另一层面的“性价比之争”?

2013-04-19 22:51:49来源: 北京晨报
    中兴Grand S、OPPO find5、酷派HD9960……正如当年的低端机一样,国内中高端手机终究还是走向了同质化。以前喜欢在2000元以下的低端市场拼价格、拼配置,向中端转型后,开始在2000元至3000元的中高端市场拼价格、拼配置。中国市场学会品牌委常务理事吴之表示,目前为止,国产许多厂商只有销量策略,没有品牌策略。

中高端手机同质化

4月15日,爱搞机商务经理哲野狂人在微博上发起一组投票:nubia Z5、OPPO Find 5、华为Ascend D2、中兴Grand S四款1080P旗舰机型,你会选择哪一个?

随后的30个小时里,有114位感兴趣的网友主动参与了投票。其中46位选择了一款都不选,首选OPPO find5的有35人,选择华为Ascend D2的为15人,选择努比亚Z5、中兴Grands 分别为11人、7人。

哲野狂人告诉记者,发起这个投票纯属偶然,只是觉得这几款机型很具代表性。确实如此,这四款均是去年底、今年初国产厂商发布的中高端机型:价格在3000元-4000元。

在配置上,它们高度一致。除去华为Ascend D2采用了自家的海思K3V2(四核)外,其余三款都是高通APQ8064四核芯片;四款均采用了5英寸1080P屏幕;均搭载了一枚1300万像素的摄像头。

作为网友选择最多的机型,OPPO find5的上市价格最为便宜:约3000元,部分网友把价格作为了考量因素。但其实,这更多是品牌营销造成的结果。

一如既往强调性价比

从品牌角度上讲,吴之表示国产手机应该树立差异化优势,先主打某个特色站稳脚跟,再深入做广产品系列。他认为,OPPO这一点做得相对较好。

“许多国产手机厂商没有品牌策略,只有销量策略。”吴之表示,销量策略是指消费者凭借性价比来购买产品,而不是品牌驱动。“国产厂商现在天天强调自己的销量,但销量不是品牌。”

去年起,中兴、华为、酷派、OPPO先后探路中高端市场,但许多厂商忽视了品牌营销,过度强调产品本身的性价比。这与在低端智能手机市场的“核战”、“价格战”没有本质区别。

以nubia Z5、OPPO Find 5、华为Ascend D2、中兴Grand S为例,其上市价格分别为3456元(普通版)、2999元、3990元、3399元。而同样是四核的三星GALAXY Note II,在国内上市半年后(去年10月上市)市场价在4500元左右。在屏幕、摄像头上,它与之前提到的四款国产手机还有较大差距。提高产品性价比,这是目前国产中高端产品打开销路的主要方式。

缺乏高规格品牌营销

不过,独立IT分析师付亮认为,国产厂商这套策略有一定合理性。“一个品牌从低端进入中高端,短期内没有太好的策略,只能依靠低价。”

提升品牌需要通过各种活动、渠道、口碑等实体展示,需要一个漫长的过程。以三星为例,它经过了20多年的品牌沉淀,中间走过不少弯路,曾模仿过SONY、松下、三菱、西屋电器、苹果,每年的营销费用达数十亿、上百万美元。

国产厂商的高端精品才刚刚起步,一方面品牌积淀不足,另外也未推出高规格的品牌营销计划。据2012年财报显示,三星集团整体费用高达110亿美元(涵盖手机、家电、笔记本、平板等)。

然而,缺乏品牌支撑的低价策略是个无底洞,这不是国产中高端产品的专利。以小米2S(32GB)为例,同样搭载了高通APQ8064四核芯片,拥有1300万像素摄像头、2GBRAM、32GBROM配置,售价仅为2299元,比中兴、华为、OPPO等旗舰机型更具价格优势。

国内搭载联发科的四核5寸大屏手机,价格也已悄然降到了1500元以下,在价格上与国内中高端产品有一倍之差。4月15日,大可乐2手机发布,它几乎炮制了小米2S配置,售价为1499元。

应先啃中端再攻高端

分析师付亮认为,在目前这种情况下,国产手机应先把中端市场啃下来,然后再去做高端,“这才是摆脱低端形象的第一个步骤。”

品牌专家吴之则更直接地指出,国产厂商最好把市场定位在三、四线,不要和苹果三星正面抗争。“先在三、四线城市成为主流品牌,在长期的实践过程中强化品牌,与三星、苹果形成差异化。”

事实上,国产厂商已经在这方面开始尝试。分析师王俊认为,中兴、华为、OPPO、酷派等厂商新推的产品价格在3000元到4000元之间,并不是真正的高端产品,与苹果、三星的旗舰机型有一定差距。

付亮表示,同质化的竞争格局在下半年可能改变,不会出现像现在的5寸、四核、1300万像素等“千机一面”的状况。“很快会有个性化的产品出现,如个性化的UI设计、硬件、配件的选择、应用方面的合作,中低端也会有类似的变化。”

原因分析

走高端 企业也没办法

中兴前高管曾向记者表示,今年会在开放平台打造高端产品,这里会有三星、苹果等实力很强的竞争对手。“但是没有办法,这条路我们迟早都要走。”

品牌弱、低价格、低利润这是国产手机厂商面临的困境。今年4月份,市场研究机构IDC发布数据显示,在去年第四季度,中国手机厂商占据全球手机出货量TOP10榜单中的五个席位,其中包括中兴、华为、酷派、联想以及中国台湾的HTC。

易观分析师王俊表示,这与国产厂商近两年力推“1000元智能手机”有很大关联。自2011年来,国产厂商联合运营商力推“1000元智能手机”,意图迅速打开市场。

但由于运营商很强势,会将手机价格压得很低。利润空间小、成本低,导致手机品质没有较好的保证,“虽然迅速占领了市场份额,但品牌声誉也受到了影响。国产厂商想继续生存,必须提升自己的口碑。”

企业现状

有点用 财务状况好转

去年是国产手机厂商转型高端的第一年,中兴、华为、联想均发布了各自的旗舰机型,从财报数据来看,这些企业的手机业务财务状况均有好转。

截至2012年12月31日的第三财季业绩,联想在上季度700万部销量的基础上,市场份额进一步提升至12.3%,并首次实现了季度盈利,销量同比增两倍。


据2012年年报显示,中兴虽然出现上市以来首亏:全年净亏损28.4亿元,但其手机业务也在转型。财报显示,去年中兴终端业务的销售成本为215.491亿元,较上年同期下降5.8%,毛利率为16.6%,同比上升1.6%。

今年4月8日,华为披露2012年年报,年报显示公司实现全球销售收入2202亿元人民币,净利润153.8亿元人民币,同比增24.5%。另外,华为全年全球智能终端发货量1.27亿台,其中智能手机发货量3200万台同比增60%。

关键字:性价比之争

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0419/article_21247.html
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