二线手机厂商向高端要利润难

2013-04-02 22:31:24来源: 通信信息报
    市场研究机构IHS的最新报告数据显示,2012年苹果和三星合占手机产业毛利的81%,手机利润方面全年所占比例达到103%。这意味着,除了苹果和三星,其他厂商整体是在亏损经营。目前智能手机市场已经步入成熟期,欧美市场趋于饱和,新兴市场迅速被催熟,在激烈的竞争下,二线厂商为获得利润,纷纷选择转向高端市场。索尼、LG、中兴和华为均明确表示,会将主要精力投入到高端产品的研发上。高端市场的较量从来都是综合实力特别是创新力的较量,苹果和三星能够领跑也得益于扎实的“基本功”和不断创新的企业文化。而对于现下处境不佳的二线厂商们来说,想要翻身需要摸清产业走向和市场脉搏,在产品概念创新和用户体验方面多下功夫。

  苹果三星去年鲸吞手机市场超八成毛利,2013垄断格局或延续

  去年的智能手机市场呈现出苹果三星的双寡头垄断格局。据IHS的报告,2012年,智能手机出货占手机出货的46%,占手机产业营收的87%,占毛利的93%。其中,苹果和三星合占手机产业毛利的81%;诺基亚占手机毛利4%,居三星之后;其它手机品牌总计占毛利的15%,没有一家份额超3%。而在智能手机领域,苹果份额21%,占营收42%,占毛利56%,形势更好。三星的毛利份额为29%,仅次于苹果。

  今年这一格局或继续维持。根据投资公司CanaccordGenuity发布的数据,去年四季度,苹果和三星在全球手机利润总额所占比例为101%,全年所占比例为103%。这表明,除这两家外,其他手机企业总体处于亏损状态。因此,CanaccordGenuity分析师沃克利预计,“鉴于当前的竞争动量,我们认为2013年第一季度中苹果和三星仍将维持主导性的价值份额,许多公司都在蒙受亏损,原因是消费者正寻求购买竞争对手的手机。”

  高端市场是利润的代名词,也是手机厂商持续发展的必由之路。以三星为例,2010年推出的Galaxy使三星彻底翻身,2009年三星的市场份额仅为3%~4%,到2012年其营收份额达24%,增长了近8倍。高端市场的话语权是手机厂商综合实力的证明,目前在二线徘徊的厂商们纷纷行动起来,准备将高端市场作为其上位的跳板。

  二线厂商转战高端博取利润

  目前智能手机市场发展已经进入后半程,在成熟的欧美市场,产品需求量渐趋饱和,而出货量却在不断扩大,呈现供大于求的状况。过剩的供应导致市场竞争更加激烈,除苹果和三星的其余厂商或利润微薄,或亏损经营,有份额无利润根本无法长久支撑。在这一背景下,索尼、LG以及中兴、华为等凭借中低端产品已在市占率上有所斩获的二线厂商纷纷开始转战高端市场,欲向高端要利润。

  索尼公司CEO平井一夫近期表达了该公司将专注高端产品的意向,“通过更多地专注于高端市场,公司能够使得手机业务变为利润驱动力。”此前,索尼移动大中华区总裁奎迈格(M agnus A hlqvist)亦提到,“索尼手机的重点仍然是中高端。”日前,索尼发布了两款新品手机,但并未引起太大关注。赛诺统计显示,索尼目前的手机市场份额不足1个百分点。在此背景下若进一步放弃中低端,这个数字还会继续缩小,索尼转战高端产品压力巨大。

  LG则将目光瞄准了中国的高端手机市场。LG移动业务主管朴钟锡近期表示,LG将中国视作关键的增长市场,目前LG正在调整中国市场战略,专注于高端手机。LG的一大优势在于,可以通过与LG Display的合作获得高质量显示屏。但业内人士认为,LG目前推出的智能手机产品缺乏特点和说服力,只有拿出一款能够匹敌三星Galaxy和苹果iPhone的产品,才能在高端智能手机市场占据一席之地。

