英特尔怎样让消费者爱上芯片?

2013-05-25 15:13:59来源: 财富中文网
     回想一下当年年轻的助理丹尼斯·卡特(Dennis Carter)给首席执行官安迪·格鲁夫(Andy Grove)提建议的会议是件有趣的事。丹尼斯提出英特尔(Intel)要用大笔的钱——最终投了好几十亿美元——做广告,向广大消费者宣传它的计算机芯片品牌。格鲁夫对此疑虑重重:可是,丹尼斯,我们的直接客户用一只手就数得过来,为什么要花大钱做消费品广告,推广一个大多数人既不理解也不真正关心的部件?你是不是喝高了?不管怎样,后面发生的事情已经载入史册——英特尔成为了世界上最受认可的消费品品牌之一。更重要的是,制作“Intel Inside”(内置英特尔)广告是一个至关重要的决定,它阻止了计算机芯片的大宗商品化。你可以让消费者关心他们的计算机里面的芯片。在管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)的五力分析法中,英特尔的做法创造了他或许会称之为“影响力转移”的东西。其他公司发现,一件大消费品里的不知名的部件也能实现自己的认识度——就像甜味素NutraSweet、不粘锅特富龙(Teflon)和环绕声系统杜比(Dolby)那样。 ——V.H.

    个人计算机由多个部件构成:机箱、电源、键盘、鼠标、硬盘、显卡、主板,还有操作计算机的大脑——微处理器。最初,康柏电脑(Compaq)的用户对这些部件供应商的了解程度并不比雪佛兰汽车(Chevy)的车主对引擎盖下散热器的供应商的了解程度更高。假如你在鸡尾酒会上问别人:“快点说出你最喜欢的微处理器!”你可能被认定为是个电脑怪物,把别人吓跑。英特尔公司在1991年改变了这一切。在那一年,高技术营销样式差不多就是苹果公司(Apple)的彩虹图标和IBM公司的卓别林式小流浪汉。但是,既然金吉达公司(Chiquita,美国水果销售公司——译注)能把香蕉做成营销卡通形象画在一张小小的蓝色贴纸上,为什么不能把Intel Inside的图标放在计算机上呢?再加上一小段未来能成为传奇的曲调岂不更好?

    英特尔决定向消费者直接讲述微处理器,正是依靠这些创意——这是一个革命性的营销战略——将把英特尔这个极为乏味的大宗商品制造商变成世界上最受认可的品牌之一。在过去15年的很多排行榜中,人们都把英特尔看成是与可口可乐(Coke)、麦当劳(McDonald's)和迪士尼(Disney)并驾齐驱的品牌。今天很多的计算机用户都能随口说出英特尔公司的历史,能背下处理器的规格和速度,就像汽车车主能告诉你,他的汽车发动机是4缸、6缸还是8缸。作为一个庞大的“合作”营销计划的一部分,全球范围内的成千上万家计算机厂商都同意加上Intel Inside图标,促进了本公司产品的销售,同时也促进了英特尔产品的销售。Intel Inside广告计划的产生过程,是一个与直觉、勇气、幸运和执行有关的故事。

    英特尔一直都是硅谷的巨头。它由戈登·摩尔(Gordon Moore)和鲍伯·诺伊斯(Bob Noyce)在1968年创建,名字“Intel”由“集成”(Integrated)和“电子”(Electronics)的组合而来。公司旨在成为给大型机和微机开发半导体存储的领先者。当时的计算机完全是商业工具。随着个人计算机在20世纪80年代初开始崛起,以及苹果、微软(Microsoft)和戴尔计算机公司(Dell Computer)的壮大,英特尔开始将商业模式聚焦于个人计算机。1980年,IBM大举进军个人计算机市场,英特尔赢得了相关合同。到了20世纪80年代中期,公司拥有桌面微处理器(即“芯片”)全部市场的三分之二。2011年,英特尔的年营业收入大约为440亿美元,在《财富》美国500强排行榜上名列第56位。

    Intel Inside的创意于1988年出现在首席执行官安迪·格鲁夫的办公室里。他的年轻的技术助理丹尼斯·卡特——拥有两个工程学学位以及哈佛商学院的工商管理硕士学位——了解到,公司在日趋成熟的微处理器市场面临挑战。原因令人意外:微处理器的大获成功。由于摩尔定律(以英特尔的联合创始人命名,即一个微处理器上的晶体管数量大约每过18到24个月翻一番)的存在,英特尔和其他芯片制造商能够让每代芯片迅速过时。因此,英特尔的16位处理器286在三年内被32位处理器386所替代。

