三星战苹果之道:华丽市场营销 新品全出击

2013-03-21 23:35:45来源: 21世纪经济报道
    2011年底到2012年底,苹果iPad在平板市场的份额降了8%,三星则上涨了近8%

李娜 刘佳


一个人的伟大往往在于他拥有多么伟大的对手。这句谚语用在三星与苹果身上正合适。

3月14日下午,一周前刚刚经历了大暴风雪“尼莫”突袭的纽约依然寒气逼人。当记者赶到位于曼哈顿第六大道无线电城音乐厅外,这里早已有人排起了百米长龙——两个小时后,三星在美国的首场新品发布会在这里举行。

有人说这是三星第一次正式把战火烧到苹果的家门口,或许是希望以此证明已从与苹果巨额专利竞争的失利阴影中走了出来,或许是要在美国这一苹果的核心市场上正式“宣战”。

不管怎样,在成为全球智能手机出货量老大后,三星并没有停止追逐的脚步——通过大量的投资和推出平板等新品,三星正开始复制其在移动设备上的成功。用Canalys首席分析师佩特·库宁汉姆(Pete Cunningham)的话说:“三星现在所做的每一件事都是如何才能战胜苹果。”

伟大的对手

去年9月中旬的一个早晨,当库克发布iPhone 5演说时,三星营销部门的高管们正坐在数百英里之外的洛杉矶沃尔夫冈-帕克餐厅,关注这场发布会。而在发布会举行两个小时后,三星的营销团队已经草拟了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。在接下来的一周时间里,三星通过电视广告对苹果粉丝排队购买iPhone 5大加嘲讽,而这段视频的在观看人数一度突破7000万。

寻找一个合适的对手,也许是三星做出的最正确的选择。

2007年,当第一代iPhone智能手机刚刚在市场上崭露头角时,曾令包括摩托罗拉、诺基亚、三星在内的大多数手机厂商措手不及;在当时中国市场,三星 “Anycall”系列高端功能手机正大行其道。而没过多久,三星很快调转船头,并在随后的几年中将苹果视为最大的竞争对手。

而这种方法似乎颇有效果。经过短短几年的发展,包括三星手机业务在内的电信部门利润已占据整个集团的近70%,曾经的营收支柱彩电以及空调等领域的利润占比目前已不到30%。

而在这次的发布会上,三星一如既往地强调了不少不同于苹果手机的特性,尤其在被视作软肋的软件方面。例如,推出支持眼球监测及眼动操作,用户不必使用手指上下滚动屏幕,在手机识别出双眼后,手机可以通过用户的视线方向而决定开始或暂停视频播放;而引入的悬浮触控技术,在手指不接触屏幕的情况下即可完成对图片和歌曲的操作等等。

虽然苹果对此很快做出反击——在Galaxy S4发布会之后,苹果迅速在其官网更新了iPhone的宣传页面,豪气地打上了“There s iPhone. And then there s everything else(有了iPhone,才有了其他一切)”的标语。但三星已经从市场缝隙中找到了自己的位置,而不是以往那个追随者。

而外界大多将三星手机成绩的背后归功于几点:庞大的市场营销、各级市场品全出击、利用苹果时间差抢占间隙市场、供应链的垂直整合、抱团运营商等战略的展开。

三星速度

相信大部分果迷可以清晰地说出苹果手机和平板的品型号,但对于三星的fans来说,想要说出三星推出过的手机和平板型号,可能就不那么容易了。

并不是三星的fans不够铁杆,而是因为三星的品过于“庞大”,几乎覆盖所有屏幕尺寸。以iPhone 4推出后,三星启动的大屏手机品来说,就有Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note好几种,它们的屏幕依次为4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏。

有三星的员工表示,三星之所以能够快速切入智能机市场,其品发布策略起到了关键性作用。iPhone 4到iPhone 4S发布跨度达16个月的时间里,三星可以轻易借助其供应链优势,生快速换代,以避开与苹果的正面冲突。

