HTC困中求变:重塑品牌定位争夺移动互联入口

2013-02-21 11:43:42来源: 21世纪经济报道 关键字:HTC  品牌定位
    遭遇利润下滑之痛的HTC,一直期望通过在高端旗舰机市场的突破,来扭转被边缘化的局面。

  伦敦当地时间2月19日下午,HTC发布了其2013年的首款重头产品——新的HTC One。新手机与去年的One系列产品沿用了相同的命名,这也意味着HTC希望把One塑造成和苹果iPhone、三星Galaxy系列一样被市场认可的高端产品。

  事实上,在苹果和三星双巨头的挤压下,全球没有哪家手机厂商的日子过得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度财报显示,HTC去年四季度的收入为新台币600亿元,同比下滑41%。税后净利润仅有10亿元新台币,同比下滑达91%。

  面对这样的困境,HTC很难有资金与苹果、三星在正面硬碰硬地比拼营销与宣传。HTC CEO周永明表示,HTC希望抓住现代手机使用者的新需求,重新定义手机的使用方式。

  “之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户,使用习惯已经很不一样,手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。”周永明表示,传统设计已经无法满足人们的使用需求,而新的HTC One做出了一些改变。比如通过BlinkFeed首页,用户不需要点开一个个APP(手机应用程序)就能得到各种需要的信息。

  HTC首席营销官何永生向记者进一步明确了HTC对自己目标族群的定位:从18到34岁,有自己的想法、热情与创造力的人群。何永生表示,这个族群全球有10亿。

  据何永生透露,他在与全球运营商交流的过程中发现,目前运营商们对受制于强势手机厂商的局面并不满意,“三个系统、三个厂商是比较合理的。”如此看来,HTC依然存在崛起的机会。

  但是,苹果和三星已经占据了两个席位。谁能成为第三?这不光是HTC,也是其他所有手机厂商都虎视眈眈的。

  重塑品牌定位

  曾有人把HTC在2012年的失势,归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌。通过Android系统异军突起的HTC,很快便被三星迎头赶上。

  HTC新上任的首席营销官何永生总结了他所关注到的HTC品牌的问题:比如在中国的三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场,大部分消费者都知道HTC品牌,“但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么?则不是很明确。”

  何永生告诉记者,借助此次新HTC One的发布,他有一个更重要的目的,那就是“重新定位品牌的机会”。何永生表示,未来HTC品牌要传达的理念是三个单词:bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活泼)。

  HTC在品牌方面的另一个问题则出在执行层面。“策略有了,计划有了,执行没有也不行。”何永生表示,比如一个很细节的例子就是“一支广告全球用”。

  造成这种现象的原因可能是由于HTC本身就是从欧美起家的,之后再到亚洲推广。所以HTC之前的广告都是在欧美制作,虽然费用不菲,但是直接搬到中国等市场,接受度还存在问题。

  “要做到一个国际品牌,不等于是一个广告全球用。”何永生说,品牌理念需要一致,但是执行的时候要本土化。

  不过,重塑品牌形象需要大量的资金,对于身处困境的HTC来说,如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。何永生表示,目前HTC确定的策略是,“凡是高价的手机,我们会自己做品牌,自己做营销。低价的手机,则会走运营商渠道。”

  据何永生表示,他为自己定下的目标是,HTC的品牌知名度每年增加10%左右。

  争夺移动互联网入口

  随着参与手机市场的玩家越来越多,传统的手机制造商们的日子过得越发艰难。仅仅是通过卖硬件的话,似乎已经很难在市场立足。因为后面还有大量高配置低价格的互联网手机、山寨机在虎视眈眈。

  所以,除了通过营销塑造形象形成自己的品牌溢价之外,如何真正掌握移动互联网的入口也成为手机厂商生存立足的关键。之前HTC中国区总裁任伟光曾向记者透露,近期HTC一直在思考的问题是,“在移动互联网的大生态圈里,怎么跟腾讯、新浪这样的合作方更好地结合。”

  现在看来,新HTC One手机主屏的改头换面就代表了HTC找到的一个方向。据HTC主管设计的副总裁Scott Croyle介绍,HTC One采用了名为BlinkFeed的首页设计,完全不同以往HTC手机千篇一律的主屏。

  BlinkFeed的核心在于,在手机首页直接整合个人的社交信息、娱乐与生活信息、新闻及照片等。让用户不需再分别进入不同的应用程序来获得消息。这初听上去有点像Windows Phone的理念,“跳出App”,但是HTC把这些体验全部建立在最新的Android系统上。

  记者注意到,目前HTC One的欧洲版本已经可以在首页添加包括Facebook,Twitter等社交网络,以及AOL、ESPN等各个新闻站点的内容。预计在中国版发售时,将会替换成新浪微博、腾讯微信等应用。

  Scott Croyle表示,BlinkFeed仅仅是一个开始,未来HTC SENSE还会有更多的演进。除了blink,HTC还做了不少尝试来打造自己区别于其他手机的体验,比如独特的音效,以及拍照技术等。

  据记者了解,新HTC One与全球超过185家电信业及主要经销伙伴合作,将自今年3月陆续上市。而中国区的上市时间尚未公布,预计在4月之后。

  何永生告诉记者,目前他们正在与国内三家运营商就新HTC One的引入问题洽谈,同时Blink的内容方也需要换成国内的合作伙伴。

  何永生强调说,新HTC One并不是一个“升级版”,而是一个全新的体验,竞争对手也难以在短期内模仿。当然,这样的体验能不能得到消费者的支持,还需要时间的检验。

关键字:HTC  品牌定位

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0221/article_19393.html
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