传统手机渠道商生存艰难 被迫向三四级城市拓展

2013-03-15 23:58:27来源: IT时代周刊
    在电信运营商、电商、厂商直销等多重夹击下,传统手机渠道商的处境从曾经的“一手遮天”到如今的夹缝中求生存,于是,向三四级城市拓展或成为其生存之道。
中国两家最大的手机渠道商双双宣告巨亏,这在一定程度上意味着传统手机渠道商已日薄西山。
1月18日,天音通信控股股份有限公司(以下简称“天音通信”)发布2012年年度业绩预告:预计亏损1000万至2000万元,而2011年度还有5066万元的盈利。据了解,这是天音通信上市十年来的首次亏损。同期,另外一家国内手机渠道商爱施德也在2012年Q3财报中预测,2012年度净利润亏损2.5亿元至2.8亿元。
曾经在国内手机市场上呼风唤雨的渠道商,在2011年以来遭遇了前所未有的打击。智能手机迅猛发展不仅没能让功能机时代的“渠道之王”坐稳江山,还让其眼睁睁看着后起列强瓜分割据。
在电信运营商、电商、厂商直销等多重重压之下,手机渠道商出路何在?是进军移动互联网,还是抓住机会,向三四级城市拓展?
渠道帝国十年首亏
作为国家级渠道代理商(简称“国代”),天音通信曾经辉煌数载。
1996年,天音通信凭借摩托罗拉手机中国总代理起步,2003年上市,成为中国最大的手机渠道商。随后它得到迅猛发展,成为摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼爱立信、LG等五大手机品牌的一级代理。到2011年,天音通信实现营业收入241.6亿元,其中通信产品销售收入达232.6亿元,占总营业收入的96.2%。
与天音通信类似,爱施德是三星、摩托罗拉等国际著名品牌在中国的核心代理商,在手机分销领域中位列全国三甲。爱施德全资子公司酷动数码也一度是苹果最大的授权经销商和零售商,在全国30多个城市拥有超过100家店。
在传统渠道操作模式下,包括天音通信、爱施德、中邮电讯和超讯等在内的几家代理商几乎“一手遮天”,他们拥有大量资金,能够积压货物,强势的渠道力量背后,其利润之高让业界惊叹。
有业内人士向本刊记者回忆称,在2010年前,爱施德代理三星手机的方式很强硬,爱施德将三星在中国的销售权全部买断,然后在终端门店以高于进货价近500元的价格出售。
然而,伴随着2011年智能手机席卷中华大地,主要的手机渠道商们开始走下坡路。
天音通信虽在2011年实现净利润5066万元,但与2010年相比下滑高达83.69%。到2012年,天音通信出现1000万元-2000万元的亏损,为其上市十年以来首度亏损。
爱施德的情况也不妙。从2009年到2011年的三年间,对应的利润总额分别为6.05亿元、8.75亿元、5.76亿元,整体呈下滑趋势。根据国泰君安的分析报告显示,爱施德2012年前三季度的毛利率只有3.45%,低于2011年同期水平。
爱施德在2012年第三季度报告中表明,公司营业成本较上年同期增长 58.63%,主要因成本增加、原有库存的单位成本较高及产品竞争激烈,毛利率降低等综合原因所致。
多重夹击
在爱施德等传统手机渠道商节节败退的背后,是电信运营商的步步逼紧和电商对手机销售渠道的分流。
电信运营商根据市场需求大规模向手机厂商定制,另外,为配合定制终端的销售,运营商还会推出“优惠购机”、“保底消费换手机”、“买手机送话费”等一系列销售策略。这一定制策略得到国产手机厂商的大力支持,它不但可以利用运营商完善的渠道网络优势,还可借助运营商本身雄厚资金的补贴扩大手机销量。目前来看,以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)为代表的国产手机厂商与运营商的合作越加紧密。