  国内市场方面,华为2012年推出“精品路线”战略,虽无疾而终,但其进军高端的脚步并未停止。去年华为的研发支出同比增长25%,至47亿美元,但今年它能否有所作为目前尚无定数。

  与此同时,中兴今年也有意转战高端市场。中兴通讯执行副总裁何士友表示,中兴在2013年会将各方资源都偏向旗舰机型的研发与销售,同时加强差异化尝试。在Mozilla正式发布火狐操作系统一天之后,中兴就联合西班牙电信运营商Telefonica发布了全球首款搭载火狐操作系统的智能手机ZTE OPEN。此前,中兴还发布了5.7寸大屏幕四核手机Grand Memo,这也是中兴手机在2013年的首个重点产品。何士友表示,今年中兴也会把包括研发和宣传在内的更多的资源,集中在旗舰机之上。“今年上半年有Grand系列的两个产品,下半年,会在适当的时间考虑八核。”

  在总结了成功和失败的经验之后,二线厂商们已有部分转向专攻高端产品,这些厂商都具备一个共性:曾经或正在市场上占据较大市场份额,拥有一定数量的用户基础。虽然转战高端路线是符合市场发展规律的长远之计,但这条路走起来却并不容易,对于在研发创新产品方面并无十分亮眼成绩的二线厂商而言,收紧中低端生产线,专注高端风险不小,最后极有可能赔了夫人又折兵。

  高端路线难走,创新仍是关键

  高端市场的争夺往往是创新力的角力。二线厂商并非没有机会,《福布斯》专栏作家彼得·科恩就曾提过,乔布斯去世之后,虽然苹果公司的业绩在表面上并未受损甚至反而获得提升,但创新的枯竭已经开始成为腐蚀苹果核心的蛀虫。苹果领导层似乎也有所反思,在大量的反映其创新力不再的市场质疑声中,苹果公司2013年或对iPhone进行变革。

  三星方面2013年仍然在探索新品方面投入,其最新推出的GS4获得了不错的反响,并且,该公司又马不停蹄地拉开新一轮战役——三星移动业务执行副总裁李永熙日前表示,该公司最早将在今年8月推出一款采用Tizen操作系统的高端智能手机。

  苹果和三星目前是其他厂商进军高端市场的两大“门神”,只有推出和其产品旗鼓相当的新品智能手机,才能够在高端市场立足。然而随着手机硬件竞赛的日益白热化,屏幕越来越大,“核”越来越多,未来高端产品的差异化将越来越难,创新力将成为下一场“王朝更替”的关键因素。


  反观目前有意转战高端市场的二线厂商,品牌或不太成熟或已不再响亮。并且,因深陷薄利困境中,它们能够投入到研发当中去的时间和成本都很有限。而目前市场上极度缺乏具有变革性特色的产品,很多标榜高端的智能手机其实只是在功能和配置上进行的“微创新”,很难被高端市场的用户所接受。

  同时,二线厂商还要面对成本压力。目前多数二线厂商都依赖中低端市场来维持份额。业内人士表示,厂商一旦专注高端市场意味着产品线会收窄,而寥寥数款产品很难支撑起一个品牌专门店,甚至品牌专柜,由此带来的用户流失将加剧厂商的经营压力。

  此外,纯高端路线并不一定走得通。苹果通过单款机型从小众走向大众获得的成功并不具备可复制性。且目前业界对苹果推低端iPhone的呼声非常高,说明苹果的纯高端路线也已出现了“审美疲劳、增长乏力”等问题。相比之下,“三星模式”或许更适合这些厂商学习,毕竟纯高端路线对多数厂商而言风险太大。

  目前智能手机市场的硬件竞赛还在如火如荼地继续,各大厂商在技术实力上的差距已经很小,未来市场的竞争更多是创新的竞争,概念的打造以及体验的较量。二线厂商想要成功上位,或许应该放宽眼界,在智能手机的概念和用户体验上多下功夫。

关键字:二线手机厂  利润

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0402/article_20662.html
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