智能手机的三赢模式?广告主提供补贴

2013-03-05 20:56:54来源: 创事记
   

如果手机锁屏画面投放广告,将是到达率最高的黄金位置。
  郑峻

  Kindle真是个好东西。直到去年下半年,我才买了第一个Kindle产品——带背光的PaperWhite,重新发现了阅读的乐趣。没有平板电脑那样的多姿多彩,不能上微博,没法看视频,唯一能做的就是专心致志地看书,似乎回到了前互联网时代的阅读之中。

  Kindle模式的成功

  Kindle模式则是亚马逊的一大创举。Kindle从2007年上市迄今每年不断推出新品,价格却从399美元一路走低到如今最低的69美元。亚马逊不断调低Kindle的价格,以成本价甚至是低于成本价销售Kindle硬件,推动了Kindle的迅速普及,然后从内容与广告的销售中赚到利润。

  以我自身为例,在不到三个月的时间内,我在亚马逊Kindle电子书商店买了接近20本电子书,每本书的价格从2美元到20美元不等。换言之,亚马逊在我身上实现了200多美元的电子书销售额,而数字产品的利润显然远远高于硬件产品。

  广告也是亚马逊的一道利器,我选择的是售价119美元的广告版Kindle PaperWhite,无广告的则要贵20美元。所谓广告包括了亚马逊旗下衣服等实体商品、电子书和MP3等数字商品,而且广告只是在待机情况下出现在屏幕上,并不干扰到正常的阅读。

  在平板电脑Fire上,亚马逊同样采取了相同的策略,以低价出售硬件,通过内容销售赢得利润,同时提供带有广告的折扣版产品。在苹果iPad占据主导地位的平板电脑市场上,亚马逊凭借这种策略成功赢得了市场,占据了自己的一席之地。

  市场一直传言,亚马逊会推出自己的智能手机。那么,既然电子书和平板电脑可以用内容和广告来换取低价销售,亚马逊也极有可能以同样的方式来推广自己的智能手机,以低价高性能的产品在竞争激烈的市场上占据自己的空间。

  模式背后两大条件

  视角扩展到整个智能手机市场,目前手机主要的销售方式有裸机以及合约机两种。运营商提供数百美元的补贴,来换取消费者两年固定消费的服务合约。消费者拿到了199美元的iPhone,却必须每月支付数十美元的业务套餐费用。唯独没有亚马逊这种以广告和内容销售提供折扣的模式。

  分析亚马逊模式的成功条件:首先,平台背后需要有一个数字内容商店;其次,还得有一个移动广告平台;再次,手机厂商必须有强烈的渴望去扩大市场份额。前两大条件,苹果和谷歌都同样拥有。但目前iPhone销售业绩亮丽,提供了苹果超过半数的利润,库克不可能放弃巨额利润,去探索一个全新的运营模式。

  而谷歌则已经在探索这种可能性。去年年底推出的Nexus 4,高配置机身售价却只有300美元,显然已经带有低价推广的目的。谷歌与苹果不同,并不急切希望通过硬件销售获得营收,而是希望通过Android平台上的各种互联网服务与广告盈利。Nexus前三代产品销售业绩都比较低迷,而Nexus 4则凭借着低价策略获得了市场强烈反响,供不应求的订单甚至导致Play商店都一度瘫痪。

  那么除了苹果、谷歌、亚马逊这样的美国科技巨头,其他科技公司是否也可能通过亚马逊模式来推广自己的手机呢?中国电商巨头阿里巴巴是中国最有可能复制亚马逊模式的公司。他们也曾经尝试用淘宝红包来推广阿里云手机,另一家公司盛大也推出过此类手机,但效果并不是特别理想。

  为什么阿里与盛大未能复制亚马逊模式的成功?自身的问题是主要原因:手机硬件本身并不出众,合作伙伴品牌识别度不高,没有与低价山寨机器区别开来,用户界面也不够人性化。如果有一款具有品牌影响力的中高端智能手机,软硬件都能够令用户基本满意,却以低价销售,那么市场影响力则与此前的天语不可同日而语。

  最黄金的广告位

  国内消费者尚未养成付费购买数字内容的习惯,苹果iPhone被大量越狱,Android应用商店提供的都是免费应用,亚马逊模式的第一步暂时难以实现。但随着智能手机屏幕普遍扩大到4.5英寸甚至是5英寸以上,广告模式依然是可行的。既然应用开发商可以通过内嵌广告的方式从免费应用中盈利,那么手机厂商同样也可以在手机开关机以及锁屏等空间开拓广告的可能性。

  英国《每日邮报》报道,据统计,普通人每天看智能手机的次数达到了150次。而每次查看手机都会通过解锁这一步骤,换言之,如果在锁屏界面嵌入广告,相当于消费者每天会看到150次广告,而一款手机平均使用寿命在两到三年。这种显示广告基本没有干扰,广告到达率、注目率和有效到达率更是超过以往任何一种广告,可以算得上是最理想最黄金的广告位。

  在目前的情况下,消费者每次解锁屏幕都是重复动作,这个商机完全没有被转化,也没有给消费者带来任何实际利益。不妨设想一下,同样的一款中高端智能手机,如果只是在锁屏情况下出现广告,不会对实际操作带来影响,而价格却可以减半,大幅补贴由广告商买单,相信更多消费者还是会考虑钱包因素,尤其是在中国这样的新兴国家。

  目前国内很多智能手机,预装应用已经是重要的营收渠道,而广告补贴模式则是更好的三赢模式。手机厂商可以大量出货,迅速扩大市场份额;广告主可以获得最有效的广告位,毫无干扰的直抵消费者;而消费者可以以最低的价格拿到手机,并选择性地通过广告购买产品。

  分析国内智能手机的成功模式,有小米这样通过互联网进行营销与销售的案例,也有联想这样通过渠道与运营商合作大量铺货的案例,唯独没有亚马逊的广告模式。当然,手机厂商需要在软件上进行设置,防止聪明的消费者拿到廉价广告补贴手机后刷机消除广告。

关键字:智能手机  三赢模式

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0305/article_19788.html
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