利润下滑九成 HTC急寻突围路径

2013-05-02 23:08:22来源: 第一财经日报
    经历去年的“滑铁卢”以及今年一季度91.5%的利润同比下滑后,HTC正在努力寻找破解办法。
4月初,HTC发布今年一季度财报,财报显示,HTC当季营收14.4亿美元,同比下滑36.9%;净利润283万美元,同比下滑91.5%。这也是HTC连续6个季度利润下滑。
HTC曾经是智能手机的宠儿。在谷歌推出Android移动操作系统早期,HTC曾通过抢先与谷歌合作,迅速占领了北美智能机市场,并曾取得过北美智能机市场占有率第一的辉煌。而短短几年,HTC已从2011年8.8%的市场份额缩减至2012年的4.6%,即使在Android阵营中的市场地位,也已被三星、“中华酷联”取代。
业内人士认为,HTC的早期成功在于其较为灵敏的市场嗅觉,而供应链、渠道体系的不力,使得HTC在手机厂商大举进军后,出现了较大的短板。
而在经历了去年较为严重的滑坡之后,HTC又会有怎样的策略转向呢?
补短与试错
近日,HTC中国区总裁任伟光在接受《第一财经日报》专访时表示,今年年初,HTC已经对其产品策略和渠道策略做出了调整。
此前一年多,HTC在应对众多手机厂商的红海厮杀时,所采取的策略是“机海战略”。当时HTC创始人、董事长王雪红给出的理由是,为摆脱手机厂商较为严重的同质化问题,通过“机海”策略切入各个细分领域,以此获得收益。
与此同时,王雪红希望将HTC的地域市场结构从海外逐渐向中国大陆转移,以获取中国大陆市场智能机的高增速红利。2010年,北美、欧洲、亚洲分别占HTC营收比重的50.6%、32.3%和17.1%。
但上述战略在执行后遇到的问题是,给康柏Palm代工起家的HTC,在对上游供应链的掌控上,以及销售渠道上,相对于竞争对手,并没有太大优势。
矛盾的是,“机海战略”对供应链和分销渠道的依赖又尤为重要。因此,HTC陷入了痛苦。在“机海战略”执行下所产生的高库存,差点把HTC“噎死”了。
这不得不使HTC去改变“机海”的产品策略,大做减法。任伟光表示,早在去年,HTC已经决定转向“精品”策略,主推旗舰机型,比如HTC One。但为了保证不影响产品销量,HTC依然会在每个不同的价格区间,去推一款机型。
而为了保证差异化,HTC也将推出一些定制化机型。但任伟光表示,HTC对定制化机型是比较谨慎的,原因还是因为定制化对供应链的要求较大,目前市场的接受程度也未到可规模化的阶段。HTC只是抱着“试错”心态,在这种心态下,HTC也积极与Facebook合作,推出了Facebook Home手机。
在渠道方面,中国大陆市场非常讲究运营商渠道。这是HTC极其需要补强的地方。
2012年,联想手机迅速取得国内智能手机市场份额第二,仅次于三星。一名联想手机人士对记者表示,联想手机有超过50%的出货量来自于运营商渠道,这与联想和中移动、联通的紧密合作密不可分。此外,在国内市场份额排名较前的华为,也主要是靠与中国电信的合作,获得了较大的出货量。
任伟光表示,HTC此前主要是零售渠道,进入中国大陆市场后,运营商渠道的打通进程缓慢,而在2012年年底,HTC也有意加快这一进程。目前,HTC主推的HTC One机型,已取得了和三大运营商的合作。
由于进入国内市场较晚,在线下店面渠道上没有三星、诺基亚以及联想等国内厂商铺路广泛,HTC也在积极考虑通过新型的网络渠道来补充。
任伟光认为,线下实体渠道对于中国市场尤为重要,但另一方面业内也看到了线下的发展颓势,此外,HTC希望打造的年轻、大胆、有趣的形象,也与网络时代较为契合。目前,HTC的网络渠道仍然是“两条腿”走路,一方面是与天猫、京东、苏宁、易迅等分销,另一方面是通过自身的网站来进行销售。
但对于上游供应链的产能问题,HTC似乎依然没有找到方法。产业链人士对记者表示,HTC在供应链中分散风险,采用第二供应商的解决方案上也一直执行不力。
就在近日,由于诺基亚控告HTC One机型的麦克风零件侵权,荷兰法院判定,意法半导体不能再供应麦克风给HTC,消息传出后,HTC当日股价下跌超过3%。
借力苹果?
此前HTC也一直遭到专利技术的打压。但如今的HTC或许可以缓口气,为了制衡三星,HTC目前已是苹果掌门库克手中的一枚棋子。
由于近年来三星在手机产业链的渗透较广,三星手机的出货量增速较大,苹果也改变了此前对Android阵营“一刀切”式的专利打压的策略,而将头等竞争目标聚焦在了三星。
去年年底,苹果宣布在专利问题上与HTC达成和解,希望以此让HTC去分食三星的市场份额。
苹果与HTC的专利之战曾持续近3年,对HTC造成的市场损失不可估算。除禁售令造成的直接影响外,专利之战对HTC管理层精力的分散,也是这3年来造成HTC市场份额滑坡的原因之一。3年来,HTC全球市场份额的下滑幅度超过6%。
相比三星垂直整合的供应链,苹果的供应链布局是分散的。目前,苹果旗下的一些产品已逐渐将LG、友达来替换三星的面板,美光也将替代三星成为苹果最主要的存储器供应商。
而三星将更多自身的元器件资源优先押宝在自身手机上,这意味着三星手机份额的减少,对于整个三星体系的业绩打击将是多倍的。
目前,HTC最大的短板在于供应链和渠道。
那么现在的问题是,为了利用HTC去蚕食三星的市场份额,苹果会给HTC带来多大的供应链资助?而这,又或将是HTC触底反弹的外部助力。
 

关键字:利润  HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0502/article_21650.html
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