魅族:小众本土手机的苹果模仿秀

2013-05-22 00:34:59来源: 东方早报
   广东人信风水,矗立在珠海唐家湾高新区的魅族总部大楼安静而低调,据说这里风水很好。进门后是一个偌大的大堂,装修风格简洁,几张椅子安静摆在旁边,供人们等人时临时休息。

  魅族创始人兼董事长黄章神秘又特立独行,他几年前就不在公司上班,办公室早已变成了会客厅。据说他在家上班,以减少外界信息干扰,以便专注于自己的产品梦。

  魅族盛行“拜产品教”,黄章本人深受苹果创始人乔布斯的影响,魅族的企业文化、产品文化、粉丝文化都烙有苹果的印记。

  小而美

  中国前几茬手机企业都注重出货量和性价比,即便大浪淘沙之后的四大家——中兴、华为、酷派和联想(简称“中华酷联”)依然把规模放在最重要的位置。不过,受苹果的影响,中国的手机行业也诞生了一批小而美的另类,如OPPO以及小米等,魅族也是其中一家。

  魅族学苹果学得逼真,追求极致。去年11月份,魅族发布最新款手机MX2,号称拥有全球最窄边框,厚度仅3.15毫米。

  “当时,研发人员都觉得做到这样很难,但是黄总一定要这样。黄总是一个完美主义者。”魅族一位员工这样告诉早报记者,言语间对黄章充满了崇拜。

  2010年底做M9手机研发时遭遇各种跳票,但黄章却一意孤行一定要上更高分辨率的屏幕,最终导致这款手机上市时间晚了三四个月。上市后,这款手机热卖,初步实现了魅族从MP3制造向手机企业的转型,让黄章一直悬着的心暂时放了下来。

  “问我们的产品好不好,你要问你周边使用我们手机的朋友,他们会告诉你答案。”魅族副总裁莫翠天说,“互联网时代,要想宣传出名很容易,但是如果产品未达预期,那破坏力也非常可怕。”

  魅族一直坚持同一时间只有一款产品上市,新一代产品上市,前一代产品就停止生产销售。“我们现在有300多名研发人员,同一时间只做一款产品的研发,这种(研发投入的)比例在中国本土手机企业中应该算是最高的。”莫翠天说。

  “黄老板不在公司上班,我觉得是对的,领导者对企业来说是领航员,平庸的人可能很喜欢热闹的场合,听取很多声音,实际上是让别人帮你决定。家里提供了非常安静的环境,黄老板能更好地思考。”莫翠天解释,尽管黄章不在公司上班,但是他与公司管理层的沟通是很频繁的,“只是他的兴趣在产品,公司具体的运营管理交给白总(魅族CEO白永祥)。”

  魅族的总部有两层楼是生产线,产量虽小,但该公司坚持这样做。莫翠天解释,研发和生产放在一起有好处,产品任何一个环节出现问题,都可以及时解决,沟通效率高。“智能手机的生产不能一下就放量很大,生产需要一步一步摸索,苹果iPhone生产也是如此。”莫翠天强调,不会再增加生产线,部分产品交给富士康专业代工商去做。

  “我们开发任何一个市场都是产品、渠道、售后都同时做好了才会开展,在香港、俄罗斯、以色列等海外市场走的都是高价路线,售后都是同步到位。”采访中,莫翠天一直强调消费者的体验和口碑,“你如果买到产品不好,下次你肯定不会再买,并且你肯定会向周边的朋友抱怨,这对品牌损害非常大。”

  与魅族一样,广东的OPPO和步步高的策略相似,也是聚焦产品细分市场。OPPO一位员工说,公司文化是老老实实做人,把产品做好,“我们不太与中华酷联去比较,把自己的事情做好就可以了,只专注于部分细分人群。”

  粉丝文化

  魅族这类小而美的企业成功,还有一个诀窍——粉丝的追捧,或者说初期的产品成功吸引了足够多的粉丝关注,产品黏性大。黄章经常在公司的论坛上与“魅友”交流,听取粉丝意见,并且不时发布公司的信息与粉丝分享。通过长期的经营,魅族拥有了大量粉丝。

  “粉丝也是要经营的,我们早期经常在论坛上给粉丝发送一些小礼品,发布一些针对粉丝才有的促销信息等。早年魅族做MP3时曾有用户反映,耳机海绵塞容易破损或者丢失,我们就给用户邮寄过去,海绵塞虽然不值钱,但是我们快递费却花费不少钱,这些粉丝也会记住我们的。”魅族一位老员工说。

  依托粉丝的口碑宣传,魅族一直都在专业的IT网站和公司的官网上开展宣传,没有在大众媒体上做过广告。甚至网络上出现魅族的负面消息时,这些粉丝会为魅族攻击对手。

  “我们的用户群主要是80后、90后,也有部分70后,这些人需要显示出自己的个性、身份。”莫翠天说。

  去年,早报记者曾在魅族发布MX2的现场与多位魅族粉丝交流。这些用户普遍都很年轻,对魅族品牌认同度高,与洋品牌保持距离,以显示自己的个性。

  魅族的论坛也是黄章获得用户信息的途径之一。“黄总对粉丝是非常感恩的,我们推出第一款手机M8,有很多地方不完美,但是他们还是买了,现在老用户的M8折价700元由我们公司回购,以购置新手机。”魅族上述老员工说。

  5月12日,黄章又在魅族论坛上留下信息称,“魅族正在打造最好用的大屏手机”。

  雷军创办的小米同样“米粉”众多,小米的销售甚至全部依赖互联网,这一点比魅族更彻底。魅族除了网络销售,还依托全国450家代理商的专卖店,OPPO和步步高同样也有数量不少的专卖店。

  这些黏度很高的粉丝是传统本土手机企业所不及的,中华酷联尽管手机出货量很高,但至今未培养出粉丝文化。

  如何变成公众公司?

  小而美固然可爱,但如何变成一家有影响力的公司,并存活下来?魅族正在努力让更多人知道魅族,避免被边缘化。

  “酒香不怕巷子深,但现在我把招牌挂到邻村,让更多人知晓。”作为负责营销的魅族副总裁,莫翠天目前工作之一是把魅族推向公众面前。魅族早前宣布与联通结成战略合作伙伴,在北京、上海、深圳、广州等一线城市开展路演宣传,以扩大知名度。

  “魅族产品好吗?好,可大部分人不知道,不知道的时间长了怎么办,很危险。”上海联通一位负责人在上海路演期间对早报记者这样表示。

  一位手机业内人士说,苹果也是一家小众公司,但是大家都知道苹果,买不买没有关系,但本土学苹果的这些企业则存在被边缘化的危险,受众太少。莫翠天表示,通过几年的技术积累以及生产储备,现在魅族已经能把产量做大,到了向公众推广的关键期。

  “这些新起来的公司与传统手机企业相比,有进步的地方,对产品研发更执着,但还远远不够,很多新功能只是有而已,谈不上体验好。”上述手机行业内人士对早报记者抱怨,此类公司内部的架构设置和管理制度,还有很多阻碍技术创新的地方。“制造企业的特征太明显,互联网的特性不够。”

  “这些80后、90后的人群足够大,还有部分洋品牌用户也会转过来,我们没有要通吃的野心,这部分市场能够支持我们做大。”莫翠天称,今年第一季度魅族的盈利超过了去年全年,魅族已到了快速扩张期。(周玲)

关键字:小众本土手机  魅族

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0522/article_22053.html
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