    根据哈佛商学院2002年的一个案例研究,卡特认为,麻烦在于“没有人买,都堆在英特尔公司里了”。“所有人仍然都衷情286芯片。386是一款好得多的产品,但只在服务器这样的高端产品上采用。个人计算机制造商还没开始替换286。”研究案例的作者扬米·穆恩(Youngme Moon)写道,这带来了“极大的麻烦”,因为英特尔“马上就要发布它的第4代微处理器,486芯片”。卡特猜想,英特尔的战略问题在于营销而不是设计。“过去,公司一直把精力放在计算机制造商身上。”卡特对穆恩说:随着消费者人数的膨胀,负责决定公司购买何种芯片的IT经理的专业程度下降,“芯片设计工程师不再拥有和过去同样的影响力”。

    卡特怀疑“问题可能在于终端用户不了解产品差异”。如果他是对的,解决方案就是接触那些消费者,努力向他们解释:更快的芯片将带来更加优异的性能,英特尔的更快的芯片比竞争对手的好。他建议搞一次营销测试。当时,直接向客户推销在英特尔的名声很差。在成立初期,公司曾短暂从事过数字手表行业。营销人员制作了一部昂贵的电视广告样片,由主演过《罗万和马丁爆笑记》(Rowan & Martin's Laugh-in)的阿特·约翰逊(Arte Johnson)出演。这部广告十分差劲,从未播出过。卡特说:“这部片子让英特尔的管理层对终端用户的感觉很糟糕。”格鲁夫有他自己的实际考虑。他对技术助理说:“我们的架构不适合做广告。”但卡特固执己见。他在2004年为斯坦福大学口述历史时说:“他差不多是把我扔出了办公室。”但格鲁夫在1989年初同意进行尝试,对卡特说:“你信这个,就由你去做。”他承诺提供500万美元总预算,但对卡特说:“先花十分之一证明你的观点,然后再花掉剩下的。”

    卡特带领英特尔的一支小团队,先做了充分的市场研究,证实消费者确实误以为386不是必需的配置——286完全够用,而386可能存在软件不兼容的问题。然后,他与广告公司合作,挑出一个市场,投入先期的50万美元,看看能否在一个为期六周的推广活动中改变消费者的错误观念。丹佛市提供了相当廉价又易被看到的媒介:广告牌。一位恰好名叫奇普·谢费(Chip Shafer,“chip”即芯片的意思——译注)的广告人想出了一个漂亮的点子,名叫“红色X”(Red X):在一个圆圈里写着巨大而醒目的“286”字样,上面用漆喷上一个大红叉。数周后,这个图案旁边出现了一个新的标志:被圆圈圈起来的386。报纸也突击做了广告,扩大了广告牌的影响。要传递的信息很明确,计算机的买家都理解了:装了386微处理器的计算机销量飙升。随后对买家的调研显示,确实是广告改变了他们的观念。这是一个重大时刻:卡特将微处理器行业的影响力从个人计算机制造商那里转移到了一家关键供应商手中。

    在英特尔,有些人十分害怕,用广告牌推广386,会连累到公司的另一款产品。但卡特得以坚持下去。在哈佛的案例研究中,卡特回忆道:“幸运的是,我们的红色X行动不仅在丹佛取得成功,在其他城市也获得成功。在我们的试验完成之时,由于大获成功,我们在公司里引发了一阵骚动。”格鲁夫被打动了。卡特成了营销主管。他证明,大件消费品里的不知名部件也能实现自己的认识度——就像甜味素NutraSweet、不粘锅特富龙(Teflon)和环绕声系统杜比(Dolby)那样。

    386压倒了286,很快486也出来了。卡特知道,将很快就要过时的单一微处理器品牌化是件傻事。(还有一个问题,根据法规,像286或386这样只包含数字的名称不能用作商标,所以给安装了这类微处理器的计算机做广告,有可能让AMD等生产可兼容芯片的竞争对手获益。)因此,英特尔需要一个“保护伞品牌”(即一系列产品共用的品牌——译注)以涵盖所有类型的芯片。卡特对穆恩说:“我们都是工程师,通过做大量研究来应对挑战。我们的研究表明,‘英特尔’是最佳名称。后来,有几家广告公司给我们建议了一些广告语,我们选了一条出人意料的,因为我们非常喜欢。它是‘英特尔,内置的计算机’(Intel. The Computer Inside)。”

