像苏宁、国美等连锁零售企业入驻虚拟运营商市场,势必会优先整合上下游产业链及自己的客户群体,通过与自己优势业务结合的打包套餐来降低成本,用直接降价、或者交叉补贴的形式,跟运营商抢夺市场份额。
  对于价格战前景,国内电信业界专家意见不一。独立电信分析师付亮表示,在现有的资费体系和网间结算等框架下,留给虚拟运营商的价格余地有限,实际不可能带来太大的降价,“虚拟运营商的业务并非是直接的B2C,实际上还是充当B2B的批发角色,这种情况下既要保持网间结算成本,又要自己盈利,可供腾挪的空间幅度很小。何况基础运营商也不会欢迎再进入一家抢夺客户。”
  时报观点
  低价是必要条件
  国内消费者最敏感的,依旧是价格因素,他们所希望看到的是,虚拟运营商进入移动市场后,能够带来真金白银的实惠降价。但从现有情况来看,虚拟运营商的处境相当尴尬——能够发展新业务固然好,但狭窄的价格空间又会对市场发展造成障碍,前期可以贴成本打价格战,但这也并非长久之计。简而言之,如果不能在业务模式和产业链条上有所革新,虚拟运营商的低价攻势难以长期维系,不过根据判断,虚拟运营商上阵前应该都准备好了“主业补贴话费”,低价将成为虚拟运营商发挥“鲶鱼效应”的必要条件。
  猜想② 运营商,伸臂拥抱,还是虚情假意?
  虽然《方案》对电信运营商和民营零售企业的合作给出了框架,但并未明确双方的具体流程,这使得虚拟运营商的运营和盈利等多重方面都充满着未知因素。
  运营商不愿意吃亏
  “实际上三大电信运营商内部对虚拟运营商带来的竞争,有着很多顾虑,但对于其带来的益处倒是尚未想好。”付亮表示,目前的虚拟运营商试点改革是由工信部推动的,而且方案中虽然对民营企业、试点规模都作出了明确规定,但实际的合作过程却依旧不清晰,“具体流程只能交由双方协调,但电信运营商的积极性却不是很高。”
  付亮认为,对于运营商来说,要先保证自己的网络质量、用户市场等利益,他们更希望虚拟运营商能够给出一个具体的解决方案,但实际看来,虚拟运营商在传统电信业务上可供突破的空间并不是很大,只能将其捆绑在自己的优势主营业务上,作为配套的增值服务,与传统电信业务形成差异化竞争。同时,统一号段、业务购买等有利因素,使虚拟运营商的门槛降低了很多,可以直接上马电信业务,但在本质上他们只能仰存于传统运营商,成为它们的新型业务分销渠道,这也符合运营商的一贯思维模式。
  海外同行大多深耕垂直领域
  在海外市场,虚拟运营商市场开放很早,但其发展过程一直不温不火,时至今日仍未能达到挑战AT&T、T-mobile等主流运营商的地步。但其品牌倒是百花齐放,据WirelessIntelligence统计的数据显示,截至2012年全球共有812家MVNOs(虚拟运营商),而且这一数字还在不断增加之中,其中欧洲厂商占到65%,共有526家。以德国为例,虚拟运营商有120家之多,而下属的移动品牌则有180余个。
  “德国大众市场很少见到虚拟运营商业务宣传,而且从全球范围来看,目前也尚无一家虚拟运营商的电信业务能够超过传统运营商。”谭炎明表示,国外的虚拟运营商一般都结合自身的主业优势,专注垂直领域的精细化运作,像家乐福、7-11等大型连锁零售企业,都借助自身强大的渠道优势,将电信套餐与零售业务相结合,开展入网会员体系、话费支付、优惠信息推送等多重服务,甚至积分能够按比例兑换成话费。而在美国,迪士尼也依靠其强大的内容资源和品牌优势,将动漫产品、游乐设施与电信业务捆绑,针对少儿群体推出迪士尼手机。
  谭炎明表示,国外运营商的批发业务和零售业务是单独的产品线,提供给虚拟运营商的批发业务不会对大众市场的零售业务造成冲击。这种情形下,虚拟运营商往往利用自身的优势,通过品牌、内容、服务溢价深耕小众市场,形成差异化竞争,“虽然市场份额都不大,但自身都已经成功实现良好盈利。”
  时报观点
  虚拟运营也有“中国特色”
