软件、通信、零件,产业格局大转变

2013-03-19 23:46:11来源: 日经商务周刊
   
“iPod”(2001年)、“iPhone”(2007年)、“iPad”(2010年)。曾经凭借这些革命性产品打开市场,引爆世界的苹果如今情况却有点异常。史蒂夫·乔布斯这位天才已经逝去了1年半。“iPhone5”销售失速,零部件企业甚至传出了遭受“苹果冲击”的悲鸣。看到王者的摇摆,苹果的竞争对手开始重组阵营,猛踩新产品开发的油门。过去落败于苹果品牌的移动运营商暗暗展开了夺取主导权的行动。就像是接到了“包围苹果”!的无声号令一样,竞争对手纷纷开始对苹果围追堵截,展开进攻。苹果是就这样枯萎下去?还是会重现往日光彩?在逐渐褪色的“苹果”周围,究竟展开着怎样一场攻防战?


       “不可能”,NTT DoCoMo社长加藤薫难掩惊讶之情。对于美国苹果首席执行官蒂姆·库克两次访问中国,与中国移动的高层商谈智能手机“iPhone”销售事宜的报道,加藤感到难以置信。

       对于移动运营商而言,iPhone不是“想不想卖”的机型。而是“让不让卖”的机型。移动运营商前往美国加利福尼亚州的苹果总部拜访俨然已成为这个行业的商业习惯。苹果方面两次登门拜访运营商,是无论如何都难以想象的事情。

       不仅如此。还有报道称,在中国的苹果产品代工商冻结了增产计划,减少了相关屏幕和电子零部件的订单。最近几年让DoCoMo尝尽苦头的“王者苹果”,近来却接二连三地出现了负面新闻。加藤社长纳闷地说:“这与他们平时的行事模式不太一样。”

股东大会上忙于应招和说明

        在2月27日召开的股东大会上,库克向股东坦陈,“希望大家以长远眼光期待苹果”。此言一出,苹果便陷入了招架与解释的泥潭之中。

       随着销售失速的传言蔓延,从2012年9月开始,在半年的时间里,苹果的股价下跌了近40%。要求提高股东权益回报率的美国对冲基金反对管理层提出的限制发行优先股的议案,一纸诉状将苹果告上了法庭,要求阻止股东投票。库克最初还显得游刃有余,反讽这是“Silly Sideshow”(无聊杂耍),但随着美国地方法院认可了基金的上诉请求,议案遭遇了被迫撤回的命运。

       在股市上,苹果已经不再是王者。2013年1月,该公司把总市值世界冠军的宝座让给了美国石油大亨埃克森美孚(Exxon Mobil)。股市则把视线瞄准了截至2012年底已经达到1371亿美元的现金储备。库克虽然在苹果股东大会强调“正在认真考虑提高对股东的权益回报”,但并没有谈及具体的方法。

       称霸世界电子产业10多年的苹果,那有着“神话”般美誉的强大实力如今却开始大幅波动。

       下表汇总了苹果各地区的销售额以及与上年同期相比的增减率。销售额虽然涨势喜人,但原本轻松突破100%的增收率,则在所有地区都呈现出了下降的趋势。


       史蒂夫·乔布斯这位天才逝去1年半。这段时间里,苹果究竟发生了什么?

       2012年9月发布的最新机型“iPhone5”是苹果受挫的开始。iPhone5虽然成功实现了薄型化、轻量化,但功能上缺乏革新性,新款上市后仍在等待老款降价的消费者依然不少。甚至有看法认为,在苹果2012年10~12月销售的约4780万部iPhone中,1代以前的机型占到了4成以上。

       iPhone5起初把地图应用从美国谷歌的产品换成了苹果的独自产品。对于苹果而言,这虽然是准备万全的“原装正品”,但是,由于在海面上显示车站之类的令人发笑的错误频发,库克不得不出面道歉。

