评论:诺基亚手机产品青黄不接现隐忧

2013-05-04 22:24:45来源: 通信信息报 关键字:诺基亚  手机
    诺基亚近日公布财报显示,第一季度,该公司大中华区的手机销量当季下滑63%。分析来看,一方面,塞班智能手机和功能手机的销量急剧下降;另一方面,由于很多人对WP8系统持观望态度,以及诺基亚在中国的渠道构建不善等原因,Lumia系列手机在中国市场的渗透率比较低,诺基亚陷入了产品青黄不接的困境中。
  大中华区出货量下滑63%,诺基亚Q1业绩不佳
  去年第四季度盈利之后,诺基亚今年第一季度再次亏损,折射手机巨头转型的道路多舛。诺基亚近日公布2013财年第一季度财报显示,诺基亚2013年第一季度净营收为58.5亿欧元,同比下降20.4%;净亏损1.5亿欧元,去年同期为净亏损9.29亿欧元,同比收窄78.4%。
  从诺基亚第一季度财报来看,当季手机业务表现喜忧参半。在诺基亚今年年初推出的520和620两款中低端智能手机销量的带动下,Lumia系列智能手机的销量比上季度环比增加27%。
  但中低端Lumia手机27%的销量增长难掩诺基亚整体颓势。今年第一季度,诺基亚在所有市场的出货量均出现下滑,其中欧洲出货量同比下滑25%,中东和非洲地区下滑28%,大中华区下滑63%,亚太地区下滑11%,北美下滑33%,拉美下滑20%。
  具体到智能手机的销售量,当季较去年下滑49%,较上季度下滑8%;功能手机销量环比下降30%,至5580万部,创下近十年的最低水平,下降速度如此之快以至于Lumia的增长显得相形见绌。考虑到功能手机利润率低,市场需求持续缩小,而诺基亚智能手机破局乏力,这种局面扭转时间一再延迟,诺基亚业绩前景或更黯淡。
  三因素制约市场扩张
  中国市场是决定诺基亚兴亡的生死线,诺基亚能否再次腾飞,关键在于打好中国市场的阵地战。中国市场对于诺基亚的重要性,从今年第一季度的业绩变动亦可管窥豹斑,因为大中华区长期贡献现金流,而今年第一季度大中华区市场诺基亚销量却大幅萎缩。注意到,诺基亚近年在中国陆续关闭实体店铺,接二连三的“瘦身”行动带来市场失利的恶性循环。
  其一,大中华区内的功能手机销量直接拖累业绩。诺基亚第一季度整体手机出货量为6190万部,比上年同期的8270万部下滑25%。其中,大中华区第一季度的整体手机出货量为340 万部,同比下滑63%,成为其今年第一季度业绩下滑最大的地区。受此影响,诺基亚品牌形象不断沉沦,目标市场主要退居在三四线城市,以及利润稀薄的细分市场。
  其二,市场观望情绪制约WP8系统智能手机销售。WP8手机处在市场初级阶段,产业链支持力度不足,导致WP8手机出货量受到打击。国内不少手机厂商表示,已经关注WP8系统,也有意开发WP手机,但不是近期的工作重点。另外,微软去年下半年高调支持HTC,并发布了新款WP8手机8X和8S,这对诺基亚的进一步发展可谓雪上加霜。
  其三,渠道构建不善的短板长期没有得到解决。近年诺基亚的渠道出现库存上升、利润下降的现象,引发渠道商情绪反弹,至今渠道方面的消极影响仍未彻底根除。再者,去年诺基亚与中国移动签署代理Lumia 920T智能手机的协议,可据媒体报道称,在不少代理店并未看到Lumia手机的身影,可见诺基亚的渠道建设的调整已经刻不容缓。
  重塑辉煌仍需争取回旋时间
  诺基亚近年在手机市场节节失利,但这并不意味着其翻身无望。俗话说烂船也有三斤铁,何况诺基亚长期耕耘手机市场,无论在市场份额、品牌形象,抑或在合作盟友方面,诺基亚均有深厚的积累,这些因素成为其焕发新春的可供使用的利器。对于诺基亚来说,当务之急是延缓销售额下滑势头,为重塑辉煌争取更多回旋时间。
  首先,必须巩固其在新兴市场,尤其是中国市场的地位。发达国家的手机市场利润率高,但诺基亚在新兴市场的占比更高,绝大部分利润也是来自于新兴市场。注意到近年中国2G转3G用户的速度加快,接近10亿的手机用户数量暗藏着广阔的空间,不能不引起诺基亚足够的重视。事实上,诺基亚去年以来开始重新审视中国市场,借Lumia手机发起新一轮冲击。
  另外,需要加大产品供应量,满足当前中国市场的需求。从实际销售情况来看,Lumia手机在中国市场的销量不佳,主要归咎于供应受限的难题,导致今年第一季度错过了消费者购买力十分强劲的春节黄金时段。诺基亚方面已经坦言供应不足抑制销量,首席财务官蒂莫·伊哈莫蒂拉此前表示,诺基亚正在构建更多产能来满足需求,并预计从某种程度上来说,在并非十分遥远的将来,就不会再面临供应受限的问题。
  最后,加紧布局Lumia系列手机,覆盖高端、中端、低端人群。苹果公司以单款明星手机攻城略地,简单借鉴苹果做法显然不太现实,诺基亚可以利用中低端Lumia手机打开局面。据近日媒体消息报道,Lumia 520和620在亚洲市场上市后表现出色,销量迅速超过Lumia 920,凸显出中低端手机的强劲攻势。

关键字:诺基亚  手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0504/article_21713.html
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