联想、三星、华为夹击 重振旗鼓,台厂发动大逆袭

2013-02-09 22:29:46来源: 数位时代
   2012年对曾经极度风光的手机品牌宏达电、笔电品牌宏碁来说,都度过了难熬的一年。然而今年的挑战同样严峻,它们要继续面对的是敢拚、急冲的三大中韩势力:三星联想华为。台湾品牌能否在三巨头夹杀下上演逆袭?将是今年科技圈最令人瞩目的焦点。

1月17日,宏达电董事长王雪红出现在电影《浩劫奇迹》首映会上,故事讲述2004年在南亚发生的大海啸事件。「宏达电没有所谓的浩劫,」王雪红面对媒体提问时仅简短回应。但对于公司股价从2011年最高时的1300元,一路下滑至去年底不到200元,不到两年市值蒸发近85%,所有的投资人和员工都在等待宏达电的奇迹出现。

同一时间,仅隔着一道台湾海峡的华为深圳总部,4万名员工则喜上眉梢,因为财务长梦晚舟宣布,将发出近600亿台币的年终奖金!比去年大涨四成,平均每人可以拿到8万元。也是在这一周,距离台湾不到三小时航程的南韩三星总部里同样人心振奋,因为2010年5月发表的Galaxy S系列手机在上市两年七个月后,突破了1亿支的销售门槛,最新的Galaxy S Ⅲ现在平均每天能卖出19万支。

三地三样情,也直接证明三星和华为不断在全球市场攻城掠地,曾经风光至极的宏达电在中韩势力夹击下,这一跤跌得不轻。研调机构顾能(Gartner)日前公布前六大智慧型手机品牌市占率,唯有三星、华为维持成长力道,包括苹果、宏达电、RIM都一面倒地下滑。三星市占率从2011年第三季的20.9%大幅成长到去年第三季的32.5%,华为则从3.9%成长到4.6%,宏达电则从前年的10.3%腰斩剩下5%。

「过去一年,宏达电的确追得很辛苦,」国际数据资讯(IDC)个人系统研究经理严兰欣观察,先是三星以「一条鞭」策略自行打造完整产业链,从研发到行销都倾国之力投入大笔资源,拉开与宏达电的差距。再来则是后有中国追兵:中兴和华为。

严兰欣指出,中兴和华为的发展正有如当年刚崛起的宏达电,从代工转攻品牌,先从低阶市场累积市占、拓展知名度,「但现在华为也开始走向高阶智慧型手机之路。」华为在今年的CES中搬出秘密武器:全世界最大的6.1寸智慧型手机,《Forbes》认为,这正是华为要扭转低价品牌形象的关键一役。

重整设计思维及行销策略

面对前有三星、后有华为的处境,宏达电也急于思变,第一步就是改变产品的工业设计思维。在日本广受好评的畅销机HTC J和蝴蝶机(Butterfly),就是宏达电改变的第一枪,换掉以往一成不变的黑色设计。「以前的HTC总让人认为这是『男人的手机』,」严兰欣说,这两支热销机则反转过去设计思维,改走日系风,推出白色、红色机种,吹响宏达电重整旗鼓的号角声。

落差悬殊的行销预算也是宏达电辛苦追赶的原因之一,「三星的行销预算比可口可乐还要高,这仗太难打,」一位长期观察科技业的企业谘询顾问这么认为。就连2013年101大楼的跨年点灯,也差点被三星抢下,最后还出动观光局「截标」。宏达电日前延揽前远传副总经理何永生担任全球行销长、出动多位员工在总部拍摄形象广告强力播送,在在都表明宏达电今年将在行销战场上倾力直追。

「现在宏达电是输在规模经济,但市场变化这么快,没到最后关头,输赢还很难下定论,」戴尔电脑台湾总经理廖仁祥乐观看待。多位业界人士共同指出三星成功的一项重要因素:这是一家受到国家体制保护的企业,南韩倾国之力投资大量资源,「某种程度很像过去日本财阀体制,那如果日本最终是失败的,怎么知道三星以后会不会出问题呢?」一位资深业界人士点出三星的隐忧。即便最早在智慧型手机极度风光的苹果,现在市占率也只剩13.9%,落后三星的32.5%。潮起潮落,对宏达电来说,机会还掌握在自己手上。

