小米手机热退潮 “学徒”联想华为交不同答卷

2013-03-14 23:42:31来源: 通信世界网
    过去两年迅速蹿红的小米一度成为国内手机行业艳羡、研究和学习的样本。但截至今天,模仿者却鲜有成功者。这是为何?
“学习小米?好像是有过那么一阵,但主要还是营销角度上。”一位联想员工已经回忆不起高管在内部会议上要求学习小米的准确时间,但他隐约记得,在2011年的最后几个月,小米的营销手段确实曾让尚在迷茫期的联想羡慕不已。
从2011年夏天小米手机正式亮相起,伴随着粉丝的狂热追捧和业界的争议,小米手机创造了一个又一个的在线售罄传奇,在此之前,从未有过任何国产消费电子产品如此抢手,更没人想到一家初创企业竟能在手机市场里获得成功。
仅以销量而论,小米手机仍然是一家创业公司——其去年700万台的销量,甚至没有进入国内智能手机市场年销量的前十名——但无疑,小米过去一年多时间里创造了过去数年国内手机行业最大的品牌成长神话,也成为诸多同行学习的目标。
曾经被小米神话蛊惑的,既包括想在手机市场复制PC神话的联想,也包括视图借助智能手机机遇切入终端市场的华为。但两者最终选择了不同的路径,前者悄然间走了一条和小米相反的道路,而后者深度借鉴和模仿了小米的诸多方法论。
今天,联想和华为两家巨头用行动换来了答案:已找到自身定位的联想已经成为国内智能手机市场份额的第二名,而沉浸在互联网营销的快感中的华为却长期原地踏步,在国内“中华酷联”四大智能手机巨头中逐步垫底。
换位
如果只翻看华为手机过去一年多的表现,很容易在头脑中构筑出这样一个故事:
通信产业的巨头华为发现了智能手机的广阔前景,尽管华为手机在2011年销量达到1.5亿部,但其中80%为全球各地运营商定制,于是华为从2011年开始在自有品牌上发力。但对华为来说,渠道和品牌知名度是急需解决的问题,恰逢小米手机横空出世,华为终端董事长余承东力排众议虚心取经,不仅打造了华为商城,还视图借道360合作特供机打响华为手机的知名度,可惜无论商城还是特供机都未能成功,但华为手机的知名度已经提升,并迅速回归正轨,终于雄踞全球第三大智能手机厂商,国内第五大智能手机厂商。
但故事的真相并未如此。在IDC发布的国内智能手机销售数据中,在小米手机正式开始销售的2011年第3季度,华为手机的销量为340万台,市场份额高达13.2%,是仅次于三星的国内第二大智能手机厂商。此时,“中华酷联”阵营中的其他三大厂商尚无能力与华为比拼,联想当季智能手机销量仅为50万台,酷派80万台,中兴与华为仍有20万台的差距。
但在随后的几个季度中,华为的销量开始在不断摇摆,份额越缩越小,而联想、酷派迅速成长,成为了国内智能手机市场第二、第三品牌,而华为手机尽管销量也有所提高,但却从第二位滑落到第五位,在国内“中华酷联”四大智能手机巨头中成功垫底。
相比联想的互联网营销手段,华为显然赢的太多。华为终端董事长余承东无论在微博上口无遮拦的评价竞争对手还是向华为手机内部制造压力,都是各大媒体跟踪的热点,与360共推特供机的计划反反复复更是吸引了无尽的眼球。但恰恰是这段时间,并不被看好的联想从销量上超越了华为。
两家公司的态势究竟是如何快速发生了彼此的换位?
互联网思维陷阱
假如没有雷军和小米,余承东和华为手机的今天会怎样?这个问题的答案见仁见智,但毫无疑问,2011年8月雷军在798艺术中心那场乔布斯模仿秀和之后小米的种种夸张表现确实误导了这位背负华为终端命运的男人,从那天开始,华为手机就掉进了一个看似美妙的互联网思维陷阱。
在智能手机市场上,尽管华为过于依赖运营商,但仍不乏C8500和C8650这样销量过百万的产品,但余承东对于这样的低端产品并不看重,在无数个场合上,他均对低端手机持否定态度,而更热衷于中高端产品,并谓之精品策略。如何让华为在中高端市场上站住脚跟成了他最大的难题,在雷军的小米手机刚刚上市就成功打进中端市场后,余承东有了新的思路。