  外国的月亮不一定圆,品牌、内容等溢价服务形式未必适用于国内市场,在价格分外敏感的中国市场,这种增值服务模式很有可能出现水土不服的情形。相比之下,未来国内虚拟运营商更有可能采取软银的模式,广告营销开道,发力年轻或企业市场,博取可观的用户群体。
  猜想③ 入围,那些跃跃欲试的“局外人”
  试点方案刚公布,业界关于申请牌照企业的猜测已经沸沸扬扬,阿里巴巴、华为、苏宁、国美、迪信通、天音等连锁企业都是被热议的对象,而此外一些前期积攒了通信业服务优势的SP公司,同样也有资格参与这一竞争。《IT时报》结合三位通信专家的观点,对这些企业参与虚拟运营市场的可能性来个大胆预测。
  通信系代表:华为翻身长工做地主
  靠谱指数:★★★★
  优势 华为、中兴等虽然以往长期扮演给运营商“打长工”的设备厂商角色,但这次虚拟运营商政策的开放,对华为、中兴等企业来说也是翻身的绝佳机会:有了以往通信设施建设的丰富经验,参与虚拟运营已经是手到擒来之事。要不是《方案》中明确规定虚拟运营商不能自建无线网、核心网、传输网等移动通信基础设施,未来中国出现第四大运营商“华为移动通信”也不是没可能的事情。
  劣势 在手机等终端生产上,国产厂商并无利润优势,在利润稀薄的基础上,又要结合移动业务套餐做捆绑式销售,无疑在前期又是一门亏本买卖。
  连锁系代表:苏宁云商早有预谋
  靠谱指数:★★★★
  优势 线上线下有着强大的渠道资源,同时又是转售合约套餐的老手,将自家套餐与手机终端捆绑式销售,或者与售后服务等增值环节相结合,操刀移动业务顺理成章。看来苏宁更名为“苏宁云商”是早有预谋之事,与运营商合作推出“苏宁云卡”等资费套餐也未尝不可。
  劣势 线下渠道在不断萎缩,线上又陷入电商价格大战的泥沼,想要从中完美抽身而出已经非常困难,两线作战的苏宁国美压力不小。如果苏宁国美等成为虚拟运营商,可谓从三大运营商的“朋友”到“敌人”,若是受到电商巨头等的联合夹击,它们的日子肯定不好过。
  手机系代表:小米发烧套餐
  靠谱指数:★★
  优势 虽然背负水军式营销的质疑,但小米无疑有着庞大的年轻用户群体,而“发烧机”的概念也深入人心,这点比酷派等以定制机为主的、用户渠道单一的手机厂商们强出不少,它在忠实用户和营销手段上有着天然优势。
  劣势 渠道太过单一,目前主要销售网络是电商渠道,而且线下的小米之家等售后网点成了珍稀资源。同时,在客服支撑、计费系统上很难快速达到通信行业最低要求,这也是手机厂商们的共有短板。
  代理商系代表:天音控股
  靠谱指数:★
  优势 手机国代商的典型代表,一度有着36个销售分公司、配送网点达4.5万个,可谓昔日的渠道帝国,层层分销的体系占据了绝对优势,同时与各个代理商的结算、计费体系也有着良好基础。
  劣势 虽然渠道庞大,但不接地气:都是与各家省市级代理商打交道,很难直接了解一线消费者需求,而且品牌形象也远没有苏宁国美那样深入人心。同时,天音更是位于亏损边缘,要借助虚拟运营商翻盘,并不是最优选择。
  另类企业代表:中石油、百联、万达等
  靠谱指数:★★
  优势 中石油强大的连锁渠道,已经成为不可或缺的刚性需求,而百联集团、万达集团同样也有着庞大的全国连锁销售体系。加油站、连锁商超进军虚拟运营商在国外早已有先例,这类企业现学现用,趁此机会申请牌照,出台“加油套餐”、“会员卡套餐”、“买房送套餐”也未尝不可。
  劣势 巨大的行业跨度,使上述企业在建立虚拟移动运营团队时难度不小,投入更是巨大。要想证明外行也能成功,还有待王健林等商业奇才展示其商业魅力。

关键字:虚拟运营商

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0528/article_22303.html
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