赌上获利!宏达电拚营销抗三星

2013-03-11 22:00:59来源: 商业周刊
    这将是宏达电能否重返荣耀的关键一战。

       2013年2月19日,800名来自欧、亚、中东、北美的媒体记者,受邀前往英国伦敦、美国纽约,为的是一睹宏达电最新款智能型手机New HTC One发表。

       这也是宏达电有史以来规模最大的一场新机发表会,新任营销长何永生更透露:“宏达电2013年的营销预算,将比2012年高出至少一倍!”

       宏达电执行长周永明在伦敦表示,“HTC的产品都没有什么大问题,我们已经拥有够多够好的产品,做不好的是定位,这需要一些过程去学习,不是丢下去就卖,市场已经不一样了,我们要改变。”

大动人事!挖角何永生组新铁三角

       智能型手机市场已进入红海,2012年第一季,宏达电虽然发挥了“Time to market”(抢攻市场)的速度优势,赶在竞争对手前推出全球第一台4核、有相机连拍功能的手机,规格与效能在当时都属顶级,原以为能再创高峰,没想到却面临衰退危机。

       包含周永明在内,所有人都百思不得其解:“为什么一台这么棒的手机会卖不好?”

       “关键在营销!”2012年第二季董事会上,宏达电定下此结论。董事长王雪红亲自出马,从远传延揽了具有摩托罗拉营销经验的何永生、新任财务长张嘉临与周永明组成新的铁三角。如此大刀阔斧的改组,显示宏达电力求改变的决心。

       但营销是非常花钱的事。根据研究机构Asymco的资料,2011年三星在Galaxy系列手机上的营销费用高达40亿美元,比苹果高出4倍,更足足比宏达电高出6倍。

       这就让宏达电面临一个两难决策,在这个营销的赌桌上,对手下了重注。跟,势必得牺牲获利;不跟,难道眼睁睁看着市场被对手蚕食鲸吞?

大赌获利!营业利益率13%变1%

       宏达电选择梭哈。2011年第4季,其营业利益率还有近13%,不断把钱砸到营销上,到了2012年同期只剩下1%,2013年第1季更惨,预计只有0.5%到1%。

       一位台湾品牌手机厂的营销高层表示,三星是家多产品的集团,业务范围从垂直的上下零组件、水平的计算机周边,到高毛利的家电设备都卖。这意味着它可自由调度资源,用其它获利弥补手机品牌的高额营销支出。但宏达电做为一家单一产品公司,“这场仗打下去,会像漩涡一样没完没了。”

       因此,宏达电必须想办法,把钱用在刀口上。

       何永生上任后,重新检视整个宏达电的营销策略,发现最大的问题在于:“消费者都知道HTC这个品牌,但它究竟代表什么?没有人说得出来。” 近3个月的时间,他在全球飞来飞去,拜访当地经销商、电信商、渠道业者,最后定调:要让宏达电回归到技术本位,用口碑营销挽回消费者的心。

       “我们不会强攻大众市场,而是专注在18到34岁,对新科技有兴趣的专业人士上”,何永生在接受《商业周刊》专访时指出。

       他表示,靠一支广告打天下的做法行不通了,需要更在地化、更细腻的沟通方式。“未来我们在digital(数码)上的营销预算会增25%,同时会在实体店面加强消费者体验,”何永生透露。

       “这方向是正确的,当年它(指宏达电)就是靠技术专业起家,”国际研究机构顾能(Gartner)资深科技分析师吕俊宽说。宏达电与三星的资源差距太大,需要有效运用其预算,而不是盲目的做购并。

大改软件!下苦功一次推6种新功能

       只是花再多力气营销,若没有好的产品也枉然。New HTC One一改过去与三星拚硬件规格的方式,改在软件与使用者界面上下苦功,一口气推出6种新功能,颇获各界好评。其中以红外线技术,结合有线电视与MOD频道业者,把手机转换成遥控器的设计最有趣。

       吕俊宽认为,当苹果、Google纷纷把战场转移到智能电视上时,缺乏资源的宏达电,还可以靠这项功能去做多装置整合,在未来提供跨平台体验,以小搏大,或许可以开创出另外一个新局。

       然而连串的新人事、新产品、新策略,是否能让宏达电起死回生?“三星的S4还没出,Sony(索尼)也有剽悍的新机种Xperia Z,一切都还很难说”,一位外资分析师直言。好的营销或许可换取短暂的市占率提升,但重点还是在整个企业的资源整合,其中包含价格策略、产品组合、供应链管理等。

       最大的质疑是供应链管理。2012年底,宏达电推出蝴蝶机热卖,叫好叫座却缺货,同样状况是否会重演?

       “这两个定位不同,蝴蝶机原本只打算锁定一、两个市场,但没想到卖这么好;New HTC One是早就有在全球铺货的准备,”宏达电董事长王雪红在伦敦受访时指出。

       做出好产品后,宏达电决定把获利梭哈到营销的赌桌上。作为当前全球唯三赚钱的智能型手机公司,宏达电这场豪赌,是重返荣耀,还是沦落到赔钱卖手机,就看新铁三角能把资源整合到什么程度了。(撰文:林俊劭,《商业周刊》)

关键字:宏达电

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0311/article_19955.html
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