PC一片看淡,联想一枝独秀

同样期待着机会的,还有台湾第一大电脑品牌宏碁。就在1月中,宏碁固守已久的泛欧市场(EMEA)二哥宝座刚被联想抢下,关键人物正是去年初才跳槽到联想的前宏碁执行长兰奇(Gianfranco Lanci)。过去联想的区域优势在中国市场,但去年开始积极打入巴西、欧洲等区域,而兰奇正是过去宏碁拿下泛欧市占的重要推手,因此他加入联想后,对于拿下欧洲市占有强大的信心。

联想积极从中国前进全球市场,急起直追,根据IDC统计,2012年全球PC出货量年减3.2%,联想却逆势成长19.2%;反观宏碁则年减9.7%,落后平均水准。DIGITIMES Research则指出,联想将可在今年取代惠普成为全球PC龙头,2012年联想的品牌市占率已达15.4%,今年可望再成长到16.7%。

「成功的购并策略、稳固商用市场、布局商用软硬体整合方案、耕耘行动内容,都是联想近来快速成长的重要因素,」IDC台湾区研究副总监江芳韵指出。2011年联想和NEC在日本合资公司,一举拿下四分之一市占率;去年则买下巴西消费电子品牌CCE,希望拿下10%以上市占率,透过购并策略,持续扩大在各地市场的影响力。

联想靠着中国市场的强势表现挹注收入,再于其他地区祭出价格优势。但这样的策略仍有其风险性存在,摊开联想近两季财报,毛利率都在12%左右。

「PC产业排名越来越不重要,企业体质的稳定性才是关键,」廖仁祥认为,以戴尔为例,虽然在全球PC出货量排名第三,但由于积极发展IT产品线和企业云端服务,毛利超过20%,「这是价值和价格的选择,」他说。
台湾的宏碁和华硕虽然还在全球排名第四、第五,但由于整体PC市场衰退,双A仍须努力求生存。

双A扩大研发,重整旗鼓

「原本大家期待的Windows 8,实际上并没有对PC带来太大的成长驱动力,如果触控笔电价格能降到599美元以下比较有机会,但目前看起来也很难做到,」江芳韵指出,台湾PC品牌须在今年好好调整脚步,目前双A都在扩大研发单位,并重组研发和产品单位的从属关系,让研发领导产品开发,试图透过组织改变重整旗鼓。

由于华硕很早就积极研发PC之外的平板电脑行动装置,除了变形平板、PadPhone等创新产品深受好评,去年并和Google合作Nexus 7热销全球。相较之下,宏碁在平板市场起步较慢,但宏碁董事长王振堂终于在日前宣布要加速追赶,锁定的市场则是99元到149美元的「超低价平板」,首波在亚洲和南美洲开卖。

「台湾品牌不一定要和苹果、三星这些大厂正面冲突,应该找出尚未被开发的市场,绝对有机会,否则小米机就不会赢,」曾和华为、三星长期接触的IBM全球企业谘询服务事业部合夥人卢志浩认为,台湾品牌可以从重整经营策略着手,思考更多元化的经营角度,找到自己不足的部分,然后透过购并或合作的方式补足。

宏碁前年砸百亿购并云端技术公司iGware,打造出「宏碁云」和自家产品整合,但目前尚未对营收或市占率带来实际效益。而低价平板策略是否能奏效,目前还是未知数。

「今年是台湾PC品牌重整体质的关键年,」一位任职PC产业20多年的外商高层指出,台厂在转型策略上动作较慢,还需要时间调整体质和思维。一旦能舍弃过去「拚量」的思维,找到属于自己的独特价值,台湾品牌浴火重生的机会就来临了。

关键字:联想  三星  华为

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2013/0209/article_19194.html
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