    虽说喜欢,但这条广告语有可能疏远真正的计算机厂商。他在案例研究中回忆道:“我能预见到他们刚开始的反应。英特尔是计算机,那我们是什么?”解决办法是“合作”打广告,计算机制造商可以根据所购英特尔微处理器的数量给广告费用设定一个额度。制造商在做广告时,可以从英特尔收回最多相当于额度一半的费用。所有制造商要做的是在计算机的下沿和所有广告中都打上英特尔的标识。这个标识就是Intel Inside。这样,英特尔就和计算机厂商绑在了一起。技术专栏作家认定这种计划必定失败。他们错了。戴尔立即签约,到了1991年底,已经有数百家厂商签约。早期在《华尔街日报》(Wall Journal Street)上的一则广告——一匹马在追逐另一匹马的尾巴——表明这种合作机制运转得有多好:带着圆弧圈的Intel Inside与IBM的图标并排列出。

    《华尔街日报》上的圆弧圈是黑色的,但在后来的广告中被醒目的深蓝色所替代,一直延用到今天,不过英特尔允许使用不同颜色。在公司自己的广告“怎样发现最佳计算机”(How to Spot the Very Best Computers)中,采用了一排颜色不同的Intel Inside圆弧,占满了整个版面。名为“麻疹”的广告告诉消费者:“(发现最佳计算机)非常容易。”“只要找到里面装有正宗英特尔微处理器的计算机。不管是386SX、386SL、486还是486SX。内置了英特尔的芯片。你就拥有了不容质疑的兼容性和无与伦比的品质。”公司的广告没有可口可乐的北极熊或是百事(Pepsi)的木偶,但也收到了效果。

    电视显然是下一步行动。英特尔聘请了乔治·卢卡斯(George Lucas)的电影特效工厂工业光学魔术公司(Industrial Light & Magic)来制作广告。广告一气呵成,风格就像是电影《奇异的旅程》(Fantastic Voyage),镜头快速掠过一台计算机的电路板,最终停在了微处理器上方。卡特在斯坦福大学口述历史中说:“广告很容易看到,得到了市场关注。我们走了很长的路,才真正树立起英特尔的品牌。”1992年是Intel Inside品牌树立后的第一个完整年,公司的全球销售额增长了63%。比如在欧洲,计算机买家对英特尔品牌的认识度由24%增长到1995年的94%。英特尔公司的填充玩具“邦尼系列”一度成为收藏玩具,邦尼人(Bunny People)——英特尔制造工厂员工身着五颜六色的邦尼服,随着70年代的迪斯科音乐跳摇摆舞——出现在1997年的超级碗(Super Bowl)广告里。《广告时代》(Advertising Age)杂志称:“这是变化迅速的计算机行业里的奇特偶像。”最能象征Intel Inside品牌的无处不在的,或许是其在硅谷总部的六层楼屋顶上的巨大蓝色圆弧,直到2002年,公司在翻建屋顶时把它去掉了。

    但在20世纪90年代中期,英特尔的标志性特征是一段持续3秒、有5个音调构成的曲子,英特尔称之为“当当曲”(the bong)。这段曲子在所有电视和电台的合作计划广告的开头或末尾播放,让人听后印象深刻。它演活了英特尔的品牌。尽管多年来有过一些调整,音调始终未变,一直是D-D-G-D-A。作曲者是80年代的一支奥地利乐队雪绒花(Edelweiss)的成员沃尔特·威尔佐瓦(Walter Werzowa)。要是这段曲子比较乏味和惹人烦,就像我们熟悉的猫叫声,我们不会记住它。

    这个于1991年推出的偶像级品牌一直存活至今。多年以来,英特尔和它的合作伙伴在广告上花了数百亿美元。数十亿张“Intel Inside”贴纸出现在计算机上和其他地方。这个品牌后来还添加了奔腾(Pentium)等广受好评的芯片,消费者知道,他们要在百思买(Best Buy) 和戴尔的网站上寻找什么。英特尔的芯片从未成为大路货。公司在微处理器市场的占有率保持在80%以上。英特尔生产的产品绝对可靠,竞争对手也是如此。但英特尔可以时刻宣扬其产品的“安全性”、“可靠性”和“质量”。在投入高技术世界之后很久,英特尔凭着一个小圆弧和一段当当曲,真正让自己实现了与众不同。

关键字:英特尔  消费者

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0525/article_22144.html
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