T-Mobile取消手机补贴决策失败:市场反应冷淡

2013-04-08 20:18:32来源: 通信世界周刊
    在国际市场上,除了日本之外,目前绝大部分国家都采取了以终端补贴为主的发展模式,但也有部分运营商近期提出要取消终端补贴,其中一个就是T-Mobile,从2011年7月起,T-Mobile就开始走终端补贴、话费补贴并存的发展路线,2012年末T-Mobile更是提出了“the death of phone subsidies”(终端补贴之死)的言论。
  两阶段取消终端补贴
  阶段一:尝试话费补贴,终端补贴与话费补贴并存
  2011年7月起,T-Mobile将原有终端补贴套餐命名为Classic Plans(“经典套餐”),同时推出新的话费补贴套餐Value Plans(“价值套餐”)。与旧套餐相比,新套餐取消了终端补贴,但是相对应的智能手机套餐都降低了20美元。
  根据T-Mobile公布的数据,策略转变之后,其Value Plans用户快速增长,目前,Value Plans用户已达600万户,占其品牌合约用户的30%。
  阶段二:全面转向话费补贴,取消终端补贴
  2012年12月,T-Mobile宣布将在2013年全部转向Value Plans,也就是取消终端补贴,改成BYOD(Bring your own device,让用户自带终端)计划,具体的方案就是用户自带终端入网,或是以未补贴价格购买终端,将能够享受优惠的通信资费,在降低企业终端补贴支出的同时,降低用户的总通信支出。
  T-Mobile在新方案宣传中,更是直接跟at&t进行对比,着力宣传总价格便宜50美元/月。
  同时,T-Mobile宣布将在2013年引入iPhone,iPhone也将采取以上的方案。考虑到美国其他引入iPhone的运营商均提供终端补贴,T-Mobile的这一做法可以说是非常大胆,反映了T-Mobile对这一战略调整的坚定信心。
  T-Mobile向用户宣布,采用BYOD对用户是有利的,花的钱更少,T-Mobile的协议期内总支出要低一些。
  效果和预期相悖
  任何一家企业的策略是否有效,除了帮用户算账之外,更多的是要看用户是否买账,以下对T-Mobile公司2011年中以来的经营业绩进行分析。
  品牌客户不升反降
  受增加了新的虚拟运营合作方的影响,T-Mobile的M2M和虚拟运营客户有所提升,但占客户规模大头的品牌客户(含后付费与预付费客户)规模从2011年中的2781万户下跌到2012年末的2612万户,其中,价值相对较低的预付费客户规模有所上升,价值相对较高的后付费用户规模降幅达到13.5%之多。
  收入下降,OIBDA未见改善
  T-Mobile的收入从2011年全年的51.8亿美元下降到2012年全年的49.1亿美元,降幅达5.2%(同期at&t不含终端销售的收入增幅为4.3%),主要原因,一是用户增长不理想,二是由于引入了Value Plans,其话费补贴形式对用户的ARPU产生了负面影响,2012年同比ARPU降低了9.2%。
  从利润情况来看,尽管其用于获取用户的设备补贴从2011年第四季度的1.08亿美元猛降至2012年第四季度的2300万美元,但其OIBDA率(折旧和摊销前营业收益率)也未见改善,在政策实施初期,OIBDA率从28%提升到30%以上,但近两个季度持续下降,目前降至25%,比政策开始实施的时候还低3个百分点。
  资本市场反应:股价走势不甚理想
  从其母公司德国电信股价的走势来看,自2011年7月以来,除2012年第三季度有所反弹,其他时间股价持续走低,从10.7欧元降至目前的8.4欧元,总体反映出资本市场对其策略调整的反应为非正面。
  用户不买单是主因
  总体来看,T-Mobile的策略至少到目前来看是不成功的。当然,成功或失败有很多原因,比如说T-Mobile之前一直没有iPhone就是一个原因。但仅从补贴策略来看,在美国众多运营商采取终端补贴的环境下,T-Mobile作为一家弱势运营商,其做法背离了主流市场的通行规则,从终端补贴向话费补贴转移,尽管可以降低用户的通信总支出,但这一宣传却得不到用户的肯定,最终导致用户损失、收入损失、利润下降。
  从T-Mobile的案例可以看出,用户虽然关注协议期内的总开支,但对首期支出也十分关心,让用户在首次购买的时候少掏钱,更加有助于发展用户。此外,不能简单地认为,降低终端补贴支出就能够持续改善盈利能力。在没有优势终端、优势网络等的情况下,如果市场上的主流做法是终端补贴,那么非主导运营商由终端补贴转向话费补贴,短期看可能因为降低补贴而对盈利状况有所改善,但长期来看,改变补贴方式降低了对用户的吸引力,最终会影响用户和收入增长。最后,话费补贴并非不可取,但话费补贴对自身的伤害也需要合理评估。目前来看,不断向用户推介新终端仍是获取和保留用户的重要手段。
  对于国内运营商而言,T-Mobile的案例有几点值得思考:一是不要盲目照抄,尤其是对弱势运营商而言,单独取消终端补贴也许会走T-Mobile的老路;二是扎实基础、精细经营,先不要想着现在的终端补贴投入太大,压缩一点儿最好,而是要先把终端补贴的投入方向及效益有效地管控起来,在维持终端补贴投入的同时提升投入产出效益,或许能取得更好的经营结果。

关键字:T-Mobile  手机补贴

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0408/article_20857.html
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