       乔布斯生前曾经痛批那些筹划7英寸屏幕平板电脑的竞争对手,说这是“Dead On Arrival(见光死)”的行为,而苹果的管理层却在2012年10月发布了7.9英寸的“iPad mini”。在发布会上,该公司把相当长的时间用在了与谷歌的平板电脑比较性能上面。这种强烈针对竞争对手的行动给人留下了苹果不再桀骜不逊、孤独求败的印象。

       苹果正在逐渐失去往日的强大。面对这只“褪了色的苹果”,列强开始一点点侵食。

三星缜密的战略


三星电子在2月下旬的展会上发布了8英寸平板电脑

       “真不愧是彻底的本地化”。看到韩国三星电子彻底的本土化战略,曾拆解过3000多部智能手机,从内部部件对各企业的商品竞争力进行分析的半导体技术人员不禁啧啧称赞。

       面向韩国的“GALAXY SⅢ”采用的是三星生产的CPU(中央运算处理装置)和通信半导体,而面向欧洲的SⅢ则全部换成了欧洲企业的产品。单从这位技术人员的亲眼所见来说,各地区的组合方式就有5种以上。通过根据各地移动运营商的意向细微调整终端的性能参数,在销售上享受优惠的战略由此显现了出来。

       而按照这位技术人员的话来说,苹果的战略“与三星正好相反”。苹果的做法是把机型和款式精简到极致,扩大采购的部件的规模,借此压低单价。

       苹果的这种态度虽然常常招来“傲慢”的评价,但鉴于其强大的品牌号召力,移动运营商一直听从苹果的意见。不过,随着智能手机进入普及期,消费者的需求如今正在向高价位、低价位两极分化。苹果的战术无法凑效的市场也在急剧扩大。

       美国的大型咨询公司贝恩咨询(Bain & Company)的预测显示,在2011年到2013年期间,500美元以上的高价位智能手机市场的增长率按照全年换算为25%,而150美元以下的低价位智能手机市场为58%。该公司伙伴奥野慎太郎指出,“苹果在低价位终端领域没有商品,份额减少是极其自然的事情”。

华为以自主品牌推出的低价位智能手机

       2月下旬,手机展会“世界移动通信大会(MWC)2013”在西班牙巴塞罗那召开。在讨论会上登场亮相的印度第一大移动运营商巴帝电信(Bharti Airtel)的高管表示,“终端企业今后的职责是提供30美元的智能手机”,向客户提供了进一步降低价格的要求。

       同台登场的芬兰诺基亚首席执行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)回应称“有信心推出低价位智能手机”,并且介绍了能够使用简单的网络服务的15欧元手机。

       智能手机向低价位发展的趋势并仅限于印度等新兴市场国家。在苹果的大本营美国,低价格化的大浪也在渐渐涌入智能手机市场。

“捆绑两年”发展受限

        对此,在美国开展智能手机业务的京瓷通信设备关联事业本部营销部长能原隆解释说:“现如今,美国的消费者已经不再全都能接受‘捆绑两年’的销售行为”。这是因为在美国,不受合约期限制的预付费服务的用户正在激增。

       对于苹果,这样的趋势可能成为相当大的威胁。现在,大多数移动运营商看重的是将来的通信费收入,给终端价格打了相当大的折扣,消费者在购买时很少注意到iPhone的实际价格。但是,如果终端的费用无法再通过每月的通信费收入回收,iPhone就必须要以原本的价格销售,这就有可能与竞争机型展开无止境的价格竞争。


       其实,这种担忧在“iPad”业务上已经变成了现实。在与三星、谷歌等公司的竞争之中,主打不与移动运营商签约的无线LAN(局域网)款式的iPad价格一降再降。在2012年10~12月期间,iPad的平均单价比上年同期降低了2成。

       苹果的失速令IT行业感到吃惊。过去将苹果奉为神明、难以出手的移动运营商和终端企业不可能放过这样的机会。下回将为大家介绍意在扭转局势的对手阵营的具体动向。(记者:原 隆,佐伯 真也,白石 武志,《日经商务周刊》)

关键字:产业格局

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0319/article_20212.html
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