三星称霸全球幕后:员工面前,火烧15万支手机

2013-03-30 23:42:10来源: 商业周刊
   

最新一期美国《商业周刊》的封面故事,便以「三星祕密」(Samsung’s Secret)为题,分析三星称霸全球手机市场的原因。

根据中研院IEK的统计资料,三星总共拿下3个世界第一:

◎智慧型手机:全球第1,市占率29.7%。

◎面板(LCD-TV):全球第1,市占率20.2%。

◎DRAM:全球第1,市占率42%。

自李健熙1987年接掌董事长宝座至今,三星的营业额成长了5,775%,2012年达到1,410亿美元。

正如同其他韩国财阀一样,三星的崛起,一切都是「从小做起」:先生产成本高昂、进入门槛高的关键零组件,微处理器和记忆晶片便是非常完美的选择。

成功量产后,再将产品销售给其他公司,与客户合作过程中,便可及早探知业界的趋势。

一旦决定要开始扩张营运,三星在厂房与技术面的投资手笔,其他企业只能望尘莫及。2012年,三星电子的资本投资金额高达215亿美元,是苹果同期的两倍以上。

根据美国《商业周刊》分析,如今三星能在手机市场上迅速攻城掠地,抢下第一宝座,有3大关键:

第1,选择免费开放的谷歌安卓系统。

第2,开发大尺寸手机。目前三星的智慧型手机产品从2.8寸到5寸都有,利用机海战术测试市场,并因此开启了大尺寸手机的流行。

但并非每家企业都能有这本钱。三星能自行生产面板、处理器、记忆体和其他关键零组件,不需依赖外部供应商,因此有足够的弹性和速度,生产各式尺寸不同的手机。例如,在Galaxy S3公开发表后9个月,便立即推出新一代机皇Galaxy S4。

最后一个关键因素则是执行力。

时间回到1995年,董事长李健熙原本有意赠送三星手机作为新年礼物,不料竟发现手机完全无法使用。他命令下属收回15万支没用的手机,堆放在龟尾工厂前的空地上,并要求两千多位的员工站在手机堆前集合,然后放火烧了所有手机。事后他对员工说:「如果你们继续生产出品质低劣的手机,我还会再回来,做同样的事。」

相隔7年之后,2012年5月,距离正式发表Galaxy S3仅剩3个月的时间,有客户认为,新生产的手机背壳看起来比原先展示给客户看的要廉价许多,公司也发现,手机机殻品质确实有瑕疵。但这时仓库已经存放了10万份机殻成品,还有已经完成组装的手机,正在机场等着运送。

该怎么做?最后三星依旧决定,全数撤回。

撇开垂直整合的产业模式优劣问题,在过去短短26年间,三星从名不见经传到成为全球第一,确实有值得借镜之处。然而,无论规模再大、速度再快,获利永远是艰难的挑战。

路透社报导指出,三星最大的致命伤在于:手持式装置带动了三星大部分的获利,只要一步错,都会对整个集团造成很大的损失。此外,三星的营业利润率仅有10%,营收有大半来自智慧型手机,代表关键零组件部门,并没有赚到钱。

但智慧型手机的利润却不如外界想像得高。2012年第四季手机的利润率为17.4%,低于第三季的18.8%;手机营收的年成长率也从第三季的82%,降为58%。

另外从单一手机的成本与毛利率来看,根据市场研究公司HIS iSuppli的分析,Galaxy S4(16GB)的成本为244美元,高于iPhone 5(16GB)的207美元。虽然三星至今仍未公布Galaxy S4的零售价,不过预估大约是介于579~649美元,iPhone 5的零售价则为649美元。以此来计算,一支Galaxy S4的毛利率大约在57~62%,低于iPhone 5的68%。

然而在未来,不论是三星或苹果,都要面对更难缠的竞争对手:中国手机厂,包括华为、ZTE与联想,他们将以更低价、更薄利的方式,大举入侵市场。而且可预期的是,智慧型手机市场也将步上1990年代个人电脑的后尘,成为商品化的产品,获利压缩是迟早发生的事。

对三星而言,中国以及商品化的两大因素,将是对获利更大的挑战与威胁。(吴凯琳编译)

关键字:三星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0330/article_20579.html
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