2012年下半年,中兴通讯执行副总裁何士友表示,中兴九成的手机出货依赖运营商渠道,国内市场的这个比例约为65%。而据赛诺数据显示,运营商定制市场在整个手机市场中的比重已上升至47%,接近五成的临界点。只中国电信一家,2012年CDMA各类终端销量就超过7000万部。在此情形下,失去半壁江山的传统渠道商如中域电讯、恒波以及大地通讯等纷纷选择与运营商合作,开始沦为为后者打工的“打工仔”。
盛极一时的天音通信虽未沦落至此,却也进行了事业部改革,将渠道部门划分为电信事业部、移动事业部和联通事业部,足见其业务对运营商的依赖。
随着2012年电子商务的迅猛发展,手机终端销售的渠道和格局产生了一定的变化。小米科技的小米手机全部采用电商销售的方式引爆国产手机电商销售的热潮,从那以后,中兴、华为、联想等多款手机均通过电商渠道发布或销售。国泰君安发布报告预测:“未来2年内运营商渠道、社会渠道(包括代理、分销)和电商的手机出货比例会在4∶4∶2左右,社会渠道占比下降幅度将超过市场预期。”
除此之外,厂商直销对传统手机渠道商的冲击也显而易见。爱施德内部员工向本刊记者透露,原来公司有四五个部门,分管三星、酷派、摩托罗拉等厂商,三星选择直供后,爱施德作为国代商的日子变得不好过,原来的几个部门开始合并,但合并后有些人没有具体的职位,相当于被架空了。
在电信运营商、电商、厂商直销等多重夹击下,传统手机渠道商的处境从曾经的“一手遮天”到如今的夹缝中求生存,于是,向三四级城市拓展或成为其生存之道。
进军三四级城市
面临市场的激烈竞争和节节亏损的境地,不少渠道商意识到企业转型迫在眉睫。
早在2008年,天音通信就以1500万元的注册资金成立了电子商务公司,希望通过电子商务网站从事手机网上销售、无线应用服务等业务,打造新的营销渠道。但在当时,国内电子商务处于起步阶段,手机在电商渠道销售的做法未能得到业界和消费者的认同,因而该电商网站一直不见起色。
2011年3月,天音通信与Opera公司出资1.35亿元成立合资公司,并于8月推出了欧朋(Opera)手机浏览器。天音通信初步确定了以手机浏览器、手机阅读和手机游戏为其进军移动互联网的三大业务。
但根据市场研究机构Frost & Sullivan发布的2012年度报告,在手机浏览器厂商市场份额方面,UC浏览器以64.7%的份额排名第一,手机QQ浏览器以27.5%位列第二,Opera浏览器仅以3.6%位列第三。
以手机浏览器来抢占移动互联网的入口是多家互联网巨头的梦想,天音通信至今未能如愿。此外,目前移动互联网的商业模式仍未成熟,厂商想要靠此获利仍然遥遥无期。
今年1月,天音通信发布公告称,将申请移动转售业务相关资质,开始向虚拟电信运营商转型的尝试。但《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿中的审批条件,申请企业需是民营公司。但据本刊记者了解,天音通信实为新华通讯社控股,其国企背景或难满足要求。
转型受到重重阻力,出路到底在哪?
“从专业、深度服务和市场覆盖来说,手机连锁卖场依然是重要力量。”迪信通总经理刘东海曾在接受采访时谈到。
其实,传统手机渠道商仍有不少优势:有相对覆盖面广、成熟健全的销售渠道和销售团队等。因此,渠道商可以大力进军大部分三四线城市,以及广大的农村市场。
赛诺数据显示,2012年千元智能手机在三四级城市的销售量与其在一二级城市的销售量相差无几,预计前者将占整体智能手机销售量的42%。在这些市场,运营商由于网点铺设缓慢而未能完全覆盖,电商的线上销售策略也还没得到广泛认同。所以,渠道商可以利用自己的人脉资源,对这块相对“空白”的市场加以开拓。

关键字:手机渠道  三四级城市

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0315/article_20122.html
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