余承东认为华为的Honor手机和小米配置类似,但华为的营销水平,尤其品牌和渠道能力上还有很大差距,造成了Honor手机的人气和销量低于小米。反思之后,他为华为寻找到的解药是从互联网思维出发,发力在互联网营销和电商渠道上。在电商渠道上,华为除了在与京东、国美等电商合作之外,还打造了自己的网上商城,而在互联网营销上,余承东借助微博平台与周鸿祎合作赚足了人气。
在某种意义上,华为确实在按照余承东的设想稳步前进,这个时候,联想在做些什么?
2011年年初,联想成立了MIDH事业部,刘军担任集团总裁,全面负责联想手机的业务,在经历了2010年乐Phone一代销量未达预期的低谷后,联想在智能手机业务上已被业内忽略,依靠一款手机上下通吃的策略被市场证明失败,更糟糕的是,联想乐Phone的糟糕表现让部分原有的PC渠道商感到恐慌,智能手机业务陷入低谷。
在小米手机发布的那个月,联想刚刚面向运营商市场推出了首款千元以下的智能机A60,显然,这样一款产品与当初柳传志视图挑战苹果iPhone的决心无关,这意味着联想将依靠运营商和低端产品重新挑战市场。最终,廉价智能手机A60成为了联想首款破百万的智能手机。
在A60的成功后,刘军的策略渐渐明晰,联想并未采用余承东的高中端三段式思维,而是以人群为基础开发出针对不同人群的智能手机,刘军曾向腾讯科技表示,这种模式源自联想的PC经验。据联想员工透露,尽管在内部会议中,联想高层曾数次提及学习小米的营销手段,但并未上升到“互联网基因”和“互联网思维”的高度,在渠道问题上,对于社会化渠道的关注程度也远高于电商渠道。
换位的秘密并不复杂,在华为使劲浑身解数与小米、魅族拼抢那一群最挑剔的互联网发烧友用户时,联想所做的只是发展运营商渠道,开拓社会渠道,不盲目跟一线品牌冲锋,多推出高性价比产品而已。你既想不出什么联想手机的伟大营销案例,也在微博上找不到盲目吹捧的“乐粉”,酷派与中兴也与联想如出一辙,稍逊的只是缺乏联想开拓PC渠道的经验,和联想已经凭借PC品牌在三四线城市的获得的知名度。
或许用“不折腾”三个字就足以概括。
继续较力
在某种意义上,小米手机的销售热度足以令苹果汗颜,几分钟几十万台小米售罄的新闻已经看到令人麻木,但抛开微博及媒体的惊叹之词,小米的实际销量并不突出,据小米科技创始人雷军透露,2012年小米手机的销售量仅超700万台。
这一数字在手机行业内并不值得惊叹,以IDC公布的2012年第四季度的国产智能手机销量数字为例,华为当季销量已经达到600万台,而联想达到了930万台。即使是小米2013年达到雷军此前接受媒体采访时所定的百万级标准,亦很难进入国内智能手机市场年销量的前十名。
余承东为何如此看重互联网思维很难解释,但华为因此丧失了在国内市场跑马圈地最好的时机则是不争的事实。面对媒体,他表示:“现在华为大幅削减低端的智能手机了,使得手机从以前不赚钱的时代进入到赚小钱的时代了,我相信华为明年就能赚中等的钱”。
摩根大通最近的一份分析报告显示,未来几年,智能手机的用户数量将继续增长,但是销售的增速将明显减慢。从数据方面来看,今年智能手机市场仍将有不错的表现,发货量有望比去年增长37%,但明年增速将大幅放缓,增速或下滑到17%。也就是说,明年智能手机的增长率将同比下降过半。
毫无疑问,未来智能手机的市场的竞争会更加激烈,值得注意的是,2013年华为及联想均表示将在中端产品市场加大投入,两种思维模式的碰撞仍会继续。华为若继续把小米、魅族视为(实际操作中的)敌人,联想必然长期盘踞曾属于华为的位置或者继续做大;若一旦华为醒来,认真做好之前该做的工作,那么一场真正的较力将会展开。

关键字:小米手机

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0314/article_20071.html
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