的确,在上游业链上的层层渗透,让三星可以控制和自主生手机品的许多基本元件,从屏幕到储存晶片,三星尽可能地减少了因元器件缺货而导致品上市延期的尴尬。

凭藉着这种优势,三星每年都在不断地刷新在手机和平板领域的销售目标。而为了让最新的Galaxy S 4达到1 亿部的销售目标,三星移动部门执行副总裁 Y.H. Lee表示将会继续使用塑料外壳,因为这样可以尽可能地满足大量的生,从而更快速地到达消费者的面前,至少比苹果更快。

在中国智能机市场,根据艾媒谘询的最新报告,三星在2012年抢走了22.5%的市场份额,并且仍继续在苹果擅长的移动领域攻城拔寨。根据IDC最新的统计数据,尽管苹果仍是平板领域的霸主,但从2011年底到2012年底,苹果iPad在平板电脑市场的份额却下降了8%,与此同时三星的份额上涨了接近8%。

营销:华丽VS饥饿,谁更胜一筹

除了找准对手和完善的供应链外,三星出色的市场推广和营销能力也是其赶超苹果重要的一环。

三星美国发布会的现场,在几条街开外的时代广场上,三星“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣传海报早已被张贴在多的显眼位置。发布会当晚,时代广场的大屏幕被三星包下播放发布会,这个被称作“世界的十字路口”的地点变成了巨大的三星广告牌。

华丽的交响乐与舞台剧式的展示,与苹果发布会上身穿黑色T恤的乔布斯独自站在舞台的形象形成了鲜明的对比。连美国科技博客Verge记者也不禁感慨,三星的发布会比苹果华丽得不是一点点,其超过苹果的数亿美元的营销投入可见一斑。

此前,HTC中国区总裁任伟光表示,HTC目前和三星存在一定的差距,尤其体现在营销上,三星雄厚的财力保证了他们能在全球范围内所有的主流市场推广他们最新的品,而在中国地区三星的零售体验店也比HTC多了近一倍,硬条件上来讲HTC确实不如三星。

为了让手机品更加贴近消费市场,三星此前从耐克挖来了彭德尔顿,后者是耐克全球品牌公关主管。 在短短一年半的时间内,彭德尔顿从零开始组建了一个强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特莉娜·杜纳甘(Ketrina Dunagan),设立了Galaxy Studios,让消费者不必再去百思买或运营商零售店,就可以测试三星手机。另一位高管布莱恩·华莱士(Brian Wallace)则一手主导了三星在美国的数字营销活动。在加盟三星几个月后,彭德尔顿还达成了与MDC Partners旗下广告公司72andSunny的合作。

但在Ovum首席电信分析师Jan Dawson看来,尽管目前,三星可能依靠其优越的营销预算以及竞争对手在软件方面相对较弱的努力来保持领先。但竞争对手将迎头赶上,就像三星在许多方面已经赶上苹果公司一样。“特别是Galaxy S4,不少新功能可被看作是噱头,实际上却无法改变游戏规则。”

Jan Dawson认为,三星面临的几个主要挑战。首先,在现有手机已经处于顶级水平的情况下如何继续改善终端;有没有明显的缺点?其次,如何使三星的终端同其他共享Android作业系统(提供许多功能)的终端区分开来?随竞争对手(比如HTC和索尼)提升他们的终端规格并提供更加优良的硬件,三星重在软件和服务方面突显差异性则变得越来越重要。

事实上,从利润率而言,三星手机目前的利润率只有17%,远远低于苹果,甚至不及RIM的30%。三星通过不菲的营销费用换来了数倍于对手的出货量,进而获得总体利润增长。但由于智能手机目前贡献了三星电子70%左右营收,一旦受损,全盘拖累。

“所以三星必须继续拓展。它还需要建立一组横跨其各种平台的更强大的内容品,以便将自身在智能手机市场的领导地位延伸至平板电脑领域,并给消费者一个购买其消费电子品来享受‘完全的三星体验’的理由。”

关键字:三星  苹果

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0321/article_20287.